좋은 디자인은 빠르다. 고객을 이해하고 곧바로 반영하라

Article at a Glance

상품과 서비스를 파는 것만으로는 충분치 않다. 기업은 고객과 진심으로 어우러져야 한다. 여기 경험 디자인을 조직에 정착시킬 방법이 있다.

1) 진심으로 고객을 이해하라:1대1 인터뷰/쇼퍼 셰도잉/가정 방문.

2) 조직에 공감을 가져와라:최고디자인임원직 신설. 고객에게 초점이 맞춰진 성과지표 측정.

3) 실시간으로 디자인하라:디자인과 전략, 기술 인력이 결합된 팀 조직. ‘4개의 벽’ 접근법.

4) 재빠르게 행동하라:신속한 시제품화(rapid prototyping)로 16주 안에 제품 출시.

영화 ‘베스트 엑조틱 메리골드 호텔(The Best Exotic Marigold Hotel, 2012)’에서 슬픔에 빠진 미망인 역을 연기한 주디 덴치(Judi Dench)는 극 중 인도 콜센터의 한 고객 서비스 상담원과 통화하게 된다. 콜센터 직원은 덴치가 상중이라는 이야기를 듣고도 정해진 상담 원고를 고수하고 그 결과 덴치의 기분을 상하게 만들어 고객 한 명을 잃어버린다. 영화 끝부분에 덴치는 인도로 날아가서 새로운 자신을 찾는다. 바로, 콜센터 트레이너로. 첫 수업시간에 그녀는 상담원들에게 정해진 원고에서 벗어나 먼저 인간으로서 고객을 응대하라고 가르치며 역할수행 연습을 시킨다. 그 결과? 콜센터 직원들은 상대방이 분노에 차서 전화를 끊게 만들지 않고, 인간적인 교류를 통해 평생 고객들로 만들었다.

물론 영화는 가공된 이야기다. 그러나 실제 비즈니스 세계에서 핵심적으로 요구되는 공감에 대해 광범위한 교훈을 담고 있다. 고객과 의뢰인, 최종 소비자를 문제 해결의 중심에 가져다 놓기 위해 공감을 이용하는 것은 디자인싱킹(design thinking)의 기초다. 디자인은 변화의 도구가 된다. 기업이 비즈니스를 하는 방식, 인재를 고용하고, 경쟁하며, 브랜드를 만드는 방식을 변형시킬 수 있다. 노벨상 수상자 허버트 사이먼(Herbert Simon)의 말을 인용하면 디자인 행위는 ‘현존하는 상황을 더 선호하는 상황으로 바꾸기 위한 일련의 행동을 고안하는 것’이다.

상품에서 경험으로

당신이 최근에 산 물건에 대해 생각해보자. 이제 그 물건을 구매하고 사용했던 경험에 대해 생각해보라. 이 두 가지 요소를 구분하기는 갈수록 어렵다. 실제로 소비자들은 상품 자체의 성능보다 상품의 구매와 사용 경험에 우선순위를 매기는 경우가 많았다. 사실 고객 경험(customer experience)은 기업이 비즈니스 방식의 변화를 꾀할 때 경쟁 우위를 갖게 하는 핵심 원천이 된다.

고객 경험에 집요하게 매달리는 것이 단지 스타트업 기업에만 필요한 것은 아니다. HP의 프린터 잉크를 교체하는 따분한 일에 대해 생각해보자. HP는 ‘HP 인스턴트 잉크’를 도입해 소비자들이 잉크가 필요해지면 구매하는 단순한 교체 과정에서 벗어나 미묘한 변화를 실행했다. 그들은 프린터 잉크가 언제 떨어질지 인식하고 미리 잉크를 운송해 고객의 시간과 노력을 절약하는 지속적인 서비스 관계를 구축했다. HP는 고객의 삶을 더 편하게 만들어 고객의 생산성을 높였을 뿐만 아니라 고객을 행복하게 해서 자사에 대한 충성심을 갖게 했다. 마찬가지로 산업장비 제조업체인 존디어(John Deere)도 비즈니스를 탈바꿈하고 있다. 단순 장비 제조 외에 농부들에게 작물에 대한 자문, 날씨 알림, 재배 처방, 파종 밀도에 대한 조언 등 디지털 서비스를 제공하는 쪽으로 나아가고 있다.

