경연대회를 열자 혁신이 보인다

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2013년 가을 호에 실린 하버드 경영대학원 경영학 외래 교수 앨런 맥코맥(Alan MacCormack), MIT 슬론 경영대학원 기업가정신 교수 피오나 머레이(Fiona Murray), 블루 오리진 비즈니스 개발 관리자 에리카 바그너(Erika Wagner)의 글 ‘Spurring Innovation Through Competitions’를 번역한 것입니다.

가장 성공적인 기업조차도 혁신을 이뤄내는 데 어려움을 느낀다. 물론 R&D 로드맵은 이미 잘 알려진 영역에서 발전 속도를 높이는 데 도움이 된다. 하지만 기업이 이미 갖고 있는 경험 기반 외의 영역에서 새로운 기회를 발견하는 데는 그다지 효과적이지 않다. 자원 할당 메커니즘은 기존의 비즈니스 모델을 강화하는 혁신 쪽으로 치우치는 경향이 있다. 경영자들은 R&D를 생산과 긴밀하게 연결시키며 새로운 아이디어를 현실 속에 묶어둔다. 마케팅 담당자들은 새로운 고객 요구를 찾아내고, 새로운 해결 방안을 발견하고, 새로운 비즈니스 모델을 만들어내기보다 기존 고객의 요구에 주목하는 경우가 많다. 어느 경영자는 필자들에게 이런 이야기를 했다. “우리는 기존 모델과 맞지 않는 연구를 무자비하게 제거해 버린다. 이런 프로젝트는 실험실 안에서 불과 6개월 동안 지속될 뿐이다. 우리 회사 핵심 비즈니스의 면역 체계는 매우 강한 편이다.”

새로운 아이디어를 생성하기 위한 전통적인 접근방법(세계 최고의 인재들로 가득 찬 대규모 R&D 실험실)은 값이 비싸며 실망스러운 결과를 초래하는 경우도 많다. 따라서 기업들은 참신한 해결 방안을 발굴하고 활용하는 데 도움이 되는 좀 더 나은 방법을 찾고 있다. 가장 뛰어난 아이디어 중 상당수가 다양한 기술과 지식을 보유한 잠재적인 혁신가들로 이뤄진 조직 외부 생태계에 숨어 있다는 사실을 깨닫는 기업이 점차 증가하고 있다. 조직은 이런 기여자들을 찾아내고 문제 해결에 참여시키기 위해 경연대회를 열고 상을 수여한다.

역사를 되돌아보면 경연대회는 오래 전부터 좀 더 높은 곳으로 나아가도록 예술가와 운동선수, 과학자, 엔지니어들을 부추겨 왔다. 영국 정부는 무려 1714년에 정확한 경도 측정을 위해 상금을 걸었다. 나폴레옹은 1795년에 혁신적인 식품 보존 기술을 찾기 위해 1만2000프랑의 상금을 걸었다. 당시 양조업자 겸 제과업자였던 프랑스인 니콜라스 아페르(Nicholas Appert)가 음식이 부패되지 않도록 막아주는 효과적인 통조림 가공법을 개발했다. 최근에는 다양한 조직들이 일반 관광객을 위한 우주 여행에서부터 병원 입원 패턴 예측에 이르는 다양한 문제에 대한 해결 방안을 도출하기 위해 경연대회를 활용하고 있다. (‘연구 내용’ 참조.)

혁신을 이뤄내려면 기업들이 과거의 경험과 관련된 영역에서 벗어나 근본적으로 새로운 아이디어와 기회를 탐색해야 한다. 다시 말해서 ‘고정 관념에서 벗어나야’ 한다. 이를 위해서는 먼저 다양한 기회를 찾아낸 후에 평가를 시작해야 한다. 경연대회는 다양한 영역에서(경쟁에 참여하는 개인, 참가자가 택하는 조직의 형태, 조직이 개발하는 해결 방안) 다양성을 촉진해 혁신을 이뤄내는 데 도움이 된다. 경연대회를 활용하면 특정한 문제를 해결하는 데 도움이 되는 단 하나의 방법이 아니라 다양한 방법을 찾아낼 수 있다. 제안된 방안 중 일부가 기존의 방법보다 못할 수도 있다. (혹은 문제 해결에 주력하는 사내 팀의 성과보다 떨어질 수도 있다.) 하지만 단 하나의 유망하고 특별한 해결 방안만 있으면 얼마든지 새로운 방향으로 나아갈 수 있다. 전통적인 혁신 관리 방법은 평균(mean)을 높이는 데 주목한다. 하지만 경연대회는 분산(variance)을 극대화한다. (그림 1) R&D를 위한 계약을 체결하거나 보조금을 지불하려면 조직이 먼저 가장 뛰어난 접근방법을 선택한 후 소수의 제공자에게만 투자를 한다. 하지만 경연대회를 활용하면 잠재적인 혁신가로 이뤄진 생태계 전체를 활용할 수 있다. 경연대회를 후원하는 조직은 최종적으로 우승한 방안에만 상금을 지급하면 된다.

