McKinsey Quarterly

중국 소비자가 봉? 가족 중심 균형 잡힌 소비로 진화 中!

210호 (2016년 10월 lssue 1)

 

 

Article at a Glance

 

중국의 경제 성장이 한계에 달했다는 우려에도 불구하고 중국인 소비자들의 소비는 계속되고 있다. 최근 실시한 설문조사 결과를 보면 중국인들의 구매 품목과 구매 방식에도 변화가 일어나고 있음을 알 수 있다. 이들의 관심은 프리미엄 제품과 균형 잡힌 삶, 건강, 그리고 가족 중심의 라이프스타일로 옮겨가고 있다. 또 온라인 쇼핑을 하기 전에 오프라인 매장을 찾는 사람들이 많아진 것도 특징이다.

 

편집자주

이 글은 <맥킨지 쿼털리> 2016 3월 호에 실린 ‘Here comes the modern Chinese consumer’를 전문 번역한 것입니다.

 

경제 성장의 둔화, 화폐 가치의 하락, 그리고 요동치는 주식시장은 정치·경제계 리더들에게 중국 경제 성장과 관련한 희망이 막다른 길에 도달했다는 우려를 낳고 있다. 그러나 중국 소비자들은 여전히 낙관적 태도를 보이고 있다. 실제로 지난 몇 년간 중국의 소비자 만족도는 지속적인 임금 인상과 실업률 하락으로 놀라운 회복세를 보이고 있다.

하지만 최근 중국 소비자들을 대상으로 실시한 설문조사는 이런 표면 아래 엄청난 변화가 숨어 있음을 보여준다. 전국 44개 도시에서 18∼56세 중국인 1만 명과 개인 인터뷰 형식으로 진행한 2016년 중국 소비자 보고서(2016 China consumer report)를 보면 일반 대중을 상대로 한 시장은 성장이 멈추고 있음을 알 수 있다. 중국인들은 소비 대상에 대해 더욱 선별적인 태도를 갖고, 제품에서 서비스로, 그리고 매스(mass) 세그먼트에서 프리미엄(premium) 세그먼트로 움직이고 있다. 그들은 또 건강과 가족, 경험에 우선순위를 두는 더 균형 잡힌 삶을 추구하고 있다. (그림 1) 중국인들 사이에는 해외 여행 붐이 일고 있으며 모바일 결제가 하나의 트렌드로 자리잡고 있다. 이런 많은 유사점에도 불구하고 중국 소비자들의 행동은 전국 22개 도시 클러스터 간에 매우 다양한 차이를 보이고 있다.

 

 

간단히 말해 우리가 실시한 최근 조사에서는 중국 소비자들 사이에 현대화가 진행되고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 소비재 회사들에게 앞으로 중국 시장이 더 녹록지 않으리라는 사실을 말해준다. 하지만 이런 상황을 올바로 활용한다면 훨씬 더 큰 보상이 따를 것이다. 이 기사에서 우리는 다음과 같은 3가지 렌즈를 통해 중국 소비자들의 행동이 어떻게 진화되고 있는지 살펴볼 것이다. 중국인들은 어떤 소비를 원하는가? 무엇을 구입하는가? 그리고 어디서 구입하는가?

 

중국인들은 어떤 소비를 원하는가?

향후 소득에 대한 전망을 물었을 때 우리가 인터뷰한 중국인들의 55%는 앞으로 5년간 자신의 소득이 현저하게 상승하리라는 자신감을 갖고 있었다. 이는 2012년 결과보다 고작 2% 낮은 수치였다. (반면 2011년 조사에서는 같은 질문에 대해 미국 소비자의 32%, 그리고 영국 소비자의 30%가 동의했다.) 중국 소비자들이 경기 악화를 체감하지 못해서 이런 결과가 나온 것은 아니다. 저축과 투자에 관심을 보이는 사람들이 점점 많아지고 있고, 조사 결과 소비자 신뢰도 또한 지역에 따라 차이가 더 벌어지고 있었다. (그림 2) 예를 들어 샤먼-푸저우(중국의 남동부로 대만 해협에 면한 지역) 도시 클러스터에서는 향후 5년간 임금 인상을 확신하는 사람들 수가 70%로 증가했지만 랴오허-센트럴(중국 동북지역의 남부에 위치한 랴오허강 주변 도시들) 클러스터에서는 이렇게 대답한 사람들이 오히려 35%로 줄었다.

