사소한 잘못, 질질 끌면 고객이 반격한다

편집자주 이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2011년 봄호에 실린 워싱턴 주립대 토머스 M 트립 교수, HEC-몬트리올 야니 그레구아르 부교수의 글 ‘When Unhappy Customers Strike Back on The Internet’을 번역한 것입니다.

기업의 고객 응대 태도에 불만을 가진 고객들은 기업에 해를 끼칠 작정으로 공개적인 행동을 취할 수도 있다. 유나이티드 항공(United Air Lines)이 수화물을 처리하는 과정에서 3500달러짜리 테일러(Taylor) 기타의 목을 부러뜨렸다는 사실을 발견한 데이브 캐롤(Dave Carroll) 사례를 생각해 보자. 기타가 망가졌다는 사실을 발견한 후 캐롤이 가장 먼저 취한 조치는 자신이 도착한 공항에서 유나이티드 항공 직원들에게 화물 파손 사실을 알리는 것이었다. 하지만 캐롤이 접촉한 직원들은 한결같이 자신에게는 문제를 해결할 권한이 없다는 얘기만 늘어놓았다. 뿐만 아니라, 그 누구도 캐롤에게 수화물 파손 문제를 해결하기 위한 지침을 일러주는 사람이 없었다. 캐롤은 이후 무려 9개월 동안 유나이티드 항공의 끔찍한 고객 서비스를 맛보게 된다. 끊임없이 이 사람 저 사람에게 문제를 떠넘기던 유나이티드 항공은 결국 9개월이 지난 후 캐롤에게 보상을 해 줄 수 없다고 통보했다.

좌절감과 분노를 느끼는 동시에 유나이티드 항공에서 제공할 수 있는 모든 고객 서비스 방안을 이미 다 사용해버렸다고 판단한 캐롤은 자신의 경험을 담아 노래를 만들고 뮤직 비디오를 제작해 2009년 중반 유튜브(YouTube)에 공개했다.1 1Sons of Maxwell, “United Breaks Guitars,” youtube.com. 닫기 가사에는 ‘다른 비행사를 이용하거나, 자동차를 타고 갔어야 했어. 유나이티드 항공은 기타를 부러뜨리니까’라는 내용이 포함돼 있었다. 이 동영상은 단 하루 만에 무려 15만 번 재생됐고 한 달 후에는 누적 재생 횟수가 500만 회로 증가했다. 지금 이 글을 작성하고 있는 순간에도 900만 회를 넘어서고 있다. 전 세계의 언론이 캐롤이 만든 노래의 인기와 유나이티드 항공의 부끄러운 고객관리 실태를 대대적으로 보도했다. 결국 유나이티드는 캐롤에게 피해 보상을 제안했고 자사의 수화물 보상 정책을 재검토하겠다고 약속했다.

수많은 인터넷 사용자들이 지인들에게 e메일로 전달한 또 다른 동영상에도 기업의 태도에 분노하는 고객의 모습이 담겨 있다. 이 동영상의 주인공은 이라크에 주둔하고 있는 미 해병이다. 사막 한가운데서 전투복을 입고 서 있는 남자는 한 손에 기관총을 들고서 시청자들에게 휴렛팩커드(Hewlett-Packard)가 작동이 되지 않는 자사 프린터를 고치는 방법을 알고 싶거든 돈을 내야 한다고 얘기했다고 전한다. 그런 다음, 남자는 기관총을 조준해 프린터를 산산조각 내버린다.2 2Magic1962, “Printer Dissatisfaction Has Been Resolved See Description,” youtube.com. 닫기

