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기업은 오랫동안 거래에서 가능한 많은 것을 뜯어내기 위한 수단으로 가격책정을 사용해왔다. 이런 접근 방식은 두 가지 면에서 해가 된다. 자신을 함부로 대한다고 생각하면 즉각 기업 응징에 나서는 고객을 적으로 만들고 회사와 고객 모두에 득이 되는 새로운 가치를 창출하는 데 실패한다. 기업은 고객과 함께 공유가치를 창출하는 데 앞장서야 한다. 다섯 가지 가격책정 전략이 도움이 될 수 있다.

- 거래가 아니라 관계에 집중하라
- 주도적으로 행동하라
- 유연성을 소중히 하라
- 투명성을 홍보하라
- 공정성에 대한 시장의 기준을 관리하라