IT와 손잡은 시리얼, 폭발성장 이뤄냈다

Article at a Glance – 마케팅, 혁신

 융합은 새로운 발명이다. 한 분야에서 이룰 수 있는 개발과 혁신이 더 이상 확산되기 어려울 때 융합을 통해 새로운 성장 기회를 엿볼 수 있다. 아우디는 타깃 소비자가 많지만 부동산 임대료가 비싸 감히 범접하기 어려웠던 영국 런던 피카딜리에 ‘실감기술’을 활용한 사이버 전시장을 열어 실제 매출이 껑충 뛰는 효과를 봤다. 캘로그의 다이어트 시리얼 브랜드 ‘스페셜 K’는 제품 자체만으로는 소비자에게 부가가치를 주기에 충분치 않다고 판단, 스마트폰 애플리케이션 등으로 소비자가 직접 식단관리를 할 수 있는 서비스 프로그램을 도입했다. IT와 마케팅의 융합이 새로운 시장을 창출한 사례다.

융합(融合)은 최근 가장 큰 경제 화두 중 하나로 꼽힌다. 융합의 영어 단어인 ‘fusion’은 ‘미래(future)’와 ‘비전(vision)’을 합친 합성어이지 않을까. 미래의 비전이 곧 융합이니 말이다. 융합의 사전적 정의는 ‘다른 종류의 것이 녹아서 서로 구별이 없게 하나로 합해지는 일’을 뜻한다. ‘융합물’이라고 했을 때 그것은 둘 이상의 물질이 녹아서 하나의 물질이 된다는 뜻이 아니라 물리적인 결합을 통한 화학적 결합이 이뤄졌을 때를 말한다. 즉 이것은 1＋1＝2가 아니라 ＋α가 되는 시너지 효과를 내는 것을 의미한다.

이제 한 분야에서 이룰 수 있는 개발과 혁신은 어느 정도 한계를 드러냈다. 그래서 이젠 두 분야를 합쳐야만 새로운 것을 만들어 낼 수 있는 것이다. 융합의 필요성이 여기에 있다.

그렇다면 마케팅과 IT가 융합했을 때 우리는 어떤 미래를 기대할 수 있을까? <융합하라, 상상하는 대로 이루어지는 컨버전스의 세상>에서 아우디와 스페셜K 시리얼 사례를 살펴보자. 이 책의 저자들은 현대 마케팅에서 절대적으로 필요한 소비자 경험은 창의성, 기술, 미디어의 융합에서 나온다고 말한다.

지금까지는 이 세 요소가 각각 나름의 방식으로 소비자 경험을 창출해왔지만 이제 세 요소 간 융합이 중요한 시대가 왔다. 이를 통해 기업의 마케팅이 바뀌고 있다. 그런데 이러한 융합이 마케팅 현실에선 어떻게 구현돼 있을까.

아우디 시티 케이스

먼저 아우디의 판매 사례를 살펴보자. 런던의 피카딜리는 고급 승용차를 판매하기에 최고이면서 또 최악인 장소다. 몇몇 부촌(富村)을 가르는 이 넓은 대로에는 세련되고 안목 있으며 부유한 도시 거주민이 오간다. 이들이 고급 자동차 회사들의 타깃이다.

동시에 런던은 부동산 가격이 천정부지인 대도시다. 즉 여러 가지 자동차 모델과 그 파생 상품을 뽐내듯 전시해놓을 만큼 커다란 전시장을 마련하려면 그만큼 비용이 올라간다는 얘기다. 그래서 대부분은 아예 시도해보지도 않고 처음부터 도심에서 약간 빗겨난 곳이나 교외에 전시장을 설치한다.

아우디는 그 법칙을 깨보기로 결심했다. 2012년 런던 하계 올림픽 개최 직전, 피카딜리에 획기적인 형태의 새로운 전시장을 냈다. 이 ‘아우디 시티’는 잠재 고객들에게 실감기술(immersive technology)을 이용한 여러 가지 체험을 선사한다.

하지만 피카딜리 전시장에는 차가 없다. 실제 전시장에 전시돼 있는 것은 아우디의 브랜드 인지도 향상을 위해 개발한 헤일로 카(halo car)뿐이다. 이른바 ‘사이버 카’다. 하지만 소비자는 실감기술을 이용해 모든 모델, 파생 상품, 색깔, 구체적 사양을 눈으로 확인해볼 수 있는 것은 물론이고 자신이 찾는 맞춤 자동차를 가상 체험해볼 수도 있다.

고객은 3차원 기술을 사용해 수백만 가지 조합으로 원하는 자동차를 멀티터치 디스플레이에 시각화할 수 있다. 실물 크기로 나타나는 자동차를 동작 인식 기술인 키넥트(Kinect)를 이용해 직접 체험해 볼 수 있다. 이 체험 프로그램에는 심지어 자동차의 시트 커버 같은 촉감을 느낄 수 있는 기술까지 접목돼 있다.

소비자의 구매 행위가 전시장에서 시작돼 그곳에서 끝나지 않는다는 것을 알기에 아우디는 고객이 자신의 조합한 자동차를 USB에 담아 집에 가서 컴퓨터로 다시 한번 열어볼 수 있게 했다. 그러면 전시장에서 본 것과 똑같은 차가 화면에 나타난다. 소비자의 구매욕을 다시 한번 자극하기 위한 장치다.

아우디 시티 전시장 오픈 후 몇 달 만에 실제로 판매량은 70% 이상 올랐다. 사이버 카 전시가 실제 구매로 이어진 것이다. 사이트를 통해 자동차를 주문하면 구매자가 거주하는 지역에서 가장 가까운 대리점에서 직접 배달해준다. 사이버 전시 실험의 성공으로 아우디는 2015년까지 세계 주요 도시에 디지털 전시장 20곳을 열기로 했다. 세계 주요 도시에 문을 열 아우디 시티는 전시장에 반드시 실물 자동차가 있어야 자동차를 팔 수 있다는 선입견을 없애줄 것이다. 마케팅과 정보기술(IT)이 융합돼 완전히 새로운 유통경로를 창출한 것이다.