‘고객참여’가 ‘입소문’보다 마케팅 효과 크다

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2014년 겨울 호에 실린 임페리얼 칼리지 경영대학원 마케팅 조교수 오마르 메를로(Omar Merlo), 동 대학원 마케팅 부교수 안드레아스 B. 아이신게리히(Andreas B. Eisingerich), 선더버드 글로벌 경영대학원 마케팅 부교수 어세경(Seigyoung Auh)의 글 ‘Why Customer Participation Matters’를 번역한 것입니다.

대다수의 관리자들은 고객의 목소리에 귀를 기울이면 비즈니스에 도움이 된다는 사실을 잘 알고 있다. 적극적으로 고객 참여를 유도하고 장려하면 기업은 많은 도움을 받을 수 있다. 필자들은 고객 참여를 유도하고 장려한다는 것이 곧 ‘건설적인 제안을 내놓고 제품과 서비스를 발전시킬 방안에 관한 아이디어를 공유하도록 고객들을 설득하는 것’이라고 생각한다. 고객의 아이디어를 구하고 고객의 이야기에 귀를 기울여야 한다는 주장이 등장한 것은 이미 오래 전이다. 하지만 많은 기업들이 그저 말로만 떠들어댈 뿐이다. 세계적인 제조 소매업체의 고위급 경영자는 필자들에게 이렇게 이야기했다. “우리는 시장 조사에 수백만 달러를 투자하면서도 고객들이 우리에게 매일 이야기해줄 만한 것들을 놓치곤 한다.” 사실 체계적으로 고객 참여를 촉진하지 못하고 오히려 고객의 의견을 경계하는 조직이 많다. 이런 현상에는 문제가 있다. 대다수의 관리자들이 생각하는 것보다 참여 수익률(return on participation)이 높기 때문이다.

세계적인 소셜네트워킹 기업의 고위급 관리자는 자사가 적극적으로 고객 의견을 구하지 않는다고 이야기했다. “사내 제품 개발팀이 대부분의 아이디어를 내놓는다. 일단 제품이 출시되고 나면 엔지니어들이 데이터를 추적하고 가설을 추정한다. 그런 다음 출시된 신제품을 재빨리 업데이트해 추가적으로 시험을 하고 데이터를 수집한다.” 관리자는 설명을 덧붙였다. “우리 비즈니스가 유지되기 위해서는 우리 회사의 비즈니스 플랫폼이 입소문을 타고 확산되는 것이 무엇보다 중요하다.” 고객 간의 상호작용을 토대로 하는 기업인 만큼 입소문을 선호하고 고객 참여를 외면하는 전략이 타당하게 느껴질 수도 있다. 하지만 엄청난 규모를 자랑하는 세계적인 식품 서비스 기업의 전략 개발 책임자와 유명한 온라인 쿠폰 유통업체의 마케팅 관리자를 비롯한 수많은 관리자들이 비슷한 이야기를 늘어놓았다. 쿠폰 마케팅 관리자는 “우리는 고객에게 피드백을 요청하는 방법은 고려하지 않는다”며 “우리 회사에는 고객 피드백을 효과적으로 처리하기 위한 방법이나 시스템이 없다”고 덧붙였다.

필자들은 연구를 통해 많은 기업들이 고객들에게 자사와 제품에 관한 의견을 관리자들과 공유할 것을 권장하기보다 긍정적인 입소문 확산에 참여하도록 고객을 부추기는 데 집중한다는 사실을 발견했다. 기업들이 이런 태도를 보이는 데는 최소한 2개의 이유가 있다. 첫째, 많은 관리자들이 고객 유지보다 신규 고객 확보가 더욱 중요하다고 생각한다. 둘째, 비즈니스 잡지나 경제지에서 입소문이 고객 충성심과 관련 있다고 떠들어대는 경우가 많다. 금융 서비스 기업에서 일하는 어느 경영자는 자사가 고객들을 초청해 관리자들과 의견을 공유할 것을 권장하는 경우가 있었지만 대개는 고객으로부터 유용한 정보를 얻는 것이 아니라 초청 고객들을 브랜드 전도사(brand evangelist)로 변신시키는 것이 목표였다고 이야기했다.

