시장 흐름 읽고 제품 완성도에 사활 걸어… 연어, ‘캔의 강자’ 참치에 도전하다

Article at a Glance

 

CJ제일제당이 연어 캔 시장에서 압도적인 시장점유율을 차지하며 새로운 시장을 개척할 수 있었던 요인은?

① 시장을 제대로 읽었다: 건강과 안전에 대한 니즈를 파악하고 참치 캔을 대체할 수 있는 수산물을 제품화로 연결한 시장감지능력(market sensing)

② 제품 완성도에 사활 걸었다: 기술개발에 과감한 투자 및 파트너사와의 모범적인 협업 통해 제품 완성도 제고

③ 소비자에게 들었다: 매장 판매원을 접점으로 활용해 소비자 피드백 지속 청취 및 제품 개발에 적극 반영

④ 정석을 밟았다: 시장 감지, 제품 개발, 경제성 분석, 전략 수립 등 철저한 개발 프로세스 준수

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 유준수(서강대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

한때 수산물 통조림 시장의 강자는 꽁치였다. 신선한 생선을 먹기 어렵던 시절, 적당히 손질됐고 어느 정도 조미까지 돼 있는 꽁치통조림은 찌개나 찜을 간편하게 만들 수 있는 재료로 인기를 끌었다. 소득 수준이 올라가고 해산물에 대한 접근성이 높아지면서 꽁치는 참치에 통조림 시장의 왕좌를 내줬다. 참치는 1980년대 이후 30년 넘게 수산물 통조림 시장의 제왕으로 군림해왔다. 찌개나 김밥, 비빔밥의 주 재료에서부터 그냥 먹을 수 있는 반찬의 일종에 이르기까지 캔 참치의 종횡무진 활약이 이어졌다. 소비자들에게 참치 통조림은 쉽게 구할 수 있으면서도 조리가 간단하고 영양 면에서 빠지지 않는 만능 재료였다. 국내 참치 통조림 시장의 규모는 2014년 기준 연간 4300억 원대에 이른다.

그런데 참치는 약점을 하나 갖고 있었다. 임신 기간에 주의해서 먹어야 할 생선으로 여겨지는 등 수은이나 납 등 중금속 노출에 대한 우려가 있다. 모든 생선이 수은에 노출될 수 있지만 참치처럼 덩치가 크고 먹이사슬의 위쪽에 위치하는 생선들은 먹이사슬 단계를 거치며 여러 생선들을 통해 그 양이 누적돼 다른 생선보다 수은 함유량이 많을 것이란 우려였다. 다른 생선과 수은 함량에 차이가 없다는 반론도 있지만 다량 복용은 좋지 않다는 전문가들의 지적도 있다. 특히 2011년 일본 후쿠시마 지역에서 발생한 원전 사고 이후 덩치 큰 생선에 대한 경각심이 커졌다. 참치캔이 장악한 시장에 대안 제품이 들어설 여지가 있었던 셈이다.

CJ제일제당이 2013년 선보인 연어 통조림 ‘알래스카 연어’는 맛과 영양 면에서 참치 통조림을 대체할 대항마로 꼽히며 눈에 띄게 사세를 불리고 있다. ‘알래스카 연어’는 출시 첫해 100억 원 매출을 기록한 이후 이듬해 약 600억 원으로 6배가량 그 규모를 키웠다. 3년째인 올해는 1000억 원 규모의 매출을 올릴 수 있을 것으로 전망된다. 연어라는 생선이 우리나라 사람들에게 그다지 익숙하지 않고 참치 통조림이라는 동일한 카테고리의 기존 제품이 아직 탄탄한 수요를 유지하고 있는 가운데 거둔 성과라는 점에서 의미를 갖는다. DBR이 연어 통조림의 성공요인을 분석했다.

 

이제 연어다:

프리미엄 이미지+친숙성 동시 모색

연어가 통조림 안으로 들어간 것은 이번이 처음이 아니다. 2005년 국내에서 이미 연어 캔이 판매된 바 있다. 하지만 당시 연어 캔은 국내 업체가 자체적으로 기획해 만들었다기보다는 해외에서 유통되던 통조림을 수입해 그대로 판매하던 것으로 국내 제품으로 보기는 어렵다. 게다가 연어 비늘이나 껍질, 뼈 등이 제거되지 않은 채 고스란히 들어가 있는, 해외 소비자 입맛에 맞게 가공된 모양새가 국내 소비자들에게 외면당하면서 몇 개월 만에 자취를 감춰버리고 말았다.

사실 CJ제일제당이 먼저 시도한 것은 참치 통조림이었다. 제품 라인업을 전체적으로 검토했을 때 수산물 부문이 취약하다고 판단한 결과였다. 소비자에게 가장 친숙한 수산물을 참치라고 보고 참치의 가장 대중적인 소비 형태인 통조림을 만들어야겠다는 결론을 내렸다.

하지만 동원, 사조, 오뚜기 등 경쟁자가 많은 시장에서 살아남기는 쉽지 않았다. 특히 참치 통조림 시장의 절대 강자인 동원의 시장점유율은 70%대에 달했다. 게다가 CJ제일제당에서 야심 차게 내놓은 ‘워터 튜나(water tuna)’에 대한 시장 반응이 그다지 좋지 않았다. 워터튜나는 참치 캔에 기름 대신 물을 채워 넣어 지방과 칼로리를 줄인 제품이었다. 웰빙(well being)을 지향하면서 동시에 경쟁사들과 차별화된 제품을 선보이겠다는 의도는 좋았으나 기존 참치 캔에 익숙한 소비자들은 워터 튜나를 집어 들지 않았다. 결국 CJ제일제당은 참치 통조림 시장에서 철수하기로 결정했다.