주문형 비디오 및 DVD 대여업체 넷플릭스(Netflix)가 고객을 위한 영화 추천 알고리즘을 개선하기 위해 어떤 방법을 활용했는지 살펴보자. 넷플릭스는 기존 알고리즘을 개선하기 위해 단순히 많은 돈과 시간을 쏟아붓는 대신 자사의 기존 추천 역량을 10% 개선할 방안을 제안하는 팀에게 100만 달러의 상금을 주겠다고 제안했다. 넷플릭스는 경연대회 참가팀들의 아이디어 개발을 돕기 위해 표본 데이터를 온라인에 공개했다. 경연대회 참가팀들이 해결 방안을 내놓자 넷플릭스는 속도 및 정확성과 관련된 최종 점수를 산출하기 위해 각기 다른 데이터 세트에 제출된 방안을 적용했다. 경연대회 참가자 중에는 중국에서 공부하는 대학원생도 있었고 벨연구소(Bell Labs) 연구원도 있었으며 은퇴한 경영 컨설턴트도 있었다. 2006년 10월부터 최종 우승 방안이 제출된 2009년 7월까지 5000개가 넘는 팀이 4만4000개가 넘는 방안을 내놓았다. 경연대회가 시작된 후 33주 동안 제안된 방안 중 3분의 2는 넷플릭스가 갖고 있는 자체 알고리즘보다 성능이 떨어졌다. 하지만 넷플릭스에는 그 같은 사실이 전혀 중요하지 않았다. 우수한 성능을 자랑하는 90개 남짓한 알고리즘이 기준치를 5% 상회했으며 가장 뛰어난 알고리즘은 기준치를 7%나 상회했다. 뿐만 아니라 최종적으로 우승한 알고리즘은 기준치를 10% 이상 웃돌았다.넷플릭스는 우승 알고리즘의 토대가 된 아이디어를 활용하기 위해 비독점 라이선스를 확보했다.

넷플릭스는 명확하게 정의된 문제를 해결하는 데 도움이 되는 새로운 해결 방안을 찾기 위해 경연대회를 활용했다. 반면 기존의 기술과 역량만으로도 해결 가능한 새로운 문제와 고객 요구를 찾아내기 위해 비슷한 방법을 활용하는 기업도 있다. 하지만 자원이 중복될 가능성에서부터 지적 재산 소유권을 둘러싼 문제에 이르기까지 경연대회에도 몇 가지 문제가 있다. 따라서 기업들이 무작정 경연대회를 시작하기에 앞서 경연대회에 어떤 장점과 단점이 있는지 명확하게 이해하는 것이 중요하다. 관리자들은 경연대회가 효과적인 이유가 무엇이며, 어떤 분야에서 언제 경연대회 활용을 고려해야 하는지, 어떻게 하면 경연대회를 효과적으로 활용할 수 있을지 이해해야 한다.

왜 경연대회가 효과적일까

경연대회는 혁신 과정에 투입되는 3대 핵심 요소(동기, 참가자, 조직)의 다양성을 강화한다. 이와 같은 다양성은 주어진 문제를 해결하기 위한 다채롭고 풍부한 해결 방안을 찾아내는 데 도움이 된다.

