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수요 예측은 전략 또는 의사결정의 기준이 되기 때문에 중요하다. 마케팅 수요 예측 과정은 잠재 수요로부터 실제 수요로 범위를 축소시키는 것이다. 반대로 마케팅 과정은 실제 수요를 잠재 수요로 확산시키는 과정이다. 마케팅 전략 관점에서 실제 수요를 예측하려면 수요 시뮬레이션이 필요하다. 신상품의 달성 가능한 매출을 예측하기 위해서는 수요 매출 형성(Sales Formation) 모형이 사용된다.

이 모형은 자사와 경쟁사의 마케팅 능력 외에 시간이 경과함에 따라 일어나는 반복구매와 확산현상을 고려해야 한다. 고객 조사를 통한 수요 예측을 실행할 때는 정교화된 콘셉트 설명이 필수적이다. 조사 결과, 고객에게 신상품의 콘셉트를 구체적이면서도 알기 쉽게 설명할 경우 구입 의향이 5∼10% 이상 상승했다.