편집자주
이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2012년 가을 호에 실린 와튼스쿨 데이비드 R. 벨(David R. Bell) 마케팅 교수, 연세대 최정혜(Jeonghye Choi) 조교수, 와튼스쿨 레너드 M. 로디시(Leonard M. Lodish) 마케팅 교수의 글 ‘What Matters Most In Internet Retailing’을 번역한 것입니다.
온라인 소매는 단연코 미국에서 가장 빠른 속도로 성장 중인 소매 부문이다. 지난 한 해 동안 미국의 온라인 소매 부문 전체 성장률은 약 15%에 달했으며 의류, 신발 등 일부 부문의 성장률은 그보다 높은 수준을 기록했다.1 미국 내 전체 소매 판매에서 인터넷 소매가 차지하는 비중은 약 8%에 이른다. 인터넷 소매 비중이 이보다 높은 나라도 많다. 시장조사 업체 포레스터 리서치(Forrester Research)는 2010년부터 2015년까지 중국의 온라인 소매 판매가 3배 이상 증가해 약 1600억 달러에 이를 것으로 추정한다.
그렇다면 온라인 소매 시장의 성장을 견인하는 요인은 무엇일까? 또한 온라인 소매의 성공에 영향을 미치는 원칙과 전통적인 소매 방식의 성공을 결정짓는 원칙은 서로 얼마나 다를까? 인터넷 소매의 급증세를 가능케 하는 요인은 크게 두 가지다. 첫 번째는 ‘인터넷 활동(Internet act)’을 강화하는 전통 소매업체들이고, 두 번째는 나날이 혁신적으로 변신하는 ‘온라인 전용(pure play)’ 소매업체다. 소비자들은 적어도 예전보다 좀 더 다양한 범주의 제품을 온라인으로 구매하려는 의사를 갖고 있다. 과거에는 소비자들의 온라인 구매가 주로 서적, CD(제목, 페이지 수, 배송 기간 등 온라인상에서 제품의 특성을 구체적으로 묘사할 수 있는 유형의 제품) 등에 집중돼 있었다. 하지만 최근에는 의류, 고급 식료품 등 좀 더 다양한 제품(맵시와 분위기(fit and feel) 등 ‘비디지털(nondigital)’적인 속성을 갖고 있는 제품)으로 구매 범위가 확대되고 있다.2
전통적인 소매와 인터넷 소매에는 크게 두 가지 차이점이 있다. 첫째, 적어도 이론적으로 따졌을 때 인터넷 소매업체가 활동할 수 있는 상권의 범위는 ‘무제한(unlimited)’이다.3 둘째, 전통적인 소매업체들은 상대적으로 고객을 찾고 공략하기 쉬운 반면(대부분의 고객은 매장과 멀지 않은 곳에 근무하거나 거주한다) 물리적인 매장을 운영하지 않는 인터넷 소매업체는 고객을 찾아 공략하기가 훨씬 힘들다. (두 번째 차이점은 상대적으로 크게 부각되지 않는다.) 상당수의 인터넷 소매업체가 존재를 드러내고 고객을 확보하는 데 어려움을 느낀다. 사실 상권이 무제한이라는 점은 축복인 동시에 재앙이다. 고객을 찾아낼 수 있는 곳이 어디인지 알려주는 간단한 규칙이 아예 존재하지 않기 때문이다. 따라서 일부 인터넷 소매업체들은 팝업 스토어(pop-up store, 짧은 기간 동안 일시적으로 운영하는 이벤트성 매장), 키오스크, 잘 알려진 소매업체와의 협력 등을 비롯한 다양한 전략을 활용해 조금씩 전통 소매 영역을 침범해 들어가고 있다.
필자들은 본 연구의 일환으로 세탁 세제, 애완용품, 기저귀 등 유명한 브랜드를 달고 있는 가정용 소비재를 판매하는 업종에 대해서 연구를 진행했다. 이 업종에 속하는 기업들은 소비자들이 가정에서 사용하는 일상용품들을 구매하는 방식을 변화시키려고 노력 중이다. 또한 필자들은 남성용 의류와 패션 안경을 비롯한 특수 제품을 판매하는 온라인 소매업체도 연구했다. 이런 업종에 속하는 기업들은 소비자들이 중요한 비디지털 속성을 갖고 있는 패션용품을 구입하는 장소를 바꿔놓기 위해 노력 중이다. 물론 전자와 후자가 각기 다른 종류의 어려움을 겪고 있는 게 사실이다. 하지만 필자들은 성장에 어려움을 겪고 있는 소매 기업들에 광범위하게 적용할 수 있는 보편적인 원칙이 있다는 사실을 발견했다. (‘연구 내용’ 참조.)
