1억 1700만 세대 정보를 활용한다면... 리테일, 빅데이터로 길을 찾다

Article at a Glance -전략, 마케팅

 

매일같이 엄청난 데이터들이 소매기업에서 쏟아진다. 그러나 많은 기업들이 빅데이터를 적절히 활용하지 못해 성과로 연결시키지 못하고 있다. 소매기업에서 큰 잠재력을 갖고 있는 빅데이터를 기회로 삼아 매출 증대와 가치 창출을 기대해 보자.

프로모션 효과 제고하기

프로모션은 소매기업의 성공과 실패를 결정하는 핵심요인이 되기도 한다. 소매기업은 프로모션 시행에 앞서 몇 가지 단계를 점검해봐야 한다.

정확한 가격설정 구역 정하기

소매기업은 모든 지역에 걸쳐 같은 가격을 제공하지 않는다. 가격설정 구역을 적절히 정한다면 고객 만족도와 매출 증대를 동시에 가져올 수 있다.

점포망의 가치 이해하기

최근 들어 경영진은 점포망을 기회보다 부담으로 보는 경향이 있다. 점포망에 대한 올바른 이해와 선진 분석 기법을 이용하면 더 큰 가치를 창출할 수 있다.

편집자주

이 글은 글로벌 컨설팅 그룹인 BCG에서 2014년 2월 발간한 보고서 ‘Making Big Data Work Retailing’을 번역한 것입니다.

금융, IT, 제조, 유통 등 광범위한 분야에 걸쳐 빅데이터가 화두로 떠오르고 있다. 그중에서도 리테일(소매유통)은 유독 데이터가 많이 쏟아지는 분야다. 리테일의 경우 데이터의 활용이 매출로 직결될 수 있기 때문에 빅데이터라는 새로운 트렌드에 재빠르게 대응하고 적극적으로 활용할 필요가 있다. 예를 들어 고객 거래이력은 구체적인 연관상품, 프로모션이나 마케팅에 대한 반응을 알 수 있기 때문에 가장 주목할 만하다. 리테일에서 특정 제품, 고객에 대해 ‘누가, 무엇을, 언제, 어떻게, 왜’에 대한 정보를 얻을 수 있기 때문이다.

일부 능숙한 데이터 처리로 눈에 띄는 성과를 내는 기업도 있지만 대부분이 접근 가능한 방대한 정보가 있음에도 이를 활용하는 데 필요한 분석력과 내부 프로세스를 갖추지 못한 상태다. 이전에 쓰였던 전략들을 조금씩 고쳐서 사용하는 수준일 뿐이다. 효과적으로 프로모션을 진행할 상품을 제대로 선정하지 못하기도 하고 프로모션이 오히려 매출에 악영향을 미치기도 한다. 리테일 사업자들은 오히려 전혀 다른 이해관계와 동기를 갖고 있는 소비재 회사, 공급자들이 말해주는 대로 따르는 경우가 많다. 결국 리테일(소매) 사업자들은 그들이 어디에서 이익을 얻고 손해를 보는지 알지 못할 뿐더러 어느 정도의 가격, 어떤 프로모션과 점포의 위치가 최고의 성과를 내는지 파악하지 못하고 있다. 상당한 매출 증가로 이어질 수 있는 거래의 맥락, 그 정보를 활용하는 데 어려움을 겪고 있다는 얘기다. 수백만 건의 실험 결과를 알고 있지만 해석과 활용단계로 이어지지 못하고 있는 것이다.

잠재력이 높은 세 가지 기회

빅데이터는 분명 현재의 상황을 바꿀 수 있다. 요즘처럼 유동적인 경영 환경 속에서 소매기업들은 어떤 부분에 빅데이터 활용을 위한 노력을 집중해야 할까? 어떻게 해야 특정 프로젝트가 반짝했다 끝날 것인지, 혹은 성장기회와 경쟁우위를 만들어낼지 알 수 있을까?

시장의 다양한 소매기업들을 살펴보면 높은 잠재력을 갖고 있는 기회를 크게 세 가지 정도 발견할 수 있다. 이 기회들을 살펴본다면 단기간에 매출과 수익을 크게 증가시킬 수 있을 것이다.

1. 프로모션 효과 제고하기

프로모션은 소매기업에 극적인 효과를 가져다 줘 성공의 원인이 되기도 하지만 일단 할인혜택을 주기 시작하면 중단하기를 주저하는 경우가 많아 궁극적으로는 실패의 원인이 되기도 한다. 매출 감소에 대한 염려와 매출 성장률을 지속적으로 높여야 한다는 압박 때문에 계속 밀어붙이고 이것이 결국 치명적인 타격이 될 수 있다는 의미다. 자사의 프로모션이 실제로 어떻게 진행되고 어떤 결과를 낳는지 제대로 파악하지 못하고 있다는 사실은 이 문제를 더욱 악화시킨다.

 

다수의 소매기업들은 프로모션을 진행할 때 공급업체에 대한 의존도가 매우 높다. 그러나 벤더사들은 자사 브랜드를 옹호하기 위해 정확하지 않은 소비자 조사 결과를 제공하는 경우가 의외로 많아 주의할 필요가 있다. 프로모션을 통해 자사 브랜드의 매출을 증가시킬 수만 있다면 전체 소매기업의 매출이 감소하더라도 개의치 않는 경우가 많기 때문이다. 그 결과, 전체 프로모션 진행 건 중 30∼50%는 매출과 마진에 긍정적인 영향을 전혀 미치지 않을뿐더러 수익이 감소하는 경우까지 생긴다.

프로모션의 성과는 분석 자체도 복잡하지만 그 과정들이 상호 연관돼 있기 때문에 파악이 쉽지 않다. 성과를 정확하게 파악하기 위해 필요한 몇 가지 단계에 대해 알아보자.

첫 번째 단계는 프로모션을 하지 않는 기간의 매출 기준치를 설정해 프로모션으로 인한 직접적인 증가분과 할인으로 인한 비용을 파악하는 것이다.

두 번째 단계는 프로모션의 이차적 효과를 알아내는 것이다. 예를 들어, 프로모션을 진행하는 아이템으로 인해 대체 가능한 다른 아이템의 매출을 감소시키게 되면 ‘자기잠식효과’가 나타날 수 있고, 소비자가 할인 상품을 사기 위해 점포를 방문할 때 추가로 상품을 구매하게 되는 ‘후광효과’가 발생할 수 있다. 소비자가 프로모션 기간 동안 상품을 다량 구매해 프로모션 후 판매량이 줄어 매출이 감소하는 ‘선 소진 효과’가 나타날 수도 있다. (그림 1)