일부 분석가들은 입소문(좀 더 구체적으로 이야기하면 자신이 사용한 제품이나 서비스를 다른 사람에게 추천하려는 마음)이 고객 충성심에 중요한 영향을 미친다고 확신한다. 입소문이 위력을 발휘하는 것은 고객들이 기업이 직접 제공한 정보보다는 다른 고객의 관점이 상대적으로 덜 편향돼 있고 좀 더 믿을 만하다고 생각하기 때문이다.1 1Y. Liu, “Word-of-Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue,” Journal of Marketing 70, no. 3 (July 2006): 74-89; J. Villanueva, S. Yoo and D.M. Hanssens, “The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth,” Journal of Marketing Research 45, no. 1 (February 2008): 48-59. 닫기

하지만 입소문은 고객이 행하는 다양한 자발적인 행동 가운데 하나일 뿐이다. 게다가 입소문은 조직 외부에서 사람들이 어떤 이야기를 하는지 알려줄 뿐이다. 입소문은 관리자들에게 제품이나 서비스를 개선하려면 어떻게 해야 하는지, 어떤 고객의 의견을 구해야 하는지 알려주지 않는다. 필자들은 연구를 진행하는 과정에서 다양한 산업에 종사하는 30명의 고위급 경영자들에게 두 가지 측면에서 자사를 평가해 줄 것을 요청했다. 첫 번째 평가 요소는 자사를 다른 사람들에게 추천하도록 적극적이고 체계적으로 고객을 격려하는 활동과 전략, 전술에 의존하는 정도였으며, 두 번째 평가 요소는 제품과 서비스를 개선하는 데 도움이 될 만한 건설적인 아이디어와 제안을 자발적으로 내놓도록 적극적이고 체계적으로 고객을 격려하는 활동과 전략, 전술에 의존하는 정도였다. (‘연구 내용’ 참조.) 첫 번째 측면(다시 말해서 입소문 행동)에 대한 응답 평균치는 82%였으나 두 번째 측면(다시 말해서 고객 참여)에 대한 응답 평균치는 18%에 불과했다. 세계적인 식품 기업의 전략 책임자는 이렇게 이야기했다. “고객 참여에 대해 우리가 관심을 기울이는 수준은 기껏해야 미미한 정도다. 뭐니뭐니해도 입소문이 가장 중요하다. 우리가 그리 고객 중심적인 기업은 아닐 것이라고 생각한다.” 필자들이 만나 본 어느 항공사 경영자는 자사가 “입소문을 강화하기 위해 컨설턴트와 인프라에 너무 많은 돈을 투자했다”고 걱정했다. “우리 회사는 이제 아예 이런 식으로 생각을 하게 됐다. 고객의 의견을 구하기 위해서는 별다른 노력을 하지 않는다.” 물론 입소문을 선호하는 탓에 고객 참여를 외면할 수도 있다. 하지만 고객 참여에 좀 더 주목하면 상당한 가치를 얻을 수 있을 것이라고 생각한다.

고객 참여의 비즈니스 근거

입소문이 좀 더 많은 관심을 끄는 데 도움이 될 수도 있다.2 2L.A. Bettencourt, “Customer Voluntary Performance: Customers as Partners in Service Delivery,” Journal of Retailing 73, no. 3 (fall 1997): 383-406. 닫기  하지만 필자들은 연구를 통해 고객 간 의견 교환(customer-to-customer review)3 3B. Schneider and D.E. Bowen, “Winning the Service Game” (Boston: Harvard Business School Press, 1995). 닫기 과 고객과 기업 간 상호작용(customer-to-business interaction)4 4R.P. Bagozzi, “Reflections on Relationship Marketing in Consumer Markets,” Journal of the Academy of Marketing Science 23, no. 4 (fall 1995): 272-277; B. Berman, “How to Delight Your Customers,” California Management Review 48, no. 1 (fall 2005): 129-151; Bettencourt, “Customer Voluntary Performance”; C. B. Bhattacharya and S. Sen, “Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies,” Journal of Marketing 67, no. 2 (April 2003): 76-88. 닫기  이 특정 기업으로부터 좀 더 많은 제품과 서비스를 구입하는 고객의 성향에 영향을 미친다는 사실을 발견했다. 물론 만족감을 느낀 모든 고객이 반복 구매자가 되는 것은 아니다. 하지만 피드백과 제안을 요청하면 만족감을 느낀 고객을 기업과 좀 더 긴밀하게 묶어둘 수 있다. 이미 떠나버린 고객에게 연락해 참여를 장려하는 방법이 고객을 되찾는 데 도움이 되기도 한다.5 5T.O. Jones and W.E. Sasser, Jr., “Why Satisfied Customers Defect,” Harvard Business Review 73, no. 6 (November-December 1995): 88-100. 닫기  또한 고객과 기업 간 상호작용은 고객 간 입소문에 비해 영향을 미치고 관리하기가 수월한 경우가 많다. 고객이 피드백을 제공하는 경우에는 경영진이 고객의 의견을 관찰할 수 있다. 반면 입소문은 기업이 직접적으로 관계돼 있지 않을 때 최대의 효과를 발휘한다.6 6H.S. Bansal and P.A. Voyer, “Word-of-Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context,” Journal of Service Research 3, no. 2 (November 2000): 166-177. 닫기

