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‘소수의 선택된 자’(happy few)를 위한 럭셔리는 태생적 특성상 배타성(exclusivity)이 미덕으로 통했다. 제한된 유통 및 마케팅 채널을 통해 고객과 커뮤니케이션하다보니 온라인과 같은 ‘민주화’된 공간을 상극처럼 여겼다. 하지만 디지털 와해에 따른 변화의 물결을 맞아 럭셔리 업계도 변화에 적응하기 위한 잰걸음에 나섰다.

기존의 대형 럭셔리 브랜드의 아성에 밀렸던 스타트업성 신생 럭셔리 브랜드나, ‘울트라 럭셔리’ 브랜드 모두 온라인을 획기적인 마케팅 툴로 사용할 수 있다. 다만 기존의 성공공식이었던 ‘통제’가 아닌 ‘소통’의 DNA를 새롭게 탑재할 필요가 있다.