알로 요가(Alo Yoga, 이하 알로)는 룰루레몬(Lululemon)의 ‘대항마’로 부상한 뒤, 현시점 미국 프리미엄 애슬레저 시장을 이끄는 브랜드다. 2007년 다니엘 해리스와 마르코 드조지가 미국 캘리포니아에서 론칭했다. 헤일리 비버, 켄달 제너 등 유명인이 즐겨 착용하는 레깅스로 브랜드 인지도가 높아졌으며, 국내에서도 ‘미국에서 꼭 사 와야 할 브랜드’, 직구 품목 등으로 인기를 끌었다.

최근 알로가 아시아 첫 매장을 열었다는 반가운 소식이 들려왔다. 위치는 도쿄도, 상하이도 아닌 바로 서울. 7월 4일 서울 도산공원 인근에 문을 연 알로 플래그십 스토어는 연일 문전성시다. “입장할 때도 결제할 때도 족히 30분은 기다렸다”는 SNS 후기가 빗발친다. 후기에 따르면 한국인도 많지만, 서양인이나 중국인 등 외국인 방문객도 다수다.

플래그십 스토어는 무려 지상 6층 규모로, 단순한 쇼룸이 아닌 요가 스튜디오, 루프탑, 라운지 등을 갖춘 체험 중심의 복합 매장이다. 브랜드의 세계관을 통째로 구현한 공간이다. 당초 도쿄 진출을 먼저 검토했으나 결국 서울을 택했다. 왜 서울이었을까?

이 질문은 단순히 브랜드 전략에 대한 궁금증을 넘어 서울이 가진 구조와 매력에 대한 질문으로 이어진다. 현재 서울은 웰니스가 일상에 스며든 도시이자, 소비자 경험이 콘텐츠로 빠르게 확산되는 도시다. 그리고 이 흐름은 아시아 전역으로 퍼져나가고 있다.