Collaborating With Customer Communities: Lessons From the Lego Group

레고: 고객이 더 신나서 혁신을 만들어 줬다

106호 (2012년 6월 Issue 1)

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편집자주 이 글은 2012년 봄 호에 실린 오르후스대 비즈니스 의사소통 조교수 윤 미 안토리니(Yun Mi Antorini), 드폴대 마케팅 부교수 알버트 M. 뮤니츠 주니어(Albert M. Muñiz, Jr.), 레고 그룹 지역사회 참여 및 행사 담당 수석 책임자 토어모드 아스킬드센(Tormod Askildsen)의 글 ‘Collaborating With Customer Communities: Lessons From the Lego Group’을 번역한 것입니다.
 
고객 중심적인 기업들은 시장이 갖고 있는 경험과 통찰력을 이해한 다음 가장 뛰어난 아이디어를 미래의 제품에 반영할 수 있는 역량을 갖고 있다는 사실에 자부심을 느낀다.1 하지만 수천 명까지는 아니라 하더라도 자사 제품에 대해 잘 알고 있는 수백 명의 사용자가 자사의 R&D 부서 역할을 하며 밤을 지새고 주말을 쏟아부을 준비가 돼 있으며 그럴 의향을 갖고 있다는 사실을 깨닫게 된다면 어떨까? 덴마크 빌운트에 위치한 유아용 조립 장난감 제조업체 레고그룹(Lego Group)에는 이처럼 사용자 커뮤니티(비단 어린이뿐 아니라 오랫동안 레고 장난감을 사용해 온 수많은 성인 포함)와 밀접과 관계를 구축하는 게 요원한 꿈이 아니라 현실이다.
 
레고 사용자들은 오래 전부터 혁신을 주도하고 다른 사용자들과 혁신을 공유해 왔다. 인터넷 덕에 이런 활동이 한층 수월해졌다. 레고를 사랑하는 성인 팬들이 레고 제품 혁신을 위해 노력을 기울이고 있다는 사실을 깨달은 레고 관리자들은 성인 팬들이 제안하는 아이디어 중 일부만이라도 레고의 핵심 표적 시장인 어린이용 완구에 반영하면 상당한 도움이 될 것이라고 생각했다. 2005년, 레고는 자사의 제품을 사랑하는 팬들과 신속하고 직접적인 방식으로 접촉하는 데 도움이 되는 대사 프로그램(Ambassador Program)을 도입했다. 레고의 대사 프로그램은 양측에 상당한 가치를 안겨줬다.
 
* 레고그룹은 대사 프로그램을 통해 새로운 아이디어와 새로운 기술, 새로운 비즈니스 관계를 얻을 수 있다. 레고 경영진은 모든 것을 사내에서 개발할 필요가 없다고 판단했다. 사실 레고는 장기 고정비용을 감내하지 않고도 새로운 시장 영역으로 진출할 수 있는 방안을 찾아낸 셈이다.
 
* 성인 팬들은 협력을 통해서 레고의 비즈니스 결정에 영향을 미치고 레고가 10대와 성인을 목표로 하는 제품을 개발하도록 장려했다. 레고가 자사 제품과 관련이 있는 제품을 생산하는 기업을 지지하기로 결정한 경우도 있었다.
 
레고는 시행착오를 통해 사용자와 수익성이 높고 상호 이익에 도움이 되는 협력 관계를 구축하고 유지하기 위해서 어떤 노력이 필요한지 한층 명확하게 이해하게 됐다. 지금부터 필자들은 레고의 사용자 커뮤니티가 등장한 과정, 사용자 그룹에 관여하기 위한 경영진의 노력이 발전해 온 과정, 레고가 사용자 그룹과의 성공적인 상호작용을 위해 만들어 낸 핵심 원칙 등을 자세히 살펴볼 것이다. (‘연구 내용’ 참조.)
 
연구내용
성인 레고 팬들 사이의 커뮤니티 발달 상황 및 사용자 혁신을 연구하고 외부 커뮤니티와의 협력에 있어서 레고가 어떤 경험과 관행을 갖고 있는지 알아보기 위해 필자들은 2003년부터 2011년까지 여러 지역에서 연구 프로그램을 진행했다. 필자들은 북미, 덴마크, 독일에서 개최된 8개 회의에 참석했다. 각 회의에 50∼400명 정도의 성인 레고 팬이 참석했다. 회의 참석자들은 자신이 이뤄낸 혁신을 소개하며 프레젠테이션, 워크숍, 경연대회, 경매, 원탁 회의 등에 참여했다. 또한 필자들은 덴마크 빌운트에 위치한 레고 사무실과 레고랜드(Legoland) 공원을 방문하고 매달 열리는 레고 사용자 그룹 회의와 레고 쇼핑 여행 등 소규모 지역 행사에 참여해 성인 레고 사용자들을 관찰했다. 필자들은 통틀어 85시간 동안 레고 사용자들을 관찰했으며 그 결과를 바탕으로 180쪽에 달하는 현장 보고서를 작성했다. 뿐만 아니라 총 2시간 분량의 동영상을 촬영하고 454장의 사진을 수집했으며 레고 팬들이 만들어낸 물리적인 자료들(예: 행사 프로그램, 이벤트 티셔츠, 이름표, 포스터, 잡지)을 포함한 파일을 관리했다. 필자들은 커뮤니티 포럼 및 인터넷 사이트에서 성인 레고 사용자들을 면밀히 관찰하고 회원들이 레고 사용자 그룹 네트워크(Lego User Group Network) 루그넷닷컴(Lugnet.com)에 업로드한 파일을 수집했다. 포럼에서는 커뮤니티 회원 자격, 레고 취미 활동 및 취향, 성인 레고 사용자의 혁신과 관련된 관행 등에 관한 이야기가 오고 갔다. 필자들은 더블 스페이스 방식으로 작성된 총 1016쪽의 자료를 수집했다.
 