입지의 중요성
필자들은 환경적 특징에 관한 데이터와 연계된 판매 데이터를 계량 경제학적으로 분석하는 한편 소매와 소비자 구매 행동4 에 관한 새로운 이론 및 기존 이론을 활용해 다양한 부류의 소매업체에 중요한 영향을 미치는 결과를 도출해냈다. 물론 필자들이 연구를 시작할 당시 오프라인 매장 없이 온라인상에서만 활동하는 소매업체를 염두에 두고 판매 증진 방안을 모색한 것은 사실이다. 하지만 필자들이 연구를 통해 찾아낸 결과는 오프라인 매장을 보유한 전통적인 형태의 조직을 비롯해 다른 유형의 소매업체에도 상당한 도움이 될 것으로 보인다. 필자들이 찾아낸 5대 원칙을 소개하면 다음과 같다.
1. 소비자 개개인의 수용도는 오프라인에서 물건을 구매할 때 발생하는 쇼핑 비용에 따라 달라진다.
2. 판매 변화 양상은 구조적이며 예측 가능하다.
3. ‘좋은 기업’에서 ‘위대한 기업’으로 발전하려면 틈새 입지로 확장해 나가야 한다.
4. ‘고립된’ 잠재 고객의 욕구를 충족시키는 것도 좋은 방법이다.
5. 입지에 따라 고객 확보 전략이 달라져야 한다.
1. 소비자 개개인의 수용도는 오프라인에서 물건을 구매할 때 발생하는 쇼핑 비용에 따라 달라진다.인터넷 소매의 매력도를 평가하려면 먼저 전반적인 소매 경쟁 환경을 이해해야 한다. 소비자에게 주어지는 오프라인 소매 선택권은 거주 지역에 따라 크게 달라진다. 적절한 가격대의 오프라인 매장에 쉽게 접근할 수 있는 소비자는 상대적으로 온라인 쇼핑에 매력을 덜 느낀다.5 이미 여러 연구를 통해 오프라인 매장이 많고 오프라인 매장의 접근성이 높은 지역에서는 온라인 소매업체의 판매 실적이 저조하며6 소매 매장과 먼 곳에 거주하는 소비자는 소매 매장과 가까이 거주하는 소비자에 비해 인터넷 쇼핑을 더 많이 한다7 는 사실이 밝혀졌다.중국을 통해 이 같은 사실을 확인할 수 있다. 한 신문 기사에 의하면 베이징이나 상하이 같은 대도시에 거주하는 주민에 비해 외딴 도시에 거주하는 주민이 고급 브랜드를 인터넷으로 주문하는 경우가 더욱 많다.8
판매세(sales tax) 또한 소비자들의 온라인 쇼핑을 부추기는(혹은 저해하는) 역할을 한다. 미국에서는 소비자가 온라인으로 물건을 구매할 때 판매세를 내지 않는 경우가 많다. (온라인 소매업체들은 자사의 오프라인 매장이 위치한 주에서만 판매세를 징수한다.) 과거에 실시된 인터넷 쇼핑 행동 관련 연구를 통해 인터넷 소매 거래에 전통적인 소매 거래에 부과되는 것과 같은 수준(약 8%)의 세금이 부과되면 온라인 수요가 20% 이상 하락할 것이라는 추정치가 공개된 적이 있다.9 인터넷 소매업체가 과거에는 인터넷으로 물건을 판매할 때 판매세를 징수하지 않았음에도 불구하고 특정 지역에 오프라인 매장을 연 후 해당 지역에 거주하며 온라인으로 물건을 구매하는 고객에게 판매세를 부과하기 시작하면 해당 지역에서 해당 업체의 인터넷 판매가 줄어든다는 연구 결과가 최근 발표되기도 했다.10 같은 주에서 오프라인 매장을 운영하지 않는 덕에 판매세를 징수할 필요가 없는 다른 인터넷 소매업체와 비교했을 때 해당 업체 인터넷 사이트의 가격 경쟁력이 떨어지기 때문이다.또한 필자들은 연구를 통해 소비자가 오프라인 매장에 접근하기 위해 장거리를 이동해야 하거나 오프라인 매장에서 좀 더 비싼 가격을 지불해야 하는 지역(예: 판매세를 지불해야 하는 지역)에서 인터넷 판매가 증가한다는 사실을 확인했다.11 이 같은 사실이 인터넷 소매업체에 시사하는 바는 명확하다. 인터넷 소매업체들은 오프라인 소매 쇼핑이 제한돼 있고 비용(판매세 포함)이 높은 지역에 최고의 시장 기회가 있다는 사실을 기억해야 한다.