물론 불만을 갖고 있는 고객이라고 해서 모두가 위 두 사람처럼 대중에게 이처럼 생생한 의견을 전달하지도 않거니와 그럴 만한 기술을 갖고 있지도 않다. 하지만 매일 다양한 형태, 다양한 강도로 온라인 상에서 불만을 공개하는 사람이 등장한다. 이미 온라인 상에서 불만을 표출하고자 하는 소비자들의 욕구가 무척 높기 때문에 다양한 제3의 조직들이 고객들의 편의를 위한 온라인 플랫폼을 제공한다. 예를 들어, 소비자 단체 웹사이트(예: bbb.com, consumeraffairs.com)와 고객 불만 사이트(예: complaints.com, ripoffreport.com) 등은 고객들이 다른 사람들과 의견을 교환하고 자신이 겪은 불행한 사건을 알릴 수 있는 온라인 환경을 제공한다. 유튜브, 트위터(Twitter), 페이스북(Facebook) 등 대중적으로 널리 사용되는 사용자 제작 콘텐츠 웹사이트는 소비자들에게 불만을 표출할 수 있는 공간을 제공한다. 스타벅트닷컴(starbucked.com)과 같이 특정한 기업을 비난하는 웹사이트도 있다.3 3J.C. Ward and A.L. Ostrom, “Complaining to the Masses: The Role of Protest Framing in Customer-Created Complaint Web Sites,” Journal of Consumer Research 33, no. 2 (September 2006): 220-230. 닫기  인터넷을 이용한 다양한 불만 표출 방안이 존재하는 만큼 불만을 가진 고객이 마음만 먹으면 기업에 심각한 타격을 입힐 수 있다. 몇 년 전만 해도 부정적 구전의 파급 효과는 제한적이었다. 하지만 지금은 온라인 상에 공개되는 내용이 입소문을 타고 단기간 내 수백만 명에게 전달돼 기업 브랜드를 손상시킨다.

고객이 공개한 부정적인 내용에 대응을 하고자 할 때, 혹은 그런 일이 발생하는 것을 막고자 할 때 기업은 어떤 방법을 선택할 수 있을까? 필자들은 연구 결과를 바탕으로(‘연구 내용’ 참조) 이런 목적에 도움이 되는 ‘조직 매트릭스’를 개발했다. 2열로 구성돼 있는 매트릭스(‘조직 매트릭스: 온라인 고객 불만의 이해 및 관리’ 참조)에는 온라인에서 불만을 표출하는 고객의 행동에 대한 필자들의 이해가 반영돼 있으며(1열), 필자들은 고객 행동에 대한 이해를 바탕으로 관련 행동을 관리하는 데 도움이 되는 조언을 제안한다(2열). 이 매트릭스를 구성하는 2개의 행은 일시적인 시간적 차원을 반영한다. 즉, 온라인 상에서 불만을 제기하기 이전과 이후로 내용이 나뉜다. 다시 말해 필자들은 기업들이 고객의 온라인 불만 제기 문제를 예방하고 해결하는 데 도움을 주기 위해 이 매트릭스를 개발했다. 지금부터 자세한 내용을 살펴보자.

조직 매트릭스(시계 방향으로)는 다음 질문에 대한 답을 제시한다.

제1사분면: 애당초 고객이 온라인에서 불만을 제기하는 이유가 무엇인가?

제2사분면: 온라인에서 불만을 제기하는 고객은 상대 기업에 얼마나 오랫동안 원한을 품는가?

제3사분면: 고객이 온라인에서 불만을 제기한 후 기업은 어떻게 대응해야 하는가?

제4사분면: 고객의 온라인 불만 제기를 막으려면 어떻게 해야 할까?

 제1사분면 애당초 고객이 온라인에서 불만을 제기하는 이유는 무엇인가

고객이 온라인 상에서 공개적으로 제기한 불만에 대처하거나, 이런 식으로 불만을 제기하는 걸 예방하기 위해서는 먼저 고객이 온라인에서 불만을 토로하는 방법을 택한 이유를 이해해야 한다. 그런 방법을 선택한 계기가 무엇일까? 연구 결과, 필자들은 (1)고객들이 ‘이중으로 빗나가기(double deviation)’에 희생됐을 때, 혹은 (2)배신당했다고 느낄 때 온라인을 택한다는 사실을 발견했다.