그와 더불어 필자들은 25건의 심층 인터뷰를 진행하고 커뮤니티 구성원들과 여러 차례 비공식적 인터뷰를 가졌다. 직접 얼굴을 마주하고 인터뷰를 진행한 적도 있고 e메일이나 전화를 이용해 인터뷰를 한 적도 있다. 대면 인터뷰나 전화 인터뷰는 대개 1∼2시간 정도 진행됐다. 연구가 진행되는 동안 공동 저자 중 본 논문에 대한 총괄 책임을 맡고 있는 수석 책임자는 덴마크 레고 사용자 그룹(Danish Lego User Group)의 일원이 됐으며 북미 지역 성인 사용자 회의에 여러 차례 참석해 프레젠테이션을 진행하고 원탁 회의를 주도했다. 본 논문에 기술돼 있는 내용 중 상당 부분은 커뮤니티 행사 및 온라인 포럼에서 성인 사용자들과 이미 공유한 것들이다. 연구 내용을 공유한 덕에 커뮤니티 참가자들로부터 연구 결론에 대한 의견을 얻을 수 있었다.
 
마지막으로 필자들은 레고 직원들이 사용자들과 의견을 교류하는 커뮤니티 웹 페이지의 데이터와 레고닷컴(Lego.com), 레고 대사 프로그램과 관련 있는 사용자 커뮤니티 사이트에 기록돼 있는 글을 수집했다. 이 데이터는 필자들이 사용자 커뮤니티, 커뮤니티 구성원들을 연결시켜주는 요인, 사용자 혁신 및 이들이 기여하는 욕구, 레고가 얻은 교훈을 설명하는 데 도움이 됐다.  
 
 
레고 사용자 커뮤니티의 등장
 
레고는 수십 년 동안 어린이들을 위해 어린이들이 좋아할 만한 알록달록한 플라스틱 블록을 개발해 왔다. 어린이들은 혼자 레고를 갖고 놀거나 몇몇 친구들과 함께 레고를 갖고 논다. 일반적으로 어린이들이 점차 성장하면 더 이상 레고 제품에 관심을 갖지 않게 된다. 하지만 1990년대 말부터 두 가지 현상이 나타났다. 먼저, 레고가 레고 스타워즈(Lego Star Wars), 레고 마인드스톰(Lego Mindstorms) 등 좀 더 연령대가 높은 사용자들이 좋아할 만한 새로운 제품을 연이어 출시했다. 둘째, 인터넷 덕에 사람들이 과거와는 전혀 다른 방식으로 서로 연결됐고 그 결과 수많은 성인들이 다시 레고 놀이에 빠져 놀이 경험을 진지하고 어려운 성인용 취미생활로 변모시켰다. 1999년 무렵에는 11개에 이르는 레고 사용자 그룹이 생겨났고 대부분은 북미 지역에 위치해 있었다. 2006년이 되자 이런 추세가 전 세계로 확산돼 60개가 넘는 레고 사용자 그룹이 생겨났다. 2012년 2월경에는 사용자 그룹의 수가 150개를 넘어섰고 전 세계에서 활발히 활동하는 성인 팬의 수도 10만 명을 넘어섰다.
 
성인 레고 사용자들은 혁신을 위해 레고 제품 라인, 레고의 가능성, 레고의 한계 등에 대한 심도 깊은 이해와 지식을 적극 활용했다. 예를 들어 레고 사용자들은 완전히 새로운 전략 게임과 새로운 모듈 설계 기준, 전문화된 소프트웨어를 개발했다. 이와 같은 사용자 제작 혁신(user-created innovations)으로 레고 놀이 경험이 확대됐으며 뉴미디어 및 가상 미디어에서 레고 제품이 등장하게 됐다. 또한 이런 현상 덕에 과거에는 가능하지 않았던 창의적인 가능성이 생겨났다. 혁신은 혁신을 추진하는 사람에게 가치를 안겨주며 한층 심도 깊은 커뮤니티 참여2 를 이끌어내고 커뮤니티에 활력3 을 불어넣기도 한다.
 