이런 식의 발전이 고객에게 유익하며 기업에 대한 충성심을 구축한다는 것에 이의를 제기할 사람은 많지 않을 것이다. 그러나 사업적인 면에서는 이런 식의 발전이 과연 가치가 있는가 하는 더 중요한 문제가 남아 있다. 디자인에 대한 투자수익률 측정이 어려운 것이 주지의 사실이지만 그 가치는 다른 방식으로 분명히 드러난다. 가령 디자인경영연구소(Design Management Institute)의 디자인 가치 지수(Design Value Index)를 보면 디자인 중심 기업은 지난 10년간 S&P 500 대비 219% 높은 수익률을 올리며 주식 시장에서 상당한 우위를 유지해왔다.1 1Jeneanne Rae, ‘Good design drives shareholder value’, Design Management Institute, 2015년 5월, dmi.org 닫기

개별 기업의 경우는 디자인의 가치를 알기 위해 멀리 볼 필요도 없다. 미국 최대 유통업체인 월마트가 e커머스 환경을 개선하자 웹사이트 순 방문자가 200% 증가했다. 뱅크오브아메리카가 계정 등록 과정을 사용자 중심으로 재디자인하자 온라인뱅킹 트래픽이 45% 상승했다.2 2Jim Ross, ‘The business value of user experience’, D3 D3 Infragistics Services, 2014년 1월, infragistics.com 닫기 최근 벤처캐피털 회사들이 세간의 이목을 끄는 디자이너들을 고용하는 것만 봐도 디자인의 사업가치는 분명히 알 수 있다. 예를 들어, 작년 실리콘밸리의 유력 벤처투자사인 코슬라벤처스(Khosla Ventures)는 구글의 사용자경험팀(user-experience team)의 팀장이었던 아이린 유(Irene Au)를 경영 파트너로 임명했다.

많은 기업들이 사용자 경험을 증진시키기 위해 노력한다. 그러나 디자인을 기업의 성장과 경쟁 우위를 이끄는 핵심 역량으로 만들기 위해서는 더 많은 노력이 필요하다.

디자인 중심 문화의 4가지 요소 진심으로 고객을 이해하라.

거의 모든 기업들이 고객에게 초점을 맞추고 있다고 주장한다. 그러나 현실은 종종 그 주장이 거짓임을 보여준다. 예산과 핵심 성과지표가 고객 지표(customer metrics)에 맞춰져 있지 않은 경우는 흔하다. 또한 고객 만족을 위한 연구가 피상적일 수 있다. 임원 단계에서 이뤄지는 사업상 결정은 실질적으로 고객들에게 미칠 영향을 고려하지 않는 경우가 많다.

디자인 중심 기업의 차이점은 고객이 무엇을 원하는지 이해하는 것을 넘어서 왜 그것을 원하는지 알아내기 위해 애쓴다는 것이다. 그들은 데이터가 고객 행동을 이해하는 데 중요하긴 하지만 공감에는 턱없이 부족하다는 것을 인식하고 있다. 디자인 중심 기업은 민속학자이자 문화 인류학자가 돼야 한다. 이 같은 ‘공감을 찾아내기 위한 탐정(empathy sleuths)’은 사람들이 실제로 상품을 어떻게 사용하고 경험하는지 관찰하고 듣고, 배우기 위해 전후 사정과 관련된 1대1 인터뷰와 쇼퍼 셰도잉(shopper-shadowing, 몰래 소비자들을 관찰하는 활동), 가정 방문(follow me home)을 한다. 그들은 무엇이 소비자를 행동하게 하며, 무엇이 소비자를 불편하게 하는지, 즐거운 고객 경험을 창출하기 위한 기회는 어디에 있는지 정확히 파악하기 위해 고객의 의사결정 여정을 분석한다.