 

 

 

중국인들은 무엇을 구입하는가?

우리는 중국 소비자들이 일반적으로 더 선택적인 소비를 하고 있다는 사실을 알게 됐다. 그들은 소득 중 더 많은 비중을 라이프스타일 서비스와 경험 관련 상품에 지출하고 있었다. 응답자의 과반수는 향후 레저와 유흥 부문에 지출을 높일 계획이라고 답했다(전년도 극장 관객 수입이 50% 치솟은 것은 이런 트렌드를 보여주는 하나의 예일 뿐이다). 반면에 가정에서 식음료 부문에 지출한 비용은 정체되거나 감소한 것으로 나타났다.

 

또한 일반 매스 제품 대신 프리미엄 제품을 구매하는 중국인들도 증가하고 있다. 조사에 참여한 응답자 중 50%는 구매하고자 하는 품목 중 값비싼 최고 제품을 찾는다고 대답했는데, 이 수치는 지난 몇 년간 현저히 높아졌음을 알 수 있었다. (그림 3) 따라서 프리미엄 세그먼트의 성장률이 매스 제품이나 염가 제품 성장률을 상회하고, 외국 브랜드들이 프리미엄 시장에서 여전히 선두를 달리는 것도 자연스런 결과다. 더군다나 소수의 몇 개 브랜드에만 관심을 갖거나 아예 한 브랜드에만 충성심을 보이는 중국인들의 비중이 점점 늘고 있다. ‘내가 가장 선호하는 브랜드 대신 다른 브랜드를 구매할 수 있다고 응답한 소비자 수도 급격히 떨어졌다. 예를 들어 의류시장에서 이전에 구입해본 적 없는 브랜드를 기꺼이 구매하겠다는 소비자 수는 2012 40%에서 2015 30% 이하로 감소했다.

 

 

고객들이 고려하는 한정된 몇 개의 브랜드, 혹은 고객들이 선호하는 유일한 브랜드가 되는 것은 점점 더 어려운 일이 됐다. 새로운 브랜드에 마음을 여는 소비자 수는 점점 더 적어지고 있고, 고객들의 인식을 변화시키기 위한 마케팅 프로모션도 그 효과가 점차 약해지고 있다.

 

프리미엄 스마트폰 시장에서 중국 업체 화웨이의 점유율이 증가한 것 같은 몇 가지 예외적인 경우를 제외하고, 중국 브랜드들은 화장품이나 자동차, 스포츠, 패션 등 많은 프리미엄 세그먼트에서 고객들의 관심을 끌지 못했다. 이는 매스 세그멘트에서는 현지 브랜드들이 더 강력한 제품 가치를 발휘해 외국 브랜드들의 점유율을 가로채고 있는 것과 완전한 대조를 이루는 현상이다.

 

중국인들은 어디서 구매하는가?

세계 최대 규모를 자랑하는 중국의 e커머스 시장은 작년 한 해만 약 4조 위안(한화로 약 710조 원)의 매출을 일으키며 유럽과 미국의 e커머스 시장을 합친 규모와 맞먹게 됐다. 하지만 중국인들의 온라인 구매 비중이 증가하고 있는 한편 오프라인 매장도 여전히 중요한 역할을 하고 있다. 소비자들은 온라인과 오프라인을 넘나들며 브랜드와 교류하고(그림 4), 오프라인 매장에서의 구매 만족도는 온라인 구매 만족도보다 여전히 높다. 하지만 그 차이가 좁혀지고 있고, 특히 마트 또는 대형 슈퍼마켓(hypermarkets)의 만족도가 낮아지고 있다.