1995년에 도입된 옥질라(Auczilla)라는 이름의 서비스 혁신을 생각해 보자. 옥질라 서비스 덕에 많은 성인 팬들을 포함한 레고 사용자들은 온라인에서 자신이 원하는 수량(대량 구매도 많음)의 레고 조각을 구입할 수 있게 됐다. 옥질라의 뒤를 이어 2000년에 등장한 브릭링크(BrickLink)는 5800개가 넘는 온라인 매장을 통해서 레고 조각을 판매한다. 레고 세트와 레고 부속품이 거래되는 최대 규모의 유통 시장인 브릭링크에 등록된 회원 수는 약 20만 명에 이르며 거래를 위해 등록된 레고 부속품의 숫자는 1억3400만 개가 넘는다.
 
성인 레고 팬들은 레고 모델 설계를 위한 좀 더 선진적인 방법을 찾아냈다. 초기 사례로 1995년에 출시된 프리웨어 CAD 프로그램 엘드로(LDraw)를 들 수 있다. 엘드로를 이용하면 마치 건축가와 산업 설계사가 전문적으로 CAD 프로그램을 활용하듯 컴퓨터 사용자가 직접 모델을 설계하고 해당 설계를 공유하기 전에 레고 부품을 활용해 설계를 개발, 시험, 제작, 문서화할 수 있다. 엘드로 개발자 제임스 제시먼(James Jessiman)은 1997년에 사망했지만 엘드로가 레고 커뮤니티에 미친 영향은 지금껏 지속되고 있다. 지금은 엘드로 도구를 윈도, 매킨토시, 리눅스 운영 체계에서 사용할 수 있다. 엘드로 사용자들은 설계에 이용된 레고 부품 목록을 브릭링크 사이트에 등록돼 있는 온라인 매장으로 전송하고 데이터를 전달받을 수 있다. 이런 과정을 통해 엘드로 사용자들은 모델을 제작하기 위해 필요한 부품을 정확히 찾아내고 주문할 수 있다.
 
성인 팬들은 자신을 비롯한 레고 사용자들이 한층 고무적이고 신나며 도전적인 레고 경험을 하는 데 도움이 되는 수백 건의 작은 개선을 이뤄냈다. 예를 들어 사용자 혁신 덕에 레고 미니 인형을 원하는 모양으로 제작하고 개인의 관심사를 적극 반영한 주제를 만들며 독특한 표현 및 기능을 가능케 하는 새로운 방식으로 레고 조각들을 조합할 수 있게 됐다.
 
레고 팬들이 이뤄낸 혁신은 레고 구조물을 쌓는 방식을 개선하고 확대하는 데 도움이 됐다. 뿐만 아니라 레고가 자사 제품에 대해 생각하는 방식과 잘 어울리는 새로운 레고 사용법을 도입하는 데도 도움이 됐다. 성인 팬들은 오랜 기간에 걸쳐 MOCpages.com(직접 만든 레고 작품을 공유하기 위해 팬들이 사용하는 여러 사이트 중 하나)에 30만 개가 넘는 레고 작품을 업로드했으며 450만 개가 넘는 사진과 그림, 조립 방법을 온라인에 개재했다. 뿐만 아니라 성인 팬들은 레고를 활용해 수천 개의 영화를 촬영한 다음 유튜브(YouTube)에서 영상을 공유했다. 가장 많은 인기를 끈 5개 작품의 총 시청 누적 횟수는 6400만 건이 넘었다. 오랜 시간 동안 지속된 팬들의 활동은 누구나 이용 가능한 무료 아이디어로 그득한 방대한 도서관으로 이어졌다.
 
 
레고는 사용자 그룹과의 관계를 어떻게 발전시켰을까
 
레고는 과거 자사 제품 및 지적 재산을 엄격하게 통제하며 극도로 공개를 꺼리는 기업이었다. 레고의 공식적인 입장은 “우리가 요구하지 않은 아이디어는 수용하지 않는다”는 것이었다. 하지만 사용자가 원하는 방식대로 프로그램을 짜 맞춤형 로봇을 제작할 수 있도록 도와주는 소프트웨어와 하드웨어로 구성된 레고 마인드스톰이라는 새로운 제품을 출시한 1990년대 말부터 변화가 나타나기 시작했다. 수준 높은 사용자들은 마인드스톰 코드를 해킹해 새로운 방식으로 조작할 방법을 찾아낸 후 독립 웹사이트에서 자신이 찾아낸 내용을 공개했다. 레고 경영진은 해커들을 상대로 소송을 벌일지, 사용자들이 협력해 신제품 및 새로운 응용 프로그램을 만들어내도록 장려할지 결정해야 했다. 레고는 소송을 진행하면 많은 돈이 드는데다 소송 자체가 꽤 어려울 것이 틀림없지만 사용자들과 협력하면 상당한 장점이 있을 것이라는 결론을 내렸다.
 
