“더 나은 미래” 착한 마케팅이 사랑받는다

구매력이 큰 소비 집단으로 떠오른 MZ세대는 ‘가심비’와 ‘환경 문제’를 중시하며 착한 일을 실천하는 기업의 상품을 선호하는 경향이 뚜렷하다. 이제 기업은 환경, 사회, 지배구조 모든 면에서 윤리경영을 실천할 수밖에 없는 상황에 직면하고 있다. 이런 변화의 흐름을 신속하게 적극적으로 받아들이는 것이 가장 현명한 자세이자 전략일 것이다. 더불어 지금 우리는 AI 대전환과 기후 위기, 경제난을 비롯한 다양한 사회·환경적 변화에 직면해 있다. 이런 대전환과 대변혁의 시기에는 단순한 이익 창출을 넘어 기업-소비자-사회 모두가 행복한 ‘더 나은 미래를 위한 마케팅’에 힘써야 한다.

소비자는 훨씬 똑똑해졌고 선택 기준도 그만큼 까다로워졌다. 따라서 ‘착한 척’만 하는 기업은 더 이상 지속가능하지 않다. 기업은 겉과 속이 일치하는 진정성으로 소비자와 커뮤니케이션하고 내부적으로는 구성원들이 행복감과 자부심, 보람을 느낄 수 있도록 동기부여해야 한다. 그 핵심에 자리 잡고 있는 것이 바로 ‘도파민’이다.

도파민은 ‘행복 호르몬’으로 불리는 신경전달물질로서 기분을 좋게 만들어준다는 특징이 있다. 도파민 분비에 이상이 생겨 분비가 적어지면 행복감 대신 우울감이 증가해 우울증 같은 정신 질환에 걸릴 위험이 커진다. 또한 도파민은 어떤 행동을 하도록 동기를 부여하는 힘이기도 하다. 즉 도파민은 우리로 하여금 뭔가를 하고 싶게 만들며, 기대감과 목표를 설정하고 그 목표를 달성했을 때 짜릿한 성취감과 기쁨을 느끼게 해준다. 따라서 의미 있는 목표를 향해 노력하며 그 과정에서 행복과 만족을 경험하는 삶을 살기 위해서는 적절한 수준의 도파민 분비를 유지하는 것이 매우 중요하다.

최근 발표된 연구 결과에 따르면 사람이 기부 행동을 할 때도 도파민이 분비된다고 한다. 즉 누군가를 돕기 위해 기부하는 행위가 도움을 받는 사람뿐만 아니라 도움을 주는 사람도 기쁨과 행복감을 느끼게 하며 결과적으로 행복지수를 높여준다는 것이다. 이런 연구 결과는 기부 경험이 있는 사람들이 이후에도 반복적으로 기부하는 경우가 많다는 통계와도 일치하며 ‘받는 기쁨보다 주는 기쁨이 더 크다’는 말과도 일맥상통한다.

필자의 과거 연구에 따르면 기업의 사회공헌활동은 직원들의 애사심을 높이고 조직의 성과에 대해서도 긍정적인 평가를 이끌어낸다. 이는 기업의 사회공헌활동이 대외적인 이미지 관리뿐만 아니라 구성원들의 사기 진작과 자부심 고취에도 영향을 준다는 점을 보여준다. 자신의 일터가 사회를 이롭게 하며 좋은 평판을 만들어갈 때 구성원들은 자부심과 보람을 느끼고 자신의 업무에도 더 큰 의미와 정당성을 부여하게 된다.

도파민이 분비되는 일터에서는 구성원들이 시키는 일만 수동적으로 하지 않고 자발적으로 일한다. 별도의 동기부여 교육이나 훈련에 많은 예산을 쓰지 않아도 스스로 동기를 부여받아 창의적인 아이디어를 제안하고 실행 전략을 세우며 도전하고 성취하려 한다. 인간은 가슴을 뛰게 만드는 일을 할 때 도파민이 분비되며 가장 큰 행복과 최고의 성과를 경험하게 되기 때문이다. 따라서 기업이 ‘더 나은 미래’를 위해 헌신하겠다는 사명감으로 진정성 있는 윤리경영과 마케팅을 실천할 때 사회로부터의 사랑과 존경뿐만 아니라 구성원들의 도파민 분비를 촉진해 행복 바이러스를 확산하고 열정적인 조직문화와 행복한 일터를 만들어갈 수 있다. 그런 기업의 미래는 분명 희망으로 가득할 것이다.