고객이 들려주는 이야기에 주목하라

필자들은 연구를 통해 고객 참여가 입소문 활동보다 고객 지출과 좀 더 긴밀하게 연결돼 있다는 사실을 발견했다. 필자들은 연구의 일환으로 세계적인 소매 은행의 고객들을 표본 추출해 설문조사를 실시했다. 설문조사를 통해 은행 고객들에게 해당 은행을 다른 사람들에게 얼마나 추천해 왔으며 해당 은행 측에 얼마나 적극적으로 피드백이나 조언을 제공했는지 물었다. 은행 고객들을 참여도가 높고 입소문도 많이 퍼뜨리는 집단, 참여도는 높지만 입소문을 퍼뜨리는 데는 적극적이지 않은 집단, 참여도는 낮지만 입소문을 많이 퍼뜨리는 집단, 참여도도 낮고 입소문도 많이 퍼뜨리지 않는 집단 등 총 4개 집단으로 나눴다. 그런 다음, 고객들이 은행에서 구입한 총액(고객이 보유한 포트폴리오의 달러 가치)을 분석했다. 가장 많은 금액을 구매한 고객은 참여도가 높고 입소문도 많이 퍼뜨리는 사람들이었다. 두 번째로 가치 있는 집단은 참여도는 높지만 입소문을 퍼뜨리는 데는 적극적이지 않은 사람들이었다. (그림 1)

고객 충성도, 브랜드 애착 등 설문조사에서 확인한 다른 척도에서도 유사한 패턴이 관찰됐다.7 7마케팅 연구에서 널리 사용되는 척도를 채택한 고객 설문조사를 통해 이런 측면을 평가했다. 닫기  참여도가 높고 입소문을 퍼뜨리는 데도 적극적인 고객들에게서 가장 높은 수준의 충성심과 브랜드 애착이 관찰됐다. 참여도는 높지만 입소문을 퍼뜨리는 데는 적극적이지 않은 고객들이 그 뒤를 이었다. 적극적으로 긍정적인 입소문을 퍼뜨리건 그렇지 않건 참여도가 낮은 고객들은 수익성이 가장 낮고, 충성도가 가장 약했으며, 브랜드 애착도 가장 저조했다.

다른 산업에 종사하는 관리자들과의 대화를 통해 이런 패턴이 비단 은행에만 국한돼 있지 않다는 사실을 깨달았다. 세계적인 가전제품 제조업체의 최고운영책임자(Chief Operating Officer·COO)는 이렇게 이야기했다. “가장 수익성이 높은 고객이 누구인지 판단할 때 피드백 수준을 확인한다. 피드백을 제공하는 번거로움을 감수하는 고객들은 우리 회사에 그만큼 많은 관심을 갖고 있다. 그리고 그런 고객들은 우리 회사 제품에 좀 더 많은 돈을 지출한다.” 이와 같은 COO의 말에는 일부 관리자들이 고객 참여를 고객 수익성의 지표로 활용한다는 의미가 담겨 있다. 세계적인 항공사의 최고마케팅책임자(Chief Marketing Officer·CMO)의 이야기를 들어보자. “우리에게 이유를 밝히지 않고 떠난 고객들이 가격에 가장 민감하다는 사실을 발견했다.” 중국의 대형 금융 서비스 조직을 지휘하는 CEO는 거래 은행을 변경할 계획을 갖고 있었던 어느 고객이 피드백을 제공하고 제안하기 위해 자사에 서신을 보내 온 일화를 떠올렸다. 은행은 즉각 해당 고객에게 연락해 고객이 우려하는 문제를 해결하고 조언을 따랐으며 해당 고객에게 ‘품질관리자(quality controller)’라는 명예직을 제안했다. 고객은 거래 은행을 바꾸지 않기로 결정했고 해당 은행에 가장 커다란 충성심을 갖고 있으며 가장 많은 수익을 안겨주는 고객 중 한 사람이 됐다. 고객 참여가 중요한 교차 판매 기회를 선사할 수도 있다. 즉 고객 참여 프로그램을 통해 충족되지 않은 고객의 요구를 찾아내고 고객 이탈을 줄이는 고급 맞춤화 전략을 통해 새로운 비즈니스를 개발할 수 있다.