레고 직원 가운데는 성인 사용자들과의 협력이 효과가 있을지 의구심을 품는 사람이 많았다. 어쨌든 성인 사용자 중 상당수는 레고가 주로 목표로 하는 어린이들을 위한 제품을 설계하는 법을 전혀 모르거나 아예 어린이용 제품 설계에 관심을 갖지 않았다. 상황을 간단하게 정리하기 위해 레고는 소수의 직원들로 팀을 꾸려 팬들이 내놓은 의견이 레고의 마케팅 목적과 부합하는지 검토하는 역할을 맡겼다. 레고 사내에서 팬들의 의견을 검토하는 절차는 몇 년 동안 지속됐다. 한편 레고는 나날이 치열해지는 경쟁과 재무 손실로 1998년부터 2004년까지 격변기(사용자 커뮤니티 활동과는 무관)를 겪었다.
 
2004년에 신임 CEO 외르겐 비 크누드스토르프(Jørgen Vig Knudstorp)를 고용한 레고는 자사와 사용자 커뮤니티 간의 관계가 얼마나 가치 있는지 돌아보고 레고라는 브랜드가 갖고 있는 의미를 곰곰이 생각해 봤다. 2001년에 레고에 입사한 크누드스토르프는 협력은 확실한 가치를 갖고 있다는 결론을 다소 신속하게 내렸다. 크누드스토르프는 2005년에 열린 북미 사용자 대회에서 “우리는 사용자 커뮤니티와의 대화를 통해서 혁신이 이뤄진다고 생각한다”고 이야기했다. 이 같은 크누드스토르프의 연설을 기점으로 레고는 개방성과 협력(그리고 레고 부품을 중심으로 만들어진 혁신적인 제품)을 위해 새롭게 노력을 경주하기 시작했다.
 
크누드스토르프가 레고의 CEO 자리에 앉을 무렵 성인 사용자들이 시작한 혁신 중 상당수가 어린이들의 설계 역량을 벗어나는 게 사실이지만 그렇다고 반드시 어린이들의 활용 역량을 벗어나는 건 아니라는 사실을 깨닫기 시작한 고위급 관리자가 점차 늘어났다. 예를 들어 레고 부사장 쇠렌 룬드(Søren Lund, 당시 레고 마케팅 이사)는 2005년에 도입된 레고 팩토리(Lego Factory) 세트 설계에 성인 레고 팬의 기여를 장려하기 위해 커뮤니티의 연락 담당자와 밀접하게 협력했다고 이야기했다. 룬드는 “우리의 목적은 레고 팩토리 설계에 가능한 커뮤니티 프로젝트의 성질을 부여하는 것이었다”고 이야기한다.4 이를 위한 레고의 노력은 2004년 3월에 시작됐다. 당시 레고는 성인 팬들로 구성된 팀에서 리더를 선발했고 성인팀 리더는 사용자들이 설계를 공유할 수 있도록 안전한 포럼을 개설했다. 룬드는 단 몇 주 만에 팬들의 활동 수준이 폭발적으로 증가했다고 설명하며 “사용자들이 내놓은 설계의 질이 매우 우수해 압도되고 말았다”고 소감을 덧붙였다. 룬드는 이 프로젝트의 성공이 “레고 내의 개발 조직 전체를 충격에 빠뜨렸다”고 이야기했다.
 
이후 레고는 대사 프로그램을 통해 성인 팬 커뮤니티와의 관계를 공식화했다. 다양한 레고 사용자 그룹에서 선발된 대표들은 레고 관리자들이 열렬한 성인 팬들과 접촉하는 데 도움이 되는 신속하고 직접적인 방법을 제시한다. 레고 관리자들은 사용자 그룹 대표들을 통해 신제품이나 마케팅 아이디어를 갖고 있을 수도 있고 현재 개발 중인 제품에 대해 피드백을 제공하는 데 관심이 있을 수도 있는 성인 팬들과 접촉할 수 있기 때문이다.
 
사용자 그룹 및 팬들과 긴밀한 관계를 맺기 위한 노력은 레고에 상당한 이익을 안겨줬다. 레고의 팬들은 에너지와 아이디어를 제공했을 뿐 아니라 경우에 따라 제품의 초점을 수정하는 데도 기여했다. 예를 들어 레고가 사용자가 직접 프로그램을 짤 수 있도록 고안된 획기적인 제품 레고 마인드스톰의 신형을 개발하기 위해 노력을 기울이고 있던 2004년, 기술 분야에 전문성을 갖고 있던 사용자들은 레고 경영진에게 다양한 센서를 활용한다면 신제품을 통해 좀 더 많은 설계 기회를 제공할 수 있을 것이라고 조언했다. (‘레고 사용자들이 이뤄낸 혁신 사례’ 참조.) 시간이 흐른 후 개발팀에 참여했던 사용자 중 한 사람인 존 반스가 하이테크 센서 제조업에 몸담고 있다는 사실이 밝혀졌다. 레고는 반스가 운영하는 회사와 협력했고 그 결과 마인드스톰 NXT와 12 종류의 고급 센서를 결합시킬 수 있었다. 결국 고급 센서 덕에 전 모델에 비해 마인드스톰 NXT의 기능이 대폭 향상됐다. 물론 마인드스톰 NXT에 부착된 센서를 설계하고 생산한 것은 반스가 운영하는 회사였지만 마인드스톰 NXT에 들어가는 센서는 레고의 온라인 매장을 통해 판매됐다. 마인드스톰 NXT용 센서는 독립 판매업체가 제조하며 오직 레고 제품에만 들어가는 최초의 부품이 됐다. 반스의 참여가 없었더라면 레고는 별도의 센서를 개발하고 판매하기 위한 수익성 높은 비즈니스 근거를 만들어내지 못했을 가능성이 크다.
 
