가치 네트워크:새 경쟁역학의 키워드

편집자주

이 글은 <하버드비즈니스리뷰(HBR)> 2013년 6월 호에 실린 로트먼 경영대학원 전략 부교수 마이클 D. 라이얼(Michael D. Ryall)의 글 ‘The New Dynamics of Competition’을 전문 번역한 것입니다.

ⓒ 2013 Harvard Business School Publishing Corp

피터 드러커(Peter Drucker)는 자신의 저서 <미래사회를 이끌어가는 기업가정신(Innovation and Entrepreneurship)>에서 지식 기반 혁신에 의존하는 산업에 대해 다음과 같이 언급했다. ‘혁신이 일어나려 한다는 인식이 오랫동안 확산된다. 그러다가 갑자기 폭발에 가까운 사건이 발생한 후 몇 년 안 되는 짧은 기간 동안 엄청난 흥분, 매우 활발한 신생기업 활동, 엄청난 언론의 관심이 뒤따른다. 그러다가 모든 것이 정상화되는 ‘침체(shakeout)’ 상태가 찾아온다. 이 시기를 잘 견뎌내는 기업은 소수에 불과하다.’

드러커는 지식 주도 혁신이 ‘한 가지 요인을 기반으로 하는 경우가 거의 없고 서로 다른 부류의 지식이 융합되는 현상을 토대로 하는 것’이 문제라고 주장한다. 초기의 비약적인 발전은 활발한 활동으로 이어진다. 하지만 모든 조각이 제자리를 찾은 후에야 의미 있는 발전이 이뤄진다.

드러커의 주장이 과학적으로 옳은지 증명할 수는 없다. 하지만 필자는 드러커의 주장이 전략이라는 분야를 놀라울 정도로 정확하게 묘사한다고 생각한다. 초창기에 전략은 부정확한 것으로 여겨졌다. 스왓(SWOT) 분석을 비롯한 상식적인 접근방법이나 보스턴컨설팅그룹(Boston Consulting Group)의 시장점유율 매트릭스(growth-share matrix) 같은 틀이 전략 수립의 기초가 됐다. 하지만 마이클 포터가 1979년에 발표한 5가지 경쟁요인 모델(five forces model)은 전략 분야를 영구적으로 변화시켰다. 5가지 경쟁요인 모델은 1960년대부터 1970년대까지 실시된 산업 조직에 대한 경제 연구에 내재된 실질적인 의미를 통합했다. 지식 기반 혁신으로 인해 전략은 사실상 하룻밤 새 새롭게 연구해야 할 분야가 돼버렸다. 포터가 실무자들을 위해 발표한 저서 <마이클 포터의 경쟁전략(Competitive Strategy)>은 엄청난 인기를 끌었다.

포터의 아이디어는 공개된 즉시 엄청난 반향을 불러일으켰다. 다른 분야의 연구진, 세계전략경영학회(Strategic Management Society)와 동료 학자들 간 심사(peer review)가 이뤄지는 전략 경영 저널(Strategic Management Journal) 등 기존 집단들이 포터의 아이디어에 관심을 보였다. 기업들이 계속해서 제각각 다른 성과를 보이는 원인을 추론한 비공식 논문도 줄줄이 발표됐다. 자원 기반 관점, 동태적 역량, 거래비용의 경제학 등 다양한 이론이 등장했고 머잖아 실증적인 연구도 속속 뒤따랐다. 1996년에는 포터의 5가지 경쟁요인 모델처럼 많은 인기를 누리지는 못했지만 매우 높은 수준의 독창성을 자랑하는 또 다른 개념이 등장했다. 하버드 경영대학원(Harvard Business School)의 애덤 브란덴버거와 하본 스튜어트 주니어가 제안한 ‘가치 기반 비즈니스 전략’이 바로 그것이다. 가치 기반 비즈니스 전략이 발표되자 수리 경제학자들이 전략에 관한 다양한 연구를 발표했다.

이런 상황에서 필자가 가치확보모델(value capture model·VCM)이라 칭하는 종합적인 경쟁 전략 모델이 등장했다. 가치확보모델은 특이하게도 비즈니스 전략 연구에 협력 게임 이론의 수학 개념을 적용한다. (사실 ‘협력(cooperation)’은 부적절한 표현이다. 가치확보모델에 적용되는 수학은 경쟁 역학에 주목하기 때문이다.) 가치확보모델은 포터의 5가지 경쟁요인 모델을 비롯한 다른 경쟁 전략 이론과 달리 설명과 예측에 도움이 된다. 가치확보모델은 여전히 발전 중이다. 하지만 학자들은 경쟁 역학을 설명하고 전략 의사 결정과 관련된 실질적인 의미를 찾기 위해 가치확보모델을 활용하기 시작했다. 가치확보모델의 핵심은 어떤 거래 당사자가 일련의 집단들과의 거래에 참여함으로써 얻을 수 있는 가치는 각각의 거래가 해당 집단 밖에 있는 집단들에게 더해줄 수 있는 가치에 의해 제한된다.

필자는 이 글을 통해 이와 같은 공리가 무엇을 의미하는지 설명하고 이런 공리를 고려했을 때 전략에 대해 어떤 생각을 갖는 것이 바람직한지 전달하고자 한다.