중국 경제 침체에 대응하는 둥펑르노의 전략

중국은 전기車의 최적 시장, 우리는 3545세대에 새 文化를 판다

211호 (2016년 10월 lssue 2)

Article at a Glance

프랑스의 자동차 메이커 르노는 중국의 둥펑모터스와 합작해 2016년부터 중국 내에서 생산되는 모델을 팔기 시작했다. 중국 자동차 시장의 고성장이 멈추고 생산과잉으로 들어간 시점에서 둥펑르노의 전략은 다음과 같다.

 

- 부모 세대와 다름을 추구하는 35∼45세에 집중

- 자동차 레이싱, 미술관과의 연계 프로그램 등 유럽적인 가치를 강조

- 환율 리스크를 최소화하기 위해 현지생산 부품 80% 이상으로 유지

 

 

 

편집자주

이 글은 CKGSB Knowledge 2016 4월 호에 실린 ‘Dongfeng Renault Bets on Chinese Consumers’를 번역한 것입니다.

 

십 수년간 중국에서 자동차 수입 판매를 진행했던 프랑스의 자동차 제조사 르노(Renault)가 마침내 중국 내 생산을 시작했다. 20142, 르노와 둥펑모터스(Dongfeng Motor Corporation) 50 50의 합작투자로 둥펑르노자동차를 설립하고, 최근 중국 후베이 우한시에 새롭게 건설한 공장에서 카자르(Kadjar) SUV 모델 생산을 시작했다. 론칭 행사에서 르노그룹 회장 겸 CEO 카를로스 곤(Carlos Ghosn)은 둥펑르노의 추후 중국 시장 점유율 목표치를 3%로 제시했다.

 

둥펑르노의 자크 다니엘 CEO는 쉽지 않는 역할을 수행하고 있다. 둥펑르노의 중국 내 생산이 시작된 시점은 이미 시장이 침체기에 접어들었고 경쟁사들이 그들의 위치를 확고히 한 상황이었기 때문이다. 인터뷰에서 그는 침체가 시작된 중국 시장에 맞춰 어떻게 전략을 변경하고 있는지, 특히 전기자동차 시장에서의 기회를 잡기 위해 어떤 마케팅을 실행하는지 등을 설명했다. 그는 콜롬비아, 네덜란드, 프랑스, 루마니아 등 다양한 국가의 르노 지사에서 근무한 바 있다.

 

 

성장둔화 및 경쟁심화를 겪고 있는 중국시장을 항해 중인 둥펑르노 CEO 자크 다니엘 (Jacques Daniel)

 

다른 국가에서도 일한 경험이 있다. 그 국가의 시장들과 비교했을 때 중국 자동차 시장은 어떤 차이점이 있는가?

 

다소 큰 차이가 있다고 할 수도 있지만 결국엔 비슷한 시장이라고 본다. 가장 두드러진 차이점을 뽑으라면 약 1년 전까지만 해도 중국 시장은 가장 크고 수익성이 매우 높은 시장이었다는 것이다. 중국 시장은 2014년 말부터 크게 변화하기 시작해 다른 나라와 마찬가지로 매우 치열한 경쟁 및 가격 하락과 같은 현상이 나타나기 시작했다. 판매자 위주의 시장에서 소비자 위주의 시장으로 변한 것이다. 소비자가 주도권을 잡게 됐고, 따라서판매할 차가 충분히 있는지”와 같은 기존 질문들은 더 이상 의미가 없어졌다. 소비자들의 구매력을 넘어서는 과잉 공급이 발생하고 있다.

  

거대하고 수익성 높던 중국 시장이 변하고 있고, 이는 다국적기업인 르노에도 굉장히 큰 변화로 느껴질 것이다. 중국 시장의 변화는 둥펑르노의 전략에 어떻게 반영됐나?

 

다른 회사들과 마찬가지로 둥펑르노 역시 연말에는 수익을 내야 하고, 따라서 가격이 하락할 때는 생산 비용 역시 그 흐름에 맞게 하락하는지 반드시 확인해야 한다. 경쟁력 확보를 위해 비용 절감에 집중해야 한다. 시장의 상황을 바꿀 수 없다면 그 시장에 적응해야 하기 때문이다. 또한 경쟁사의 전략을 살펴봄으로써 어떤 전략이 성공적이고 혹은 그렇지 않은지 알 수 있다. 하지만 현재 이윤 창출에 관한 압박이 존재하기 때문에, 특히 비용 측면에 그 어느 때보다 더욱 집중하고 있다.

 

중국 내 둥펑르노의 타깃 소비자는 누구이며 둥펑르노는 어떤 포지셔닝을 취하고 있나?

 

자동차를 구매할 수 있는 경제적 여건을 가진 사람들을 타깃으로 하고 있기 때문에 모든 중국 소비자가 둥펑르노의 타깃은 아니다. 35세에서 45세 사이의 다소 젊은 층에 집중하고 있다. 한 명의 자녀가 있고 자신의 부모가 몰았던 차와 같은 차는 절대 몰고 싶어 하지 않는 사람들, 중국 생활 속에서 자신들만의 생활 방식을 찾고자 하는 사람들이 우리의 타깃이다. 르노가 가진 유럽의 이미지는 이러한 중국 소비자들에게 매우 매력적일 수 있다.

 

이러한 타깃 소비자층을 공략하기 위해 어떤 마케팅 전략을 사용하고 있나?