마찬가지로 레고의 성인 팬들은 레고가 건축학적으로 중요한 건물들을 모형으로 만들어낸 새로운 라인을 비롯해 새로운 제품 라인 및 유통 전략을 발굴하는 데 많은 도움이 됐다. 레고는 이런 제품을 개발하는 과정에서 엠파이어 스테이트 빌딩(Empire State Building), 백악관(White House), 브란덴부르크 문(Brandenburg Gate), 미국의 건축가 프랭크 로이드 라이트(Frank Lloyd Wright)가 펜실베이니아에 지은 유명 주택 폴링워터(Falling-water) 등의 건축물을 표현하기 위해 시카고에서 활동하는 건축가이자 열정적인 레고 팬인 애덤 리드 터커(Adam Reed Tucker)와 긴밀하게 협력했다. 시카고에서 유명 건축물 모형을 판매하는 새로운 프로젝트를 시범적으로 진행한 후 레고는 현재 박물관, 기념품 가게, 서점 등 다양한 경로를 통해 전 세계에서 다양한 건축물 모형 세트를 판매하고 있다.
 
레고 경영진은 헌신적인 사용자들과 협력한 경험과 그 과정에서 얻은 정보를 바탕으로 어떤 환경에서 사용자들과 긴밀하고 원활하게 협력할 수 있으며 어떤 상황에서는 그럴 수 없는지 나름대로의 관점을 갖게 됐다.
 
 
 
 
 
레고 사용자들이 이뤄낸 혁신 사례
아래 사례에서 보듯이 성인 레고 팬들은 혁신에 많은 기여를 했다.

레고 팩토리 세트
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2005
년에 추진된 레고 팩토리 출시 프로젝트의 일환으로 성인 사용자들은 설계 과정에 참여했고 그 결과 레고 팩토리 놀이공원(Lego Factory Amusement Park) 세트, 레고 팩토리 공항(Lego Factory Airport) 세트, 레고 팩토리 스카이라인(Lego Factory Skyline) 세트 등 3개의 모형 세트가 탄생했다. 이 제품들은 8세 이상 사용 가능한 것으로 표기돼 있다.

레고 팩토리 기차놀이(Lego Factory Hobby Train) 세트에는 1개 기차 모형을 만들기 위한 설명서가 포함돼 있다. 하지만 레고 웹사이트에 접속하면 29개의 모델을 제작할 수 있는 설명서를 다운로드받을 수 있다. 이 제품에는 10세 이상 사용 가능하다는 연령 표시가 부착돼 있다.
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레고 모듈러 빌딩(Lego Modular Building) 시리즈 
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레고 모듈러 빌딩 시리즈는 레고가 진행한 투표를 통해 팬들이 레고에 제안한 것이다. 레고 모듈러 빌딩 시리즈는 총 6개의 독립형 건물로 구성돼 있고 이 건물들을 서로 결합시킬 수 있다. 레고 팬들은 레고 모듈러 빌딩 세트 개발에 참여해 원형 단계에서부터 완성 설계 단계가 끝날 때까지 꾸준히 의견을 제공했다. 레고 모듈러 빌딩은 16세 이상 사용 가능한 것으로 표기돼 있다.
 
다양한 유형의 로봇 감지기 
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레고 마인드스톰 NXT를 개발하는 과정에 사용자들이 참여를 하면서 레고는 하이테크닉(HiTechnic)의 공동 소유주이자 레고의 열렬한 팬인 존 반스(John Barns)와 기술 협력 관계를 맺게 됐다. 반스와의 협력 덕에 레고는 적외선 수신 센서, 연결성 강화에 도움이 되는 센서 다중 송신 시스템, 기압 센서, 터치 센서 등 다양한 고급 센서를 레고 마인드스톰에 부착하게 됐다. 하이테크가 설계하고 제작한 각종 센서 덕에 레고 마인드스톰의 활용 가능성이 대폭 커졌다.
 
리사 테일러가 개발한 레고 주얼리
레고 주얼리(Lego Jewelry) 라인은 ‘레고 조각을 착용하는 걸 좋아하며 근사한 방식으로 레고 조각을 착용하고자 했던’ 디자이너 리사 테일러(Lisa Taylor)가 개발한 것이다. 테일러는 자신의 웹사이트 바이리사테일러닷컴(bylisataylor.com)에서 교체 가능한 레고 조각이 부착돼 있는 은반지, 커프 링크스 등 레고를 이용한 액세서리를 판매한다. 리사의 주얼리가 목표로 하는 대상은 성인이다.

