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오늘날 소비자는 이전 소비자와 180도 다르다. 정보를 수동적으로 받아들이기만 하던 소비자들이 직접 생산의 주체가 된 것은 물론 널리 확산할 수 있는 능력까지 확보했다. 길어진 수명은 보다 의미 있는 소비에 지갑을 열고 싶은 욕망에 불을 지폈다. 새로운 소비자 집단을 상대로 하는 브랜딩은 이전과는 달라야 한다. 외부 커뮤니케이션 위주의 일반적인 브랜딩에서 벗어나 이미지와 실체가 일치하는 진정성 시대의 브랜딩으로 옮겨 타야 한다. 이를 위해서는 브랜드 아이덴티티를 현실성 있게 설정하고 모든 임직원이 한 팀으로 움직이는 것이 필수다. 그렇게 확보한 진정성은 일관성 있게 유지돼야 한다.