2. 판매 변화 양상은 구조적이며 예측 가능하다.시장 환경의 역할에 관한 연구를 통해 인터넷 판매 성장에서 구전(word of mouth)의 역할이 중요하다는 사실이 밝혀졌다. 어느 지역에 거주하는 소비자가 특정 제품을 온라인으로 구매하는 것이 매력적이라는 사실을 발견하게 되면 이웃들 역시 그럴 가능성이 크다. 같은 지역에 거주하는 소비자는 동일한 수준의 기초 비용을 지불할 뿐 아니라 서로 소통한다. (예: 이웃에게 “솝닷컴(Soap.com) 이용해 본 적 있어요”하고 물어볼 수 있다.) 게다가 쓰레기 수거일에 이웃이 내놓은 배송 상자를 발견하는 등 이웃의 소비 행동과 관련된 증거를 두 눈으로 확인할 수 있다. 인터넷 소매업체에는 이 같은 정보 공유가 도움이 된다.제품 원가(product cost)가 특정한 지역 내의 초기 온라인 판매 및 지역에 따른 판매 변화에 영향을 미칠 수도 있다. 하지만 결국 온라인 판매의 성장을 자극하는 것은 친구와 이웃 간의 정보 공유다.
물론 오래 전부터 직접적인 의사소통과 사회적 관찰을 통한 모방 및 정보 전달에 관해 수많은 연구가 진행돼 왔다. 소비자 개개인이 직접적인 의사소통 없이 상호 모방하는 경우도 있다.12 필자들은 미국 전역에서 신선식품, 냉동식품 등 식료품을 판매하는 온라인 소매업체 넷그로서닷컴(Netgrocer.com)에 관한 연구를 통해 과거에 고객 집중도가 높았던 지역과 가까운 곳에서 신규 고객 가입 수준이 높게 나타나는 경향이 있다는 사실을 확인했다.13 소득, 교육, 연령, 오프라인 매장 접근성, 인터넷 보급률 등 지역에 따라 달리 나타나는 중요한 요인들을 통제했을 때도 결과는 마찬가지였다.
올해로 창립 5주년을 맞이했으며 미국 내에서 남성용 의류 및 액세서리를 제조해 판매하는 보노보스(Bonobos)를 대상으로 최근 연구를 진행한 결과 필자들은 위와 같은 원칙을 뒷받침할 만한 추가적인 사례를 확인할 수 있었다. (온라인 외에도 보노보스 맨해튼 사무실, 보스턴 매장, 노드스트롬(Nordstrom)백화점 일부 지점 등에서 보노보스의 제품을 구매할 수 있다.14 ) 필자들은 보노보스가 판매하는 제품의 ‘맵시와 분위기(fit and feel)’를 평가할 수 없는 환경에 놓여 있는 신규 고객의 행동을 모형화했다.15 잠재 소비자들은 보노보스가 판매하는 제품과 관련된 불확실성을 해결하기 위해 인근에 거주하는 기존 고객과 교류했다. 대인 신뢰도 및 상호 작용도(사회학자들이 ‘사회적 자본(social capital)’16 이라 부르는 요소)가 높은 동네에서는 보노보스닷컴에 관한 정보가 좀 더 효율적으로 확산됐으며 그 결과 판매가 빠른 속도로 증가했다. 이 같은 연구 결과는 비디지털 속성을 지닌 제품을 판매하는 기업이라 하더라도 고객 간의 상호 작용으로부터 상당한 이익을 얻을 수 있으며 상호 작용의 질은 지역마다 달라짐을 시사한다.
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