레고 아키텍처
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레고 아키텍처(Lego Architecture) 라인은 ‘특별한 건축물의 정수를 온전히 조각적인 형태로, 특히 작은 사이즈의 모형으로 담아내기 위해’ 시카고에서 활동하는 건축가이자 레고의 열렬한 팬인 애덤 리드 터커와 협력해 개발한 것이다. 2008년에 시어스타워(Sears Tower)와 존핸콕빌딩(John Hancock Building) 모형을 출시한 후 엠파이어 스테이트 빌딩, 폴링워터, 브란덴부르크 문 모형 등을 차례로 개발했다. 레고 아키텍처 모형의 사용 연령은 10세 이상, 12세 이상, 16세 이상 등으로 표기돼 있다.
협력이 원활하게 이뤄질 때  레고 경영진은 외부에서 협력 활동에 참여하는 상대가 건축, 센서 설계 등 내부 직원이 갖고 있지 않은 특정 분야에 전문성을 갖고 있으며 직접 생산 활동을 할 때 협력이 가장 성공적이라는 사실을 발견했다. 목표 시장의 규모가 너무 작거나 파트너의 비용 구조가 훨씬 낮을 때(전기 센서의 경우처럼)에도 협력을 고려할 필요가 있다. 이런 상황일 때 레고는 나름대로의 전문 분야를 갖고 있는 동시에 레고 제품에 대해 심도 깊고 전문화된 지식을 갖고 있는 열정적인 팬들로부터 많은 도움을 받았다. 수많은 신제품이 실패로 돌아간다는 점을 감안하면 잠재 고객에게 예비 테스트의 기회를 제공하는 방식으로 혁신을 추진하면 오류를 없애고 위험을 줄이는 데 도움이 된다.
 
레고는 사용자들과 함께 지식 집약적인 혁신을 추구하는 방법을 통해 이런 활동에 중요한 영향을 미치는 기술 및 지식을 습득한다. 레고는 최근 몇 년 동안 일시적인 협력을 추진하는 데서 그치지 않고 20명이 넘는 성인 팬을 직원으로 채용했다. 레고는 경험이 풍부한 사용자를 고용한 덕에 오랜 기간 동안 사용자들이 쌓아 온 포괄적인 지식 및 기술로부터 많은 도움을 받을 수 있었다.
 
협력이 문제를 야기할 때  사용자가 레고가 생각하는 한도를 넘어서는 제품을 밀어붙이려 들면 사용자와의 협력이 상대적으로 성공으로 귀결되기 어렵다. 성인 레고 팬들은 놀라운 결과를 얻기 위해 이따금씩 제품 설계 시에 고려된 변수를 넘어서는 건축 기법을 옹호한다. 하지만 레고의 입장에서 보면 일부 성인 팬들이 주장하는 건축 기법 중 상당수가 근사한 표현과 기능에 도움이 되긴 하지만 품질적인 문제를 야기할 가능성이 있다. 뿐만 아니라 일부 성인 팬들이 주장하는 까다로운 건축 기법은 어린 레고 사용자들이 따라가기 힘든 경우가 대부분이다. 레고의 주된 최종 사용자는 어린이다. 하지만 성인 레고 팬들은 또 다른 성인 사용자를 위해 제품을 개발하기 위해 노력하는 경우가 많다.
 
 
사용자와의 성공적인 상호 작용을 위한 핵심 원칙
 
레고는 사용자 커뮤니티와의 협력 경험을 바탕으로 성공적인 상호 작용을 위한 몇 가지 원칙을 개발했다. 레고가 제시하는 원칙들은 레고에 대해 많은 것을 알고 있는 사용자들과 그동안 협력을 하고 상호 작용을 하면서 얻은 교훈을 요약한 것이다.
 
원칙과 기대를 명료하게 정리하라.  레고 그룹과 협력하는 성인 사용자들은 모두 풀타임 직장, 학업, 취미 활동, 가정 생활 등으로 바쁜 삶을 살고 있는 사람들이다. 레고가 성인 팬들과 협력을 시작한 초창기에는 협력 과정에 대한 규칙이나 기대치가 명료하게 정리돼 있지 않았다. 그 결과 레고와 사용자, 양측 모두가 좌절감을 느꼈다. 레고 팬들은 레고 측이 구조물을 설계할 때 비용과 복잡성을 고려하고 레고의 엄격한 품질 기준 및 안전 기준에 부합하는 건축 기법을 준수할 것을 요구하는 데 불만을 가졌다. 레고 직원들은 성인 팬들이 레고가 정한 규칙 및 규정을 준수하지 않는데다 대다수의 성인 팬들이 풀타임 직장을 갖고서 퇴근을 한 이후 늦은 밤에만 레고 프로젝트를 진행하는 탓에 조화롭게 업무를 진행하기가 힘들다고 불만을 제기했다. 레고는 협력을 시작하기에 앞서 프로젝트의 시작 및 종료 시점을 비롯해 협력 프로젝트에 대한 기대치를 좀 더 구체적으로 정할 필요가 있다는 사실을 깨달았다. 뿐만 아니라 레고는 협력 업무에 직접 참여하지 않는 레고 관리자가 아니라 사용자들과 직접 협력하는 레고 직원들과 기대치를 논의해야 성인 사용자들이 좀 더 협조적인 태도를 보인다는 사실을 깨달았다.
 