 

타깃 소비자들과 접촉하려고 노력하고 있다. 채널마다 1억 명의 시청자를 확보하고 있다고 주장하는 TV를 통해 접촉하는 방법도 가능하지만, 이는 비용이 매우 비싼 편이다. 또한 대부분의 TV 시청자들이 구매자는 아니기 때문에 효율 측면에서 최적의 매체는 아니다. 따라서 우리는 핵심 오피니언 리더들을 통해 마케팅을 펼치고 있다. 오늘날 자동차 업계에서 모두가우리가 가장 혁신적이라고 주장하지만 모든 자동차 제조업체가 전달하는 이야기들에는 결국 차이가 없다. 다른 자동차 제조업체와 르노가 조금 다른 점은 르노의 긴 역사이다. 르노는 자동차 제조업체로서 가장 오래된 역사를 가지고 있다. 르노는 그간 많은 위기와 전쟁을 이겨내고 현재까지 왔다.

 

 

두 번째, 르노는 자동차 스포츠 분야에서 적극적인 활동을 펼치고 있으며, 많은 우승경력을 보유하고 있다. 이는 르노가 많은 기술을 보유하고 있으며 이 기술들을 레이싱을 통해 선보일 수 있음을 의미한다. 르노는 루이비통과 같은 회사들이 소유하고 싶어 할 만한 많은 예술품도 소장하고 있다. 하지만 예술품들을 자동차 사업을 위해 소장하고 있다는 측면에서 다른 회사들과는 매우 다르다고 할 수 있다. 미술 전시회를 개최해 단 한 번도 르노 딜러숍에 방문하지 않았을 법한 고객들과 접촉하고자 노력하고 있다. 이 고객들은 진정한 오피니언 리더이다.또한 르노는 매년 1만 대 이상의 자동차를 판매하면서 우리 제품에 만족해 하는 다수의 고객을 이미 확보하고 있다. 블로그나 인터넷 사이트를 살펴보면 르노의 자동차뿐만 아니라 자신과 르노자동차 딜러와의 관계에 매우 만족하는 많은 고객들을 찾아볼 수 있다. 이러한 부분들이 좋은 기회가 될 것이라 생각한다. 또한 르노는 현재 대부분의 도시에 들어서 있는 완다플라자(Wanda Plaza)와 계약을 맺어 일주일 또는 10일 정도 자동차 전시회를 열고, 이를 통해 대중에게 더욱 가까이 다가가려고 노력하고 있다.

 

르노는 올해부터 중국 내에서 제조한 자동차를 판매하기 시작했는데 폴크스바겐, GM, 도요타와 같은 회사와 비교했을 때 매우 늦은 것으로 보인다. 따라잡아야 할 부분들이 많다고 생각하는가?

 

앞으로는 자동차 시장이 몇 년 전처럼 매년 15∼20%씩 성장하기는 어렵기 때문에 어느 정도는 르노에게 불리하다고 생각한다. 자동차 시장의 성장은 확실히 지속되겠지만 성장세는 한 자릿수에 그칠 것으로 보인다. 자동차 시장에서 한 자릿수 성장은 대략 자동차 2000만 대 정도를 의미하고, 따라서 이 정도가 르노가 다룰 수 있는 부분이다. 12∼13년 전의 닛산과 비교해보자. 닛산은 일본에서 가장 늦게 중국에 진입한 회사였다. 당시 모두가 닛산이 도요타와 혼다의 뒤를 이을 것이라 생각했지만 현재는 닛산이 1위를 차지하고 있다. 시장 진입 순서와 시장 내 순위는 무관하다. 나는 1등이 되는 것을 목표로 두지 않는다. 무에서 유를 창조하는 것을 계획하고 있다. 이것이 꼭 복잡한 문제는 아니라고 생각한다. 우리는 경쟁사들이 합작 투자 초기 단계에서 직면했던 많은 문제들을 살펴보고, 그 과정에서 어떤 기업이 무엇을 했는지, 중국 파트너사와 협력하는 최적의 방법은 무엇인지 등을 배움으로써 많은 어려움을 피할 수 있다. 우리는 늦었지만 대부분의 어려움을 파악하고 있다.

 

중국 소비자를 대상으로 자동차 현지화는 어느 정도 진행할 것인가?

 

첫 번째로 자동차 업계에서 말하는 현지화를 진행할 예정이다. 이는 자동차 일부 부품을 중국 내에서 생산하는 것을 의미한다. 즉 해외에서 구매한 부품을 공장에서 조립만 하는 것이 아니라 자동차 부품 중 82%, 87%, 또는 최대 90%를 중국에서 생산하는 것이다. 이는 르노가 원하는 부분, 변경하길 원하는 부분을 직접 컨트롤해 적용할 수 있음을 의미한다. 르노는 처음부터 매우 높은 수준의 현지화를 진행하고 있다. 경쟁력을 갖추기 위한 최적의 방법은 비용 현지화를 통해 환율의 영향력을 제거하는 것이라는 교훈을 경쟁사로부터 얻었기 때문이다. 80%를 현지화하는 것에 리스크가 전혀 없다고는 말할 수 없지만 리스크를 줄였다고는 말할 수 있다.

 

두 번째, 자동차를 중국인들의 취향에 맞춰 디자인하고자 노력하고 있다. 따라서 크고 작은 변화가 있다. 뒷좌석의 공간을 확장하기 위해 자동차 전체 길이가 조금 더 길어질 수 있다. 당연히 자동차 내 모든 언어는 중국어로 표시된다. 자동차 내 큰 선루프를 탑재했는데, 이는 경쟁사나 유럽에서 출시되고 있는 카자르(Kadjar)에서는 찾아볼 수 없는 것이다. 선루프는 중국 고객들이 원한 사양이라 적용하기로 결정했다.

 

리 후이(Li Hui), 닐리마 마하잔(Neelima Mahajan)

 

동아비즈니스리뷰 351호 Diversity in Talent Management 2022년 08월 Issue 2 목차보기