다양한 동기.경제학자들은 경연대회가 그토록 효과적인 이유가 무엇인지 쉽게 설명하지 못한다. 경제적인 관점에서 보면 경연대회 참가자들이 경쟁을 통해 얻을 수 있을 것으로 기대되는 금전적 보상에 비해 터무니없이 많은 시간과 노력을 문제 해결에 쏟아붓는 등 비이성적으로 행동할 때가 많다. 경연대회 참가자들이 문제 해결에 쏟아붓는 비용을 모두 더한 금액이 경연대회에 걸린 상금을 훨씬 초과하는 경우도 많다. (심지어 참가자 개인이 투자한 비용이 상금을 뛰어넘는 경우도 더러 있다.) 안사리 X 프라이즈(Ansari X Prize) 사례를 생각해 보자. 안사리 X 프라이즈는 3인 탑승용 우주선을 2주 동안 두 차례에 걸쳐 고도 100㎞까지 쏘아 올리는 최초의 팀에게 1000만 달러를 수여하는 경연대회다. 이 대회에 참여한 26개 팀이 대회 출전을 위해 쏟아부은 돈을 모두 더하면 1억 달러가 넘는다. 경연대회에 참여하면 상업적인 기회를 얻을 수 있다는 사실 때문에 참가자들이 많은 돈을 지출하는 것일 수도 있다. 하지만 경연대회 이전에도 상업적인 기회가 똑같이 존재했다. 또한 경연대회가 시작되기 전에는 경연대회 참가팀 중 절반 이상이 아예 존재하지 않았다. 경연대회가 그토록 많은 관심을 끈 이유가 무엇일까? 필자들은 연구를 통해 경연대회 참가자들이 우승 기회를 과대평가한다는 사실을 발견했다. 하지만 이것만으로는 경연대회 참가자들이 기대되는 이익을 훨씬 상회하는 수준의 노력을 경연대회에 쏟아붓는 이유를 충분히 설명할 수 없다.

경연대회 방식이 효과를 발휘하는 이유를 이해하려면 경연대회를 통해 얼마나 다양한 인센티브가 제공되며 참가자들로부터 기대되는 이익을 훨씬 웃도는 노력을 이끌어내기 위해 어떤 방식이 사용되는지 파악해야 한다. 비금전적인 동기로는 경쟁이 초래하는 흥분감, 취미나 오락활동에 대한 애정, 특별한 대의명분을 향한 열정, 경연대회에 참가해 뛰어난 성과를 냈을 때 얻을 수 있는 명성 등이 있다. 저명한 상을 수상하는 것은 자격증을 얻는 것과 같다. 이런 효과 때문에 혁신가는 문제 해결을 위해 많은 노력을 쏟아붓는다. 뿐만 아니라 경연대회를 제대로 설계하면 참가자들이 교육, 멘토링 등을 통해 기술과 전문성을 쌓을 수도 있다. 많은 참가자들이 이처럼 좀 더 불명확한 동기 부여 요소를 금전적인 인센티브보다 더욱 중요하게 여긴다.

2010년에 열린 PIAXP에서 다양한 동기의 위력이 명확하게 드러났다. PIAXP는 연비(1갤런당 주행 거리로 측정)가 뛰어난 차량을 개발하기 위한 경연대회로 무려 1000만 달러의 상금이 걸려 있었다. 100개가 넘는 팀이 경연대회에 등록했으며 우승 가능성이 희박함에도 불구하고 40개가 넘는 팀이 경주에 차량을 출전시키기 위해 기꺼이 차량 개발 비용을 투자했다. PIAXP 참가자들을 상대로 진행한 참여 동기 조사에서 ‘상금을 타는 것’이라는 답변은 겨우 5위를 차지했을 뿐이다. 그보다는 ‘관심을 끌고 싶다’거나, ‘명성을 높이고 싶다’거나, ‘환경 문제를 개선하고 싶다’는 욕망이 좀 더 높은 순위를 차지했다.1 1 F. Murray, S. Stern, G. Campbell and A. MacCormack, “Grand Innovation Prizes: A Theoretical, Normative and Empirical Evaluation,” Research Policy 41, no. 10 (December 2012): 1779-1792. 닫기

1839년부터 1939년까지 농사 방식 개선 및 농기계 개발에 기여하는 사람에게 상을 수여한 영국왕립농업학회(Royal Agricultural Society of England·RASE)에 대해 연구를 진행한 결과도 다르지 않았다.2 2L. Brunt, J. Lerner and T. Nicholas, “Inducement Prizes and Innovation,” CEPR Discussion Paper No. DP6917, July 2008. 닫기  RASE가 내건 많은 금액의 상금도 경연대회에 참가자들을 끌어들이는 데 중요한 역할을 했지만 참가율이 늘어난 가장 큰 이유는 RASE가 수여하는 ‘금메달’이었다. 1세기 동안 RASE가 금메달을 수여한 횟수는 13건에 불과했다. 뿐만 아니라 상금을 2배 늘리는 방법보다 금메달을 수여하는 방법이 특허 활동을 5배 늘리는 데 도움이 됐다. 금메달을 따겠다는 본질적인 동기는 참가자의 수를 늘리는 데 도움이 됐을 뿐 아니라 오로지 금전적인 인센티브만 제공되는 경우에 비해 한층 참신한 방안을 찾는 데도 도움이 됐다.