 

 

리테일테인먼트(retailtainment, 유통(retail)과 엔터테인먼트(entertainment)의 합성어로 유통 매장에서 볼거리와 즐길거리를 동시에 제공하는 마케팅 기법)’는 오프라인 매장에 대한 흥미를 지속시키는 트렌드 중 하나다. 중국 소비자들의 3분의 2는 가족과 함께 시간을 보내는 가장 좋은 방법으로 쇼핑을 꼽았다. 3년 전 조사결과와 비교했을 때 21%나 증가한 수치다. 온 가족이 쇼핑과 외식, 그리고 유흥을 한자리에서 즐길 수 있는 쇼핑몰의 경우 백화점이나 대형 할인점에 대한 인기가 떨어지면서 이런 트렌드의 수혜를 가장 많이 입었다.

 

중국 소비자들은 또한 여행을 통해 가족 간의 유대감을 공고히 하고 있는 것으로 나타났다. 소비자들의 74%는 여행을 통해 가족과의 관계를 더 강화할 수 있다고 답했다. 2015년 해외여행을 떠난 중국인의 45%는 가족들을 동반한 것으로 나타나 그 수치가 2012년의 39%보다 다소 증가했음을 알 수 있었다. 2015년 한 해 동안 7000만 명 이상의 중국인들이 해외여행을 다녀왔고, 연평균 해외여행 횟수는 1.5회였으며, 해외여행의 주요 목적은 쇼핑인 것으로 나타났다. 설문 응답자 중 약 80%의 소비자는 해외에서 제품을 구매한 경험이 있었고, 30% 남짓은해외여행 장소를 선택할 때 쇼핑을 주요 기준으로 삼는다고 말했다. 해외여행객 가운데 약 절반은 여행 중에 시계와 핸드백을 구입했으며 옷과 화장품은 해외여행에서 가장 많이 구입하는 쇼핑 품목으로 나타났다.

 

 

전반적으로 중국 소비자들은 과거 선진시장과는 비교할 수 없을 정도로 빠른 속도로 새로운 제품과 서비스, 그리고 쇼핑 경험을 누리고 있다. 한 가지 예를 들면 중국에서 모바일 결제 사용률은 2011 0%에서 2015년 전체 인구의 25%로 급속도로 확산됐다. 하지만 중국 소비자들의 소비 양상은 지역에 따라 여전히 차이가 있다. 지난 몇 년간 새로 착공된 고속도로와 초고속 철도, 그리고 모바일 인터넷 접속 등으로 도시 간 연결이 훨씬 쉬워졌지만 이번 조사 결과 중국 내 22개 지역 클러스터들 간의 격차는 오히려 이전보다 더 커졌음을 알 수 있었다.1 예를 들어 상하이 클러스터에 속하는 소비자 중 지난 6개월간 온라인에서 의류를 구입한 사람들은 35%였지만 청두(Chengdu) 클러스터에서의 온라인 의류 구매 비중은 고작 4%에 그쳤다.

 

중국 소비자가 진화하고 있다. 무분별한 소비의 시대는 이제 끝났다. 이들의 관심은 프리미엄 제품과 균형 잡힌 삶, 건강, 그리고 가족 중심의 라이프스타일로 옮겨가고 있다. 중국인의 소비 습관을 통해 발생하고 있는 이런 변화를 얼마나 잘 이해하고 대응하느냐가 국내 브랜드든, 해외 브랜드든 시장에서 승리하는 결정적 역할을 할 것이다. 그리고 지난 15∼20년간은 규모와 속도, 그리고 단순함이 경쟁력이 돼 왔지만 중국 소비자들은 이런 변화를 통해 기존의 거인을 쓰러뜨리고 새로운 챔피언을 만들어낼 것이 틀림없다. 당신의 회사는 어느 편에 설 것인가? 

 

 

번역 |김성아dazzlingkim@gmail.com

다니엘 집서 · 유강 첸 · 팡 공

다니엘 집서(Daniel Zipser)팡 공(Fang Gong)은 맥킨지 상하이 오피스의 수석 컨설턴트이며 유강 첸(Yougang Chen)은 맥킨지 홍콩 오피스의 수석 컨설턴트다.

필자들은 이 기사 작성에 도움을 준 칼렙 벨로크(Caleb Balloch), 홍 첸(Hong Chen), 메이슨 지(Mason Ji), 글렌 리보위츠(Glenn Leibowitz), 나오미 야마카와(Naomi Yamakawa), 셰리 장(Cherie Zhang)에게 감사의 뜻을 전한다.

 

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