불황기를 틈타 혜성같이 등장한 ‘테무(Temu)’는 2023년 글로벌 쇼핑 업계를 뜨겁게 달궜습니다. 중국 3대 전자상거래 업체로 자리매김한 직거래 전문 이커머스 기업 핀둬둬의 자회사인 테무는 2022년 9월 미국을 시작으로 무서운 기세로 사업을 확장해 나가고 있습니다. 2022년 9월 미국을 시작으로 2023년 2월 캐나다, 4월 유럽, 6월 동남아, 7월 한국, 8월 중남미까지 1년 만에 지구 한 바퀴를 도는 시장 확장 속도를 보여줬습니다.

2023년 테무의 등장은 전자상거래 경쟁 판도를 바꿔 놓았습니다. 2020년 이전 이 시장은 지역별 로컬 챔피언이 존재하고 지역 간 경계선이 분명한 시장이었습니다. 미국 아마존, 중국 알리바바와 징둥닷컴, 동남아의 쇼피, 한국의 쿠팡까지 전 세계 유명 업체들이 짧게는 10년에서 길게는 20년 이상 각 지역에서 선도 위치를 유지하는데 집중해 왔죠. 현지 판매자 확보와 고객 행동에 대한 심도 있는 이해가 성공의 핵심인 업의 특성상 같은 문화권이 아니라면 지역 확장에 늘 한계를 보여왔습니다.

그런데 테무의 경쟁 전략은 기존 업체와 다릅니다. 중국 기업의 자회사지만 중국 인근 지역으로 사업을 확장하는 일반 공식을 따르지 않았습니다. 미국 보스턴에 거점을 둔 채 모회사가 아닌 완전히 새로운 브랜드를 내세워 사업을 시작했습니다. 이 같은 테무의 성장을 이해하려면 세 가지 키워드를 살펴봐야 합니다.

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