사용자와 기업, 양측 모두에게 이익이 돼야 한다.  레고는 참여도가 높고 기술 수준이 뛰어나며 아이디어를 제공하는 사용자들과 협력을 할 때 사용자에 대한 중요한 사실, 즉 사용자들은 레고 직원들과는 다른 욕구를 갖고 있으며 협력을 하는 행위 자체가 보람 있는 행동이기를 원한다는 사실을 망각한 채 그저 ‘일을 마무리하는 데’ 초점을 맞추곤 했다. 협력 프로젝트가 양측 모두에게 도움이 돼야 한다는 윈윈(win-win)의 마음가짐을 갖는 게 무엇보다 중요하다. 혁신기업에 대한 여러 연구를 통해 이미 밝혀졌듯이 레고 경영진은 제품을 설계하고 만드는 행위에 수반돼 있는 본질적인 보상이 재무적인 보상보다 더 커다란 동기를 부여하는 경우가 많다는 사실을 발견했다.5 이런 사실을 깨달은 이후 레고는 외부 협력자들에게 경험, 접근성, 레고 제품 등을 결합한 보상을 제공하고 있다. 하지만 장기 프로젝트에 참여하는 사용자, 혹은 ‘업무’와 가까운 성질의 서비스를 제공하는 사용자에게는 선택권을 준다. 즉 레고 제품을 무료로 받는 방법과 좀 더 전통적인 방식의 급료를 받는 방법 중 원하는 것을 택할 수 있다. 레고는 사용자들과 비즈니스 협력 프로젝트를 진행하면서(예: 건축 프로젝트, 센서) 장기적이며 수수료를 기반으로 하는 다양한 협력 협약을 맺었다.
 
외부인은 내부인이 아니라는 사실을 인정하라.  사용자 커뮤니티에 참여한 레고 직원들은 레고에서 사용자와의 협력이 도입된 초창기에 한 가지 중요한 사실을 깨달았다. 협력 참가자들이 진심으로 레고 브랜드와 레고 블록을 아끼는 마음을 갖고 있지만 이들이 또 다른 성인 팬들과의 관계에서 느끼는 공동체 의식에 매료되기도 한다는 것을 간파했던 것이다. 사실 레고 사용자들이 끊임없이 창의력을 키우고 지속적으로 새롭고 더 나은 아이디어와 해결책을 찾기 위해 노력하도록 강력한 동기를 부여하는 것은 다른 팬들과의 관계 및 다른 팬들이 제공하는 의견과 격려다. 사용자 커뮤니티는 단순히 회사를 확장시킨 게 아니라 독립적인 개체다. 따라서 사용자 그룹 구성원들을 열정적이고 경험이 풍부하며 재능 있는 개인으로 대우해야 한다.
 
천편일률적인 해결책을 기대하지 말라.  레고는 협력 프로젝트 초창기부터 사용자에 따라 선호하는 의사소통 방식이 다르고 혁신의 유형에 따라 혁신 환경이 달라져야 한다는 사실을 깨달았다. 레고는 이런 깨달음을 바탕으로 다양한 협력 플랫폼을 활용하고 있다. 가장 단순한 협력 플랫폼은 사용자에게 미리 정해둔 주제에 관한 의견을 제시할 수 있는 기회를 제공하는 투표와 전자 아이디어 상자(polls and electronic idea boxes)다. 좀 더 발전된 형태의 플랫폼 레고 디지털 디자이너(Lego Digital Designer)는 사용자들이 가상 레고 모형을 설계하고 다른 사용자와 공유할 수 있는 디지털 건축 기법을 만드는 데 도움이 된다. 또한 레고 디지털 디자이너는 기술 수준이 다른 혁신가들의 혁신 참여에 도움이 된다.
 
좀 더 최근에 개발된 플랫폼 레고 쿠우소오(cuusoo)6 는 사용자들이 웹페이지(다른 레고 사용자 및 소비자들이 설계에 대해 투표를 하는 곳)에 설계(예: 그림, 사진) 내용을 업로드하는 데 도움이 된다. 어떤 설계 제안에 1만 표 이상이 몰리면 레고는 해당 제안을 생산에 투입할 수 있을지 고려한다. 사용자가 올린 설계가 반영된 제품이 출시되면 의견을 제안한 사용자는 순매출의 1%를 돌려받는다. 2011년에는 마인크래프트(Minecraft) 프로젝트가 공개 후 48시간 내에 전 세계에서 1만 표를 획득했다.7 뿐만 아니라 레고 페이스북 페이지와 마인크래프트 페이스북 페이지에서 마인크래프트를 지지한다며 ‘좋아요(like)’ 버튼을 누른 사람의 수가 3만 명에 달했으며 마인크래프트 프로젝트의 트윗 횟수는 약 4만 건을 넘었다.
 
마지막으로 레고는 사용자 패널 및 가상 프로젝트 공간을 통해 새로운 아이디어를 다듬어나간다. 이처럼 제한된 참가자만이 참여할 수 있는 포럼을 개최하면 매우 뛰어난 사용자들로부터 복잡한 장기 프로젝트에 관한 의견을 얻을 수 있다. 예를 들어 레고 마인드스톰 NXT를 시범적으로 사용해 본 레고 팬들은 개선 방안을 제안하고 결함을 보고했다. 또한 레고의 기차놀이 세트와 관련해 개설한 가상 프로젝트 공간에는 수천 건의 사용자 의견이 올라왔다.
 
가능한 개방적인 태도를 취하라.  기업들은 대개 회사 기밀과 소유권이 인정되는 정보를 보호하기 위해 협력 상대에게 기밀 유지 협약서에 서명할 것을 요구한다. 대사 프로그램을 도입하고 성인 팬들과 협력을 시작할 당시 레고도 그랬다. 하지만 레고는 협력 상대가 제3자와 정보를 공유하지 못하도록 막는 데 기밀 유지 협약이 효과적이긴 하지만 기밀 유지 협약을 맺으면 예기치 못한 결과가 야기된다는 사실을 깨달았다. 레고의 대사 프로그램에 참여하는 사용자들은 기밀 유지 협약을 진지하게 받아들였고 자신의 아이디어를 기밀 유지 협약을 체결하지 않은 다른 성인 팬들과 공유하지 않았다. 현재 레고는 기밀 유지 협약을 남발하지 않는다. 제한적인 상황에서만 제3자와 정보를 교류하는 것을 금지할 뿐이다. 레고가 기밀 유지 협약을 자제하자 협력자들이 다른 사용자들과 최대한으로 상호 작용을 할 수 있게 됐다. 또한 레고는 협력과 관련된 모든 문제에서 투명성을 유지하기 위해 노력한다. 예를 들어 레고는 자사 홈페이지 및 여러 커뮤니티 웹사이트에 레고 대사에게 적용되는 기준 및 책임에 관한 구체적인 내용을 올려놓고 있다. 또한 레고는 커뮤니티 구성원 간의 아이디어 공유를 장려하고 혁신을 강화하는 걸 목표로 하는 커뮤니티 계획을 지지한다.
 
본 논문에서 필자들이 언급한 원칙들은 레고가 자사의 욕구와 사용자의 욕구 간의 균형을 유지하면서 사용자와 협력을 하는 데 도움이 된다. 레고가 주는 교훈은 다른 조직에도 얼마든지 적용 가능하다. 협력을 오직 기업이 독단적으로 관리해야 할 대상으로 여기기보다 사용자와 기업 간의 지속적인 대화로 보는 방식이 바람직하다. 사용자와 기업, 양측 모두가 공통의 목적에 중요한 자원을 기여하기 때문이다. 서로 다른 두 종류의 자원이 상호 보완 작용을 하고 대화와 협력을 발전시키는 경우가 많다.
 
번역 |김현정 jamkurogi@hotmail.com
 
윤 미 안토리니 · 알버트 M. 뮤니츠 주니어 · 토어모드 아스킬드센
 
윤미 안토리니(Yun Mi Antorini)는 덴마크 오르후스에 위치한 오르후스대(Aarhus University)의 비즈니스 의사소통 조교수다. 알버트 M. 뮤니츠 주니어(Albert M. Muñiz, Jr.)는 시카고에 위치한 드폴대(DePaul University)의 마케팅 부교수다. 토어모드 아스킬드센(Tormod Askildsen)은 덴마크 레고그룹에서 지역사회 참여 및 행사를 담당하는 수석 책임자(senior director)다. 이 논문에 관한 의견이 있으신 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/53316에 접속해 메시지를 남겨 주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu로 e메일을 보내 주시기 바란다.
 
감사의 말씀
저자들은 이 글을 읽고 귀중한 피드백을 제공해 주신 에릭 본 히펠(Eric von Hippel)에게 감사의 뜻을 전한다. 뿐만 아니라 저자들은 팔 스미스 마이어(Paal Smith-Meyer)와 레고 뉴 비즈니스 그룹(Lego New Business Group)에서 마이어와 함께 일하는 동료들, 오랜 기간 동안 필자들에게 지식과 통찰력을 나눠주신 열정적인 레고 팬들에게 감사의 말씀을 전한다.
 
 
 
 
동아비즈니스리뷰 320호 Pet Humanization 2021년 05월 Issue 1 목차보기