온라인 상의 공개 불평은 거의 항상 ‘이중으로 빗나가기’ 때문에 발생한다 온라인에서 불만을 제기하는 고객들 대부분은 제품이나 서비스의 실패(이 논문의 나머지 부분에서는 간단하게 ‘서비스 실패’라고 표현)뿐 아니라 문제 해결을 위해 여러 차례 노력을 했음에도 불구하고 실패를 경험한 희생자들이다. 먼저 제품이 기대한 성능을 발휘하지 못하거나 직원이 무례하게 굴거나 숨은 비용 등 예상치 못한 비용이 부과된 탓에 고객이 불만을 갖게 된다. 첫 번째 실패가 발생한 후 고객의 관점을 기준으로 문제를 해결하려는 노력(해당 업체의 고객 서비스 대표나 관리자, 소유주와 접촉해 직접 불만을 제기하는 방식) 또한 실패로 돌아갈 수 있다. 이런 순서로 일이 진행되면 고객은 해당 기업으로 인해 이중으로 감정이 상한다. 먼저 해당 기업은 용인 가능한 관습을 따르지 않아 고객을 실망시키며, 두 번째로 고객이 만족할 수 있는 방식으로 문제를 해결하는 데 실패해 또 한 번 고객을 실망시킨다. 이와 같은 기업의 ‘이중으로 빗나가기’로 인해 고객은 진실의 순간(a moment of truth)을 맞이한다. 즉, 자신이 해당 기업의 제품이나 서비스를 애용하든 그렇지 않든 기업에선 아무런 상관도 하지 않는다는 사실을 깨닫게 된다.4 4Y. Grégoire and R.J. Fisher, “Customer Betrayal and Retaliation: When Your Best Customers Become Your Worst Enemies,” Journal of the Academy of Marketing Science 36, no. 2 (June 2008): 247-261; and N. Bechwati and M. Morrin, “Outraged Consumers: Getting Even at the Expense of Getting a Good Deal,” Journal of Consumer Psychology 13, no. 4 (November 2003): 440-453. 닫기

  

 연구 내용

필자들은 동료들과 함께 조사를 하고 10여 건의 연구를 진행해 그 결과를 마케팅 저널(Journal of Marketing), 응용 심리학 저널(Journal of Applied Psychology), 마케팅 과학 협회 저널(Journal of the Academy of Marketing Science) 등 다양한 학술지에 발표했다. 필자들은 저서 <복수: 직장 내 복수의 진실-복수를 멈추는 방법(Getting Even: The Truth About Workplace Revenge - And How To Stop It)>을 통해서도 연구 결과를 공개했다.i iT. Tripp and R.J. Bies, “Getting Even: The Truth About Workplace Revenge — and How to Stop It” (San Francisco: Jossey-Bass, 2009). 닫기

예를 들어, 마케팅 저널을 통해 발표한 연구에서 필자들은 미국에서 가장 규모가 큰 2개의 소비자 불만 공개 사이트 컨슈머어페어스닷컴과 립오프리포트닷컴에 온라인 불만을 올려놓은 고객을 상대로 조사를 진행했다. 소비자들이 불만을 제기한 지 2주가 지난 후 첫 번째 설문지를 발송했고, 이후 2주 간격으로 세 차례에 걸쳐 추가 설문지를 발송했다. 설문지를 통해 응답자들은 문제가 발생하기 전 상대 기업과 맺고 있었던 관계의 수준, 복수 의향, 회피 의향, 상대 기업에 느끼는 배신감의 정도 등에 대해 답했다. 2명의 독립 분석 전문가가 2개의 웹사이트에 올라와 있는 모든 온라인 불만 내용을 분석했다.

이 논문에서 자세히 살펴 볼 두 번째 연구를 실행하던 중 필자들은 이중으로 빗나가기에 대한 가정, 온라인 상에서 표출된 고객 불만, 회복 시도 등을 중심으로 실험을 진행했다. 실험 참가자들에게 프랑스 레스토랑에서 서비스 실패를 경험했으며 이후 해당 레스토랑의 대처에도 불만을 가진 고객의 입장이 됐다고 상상해 볼 것을 요청했다. 실험 참가자들은 이런 상상을 바탕으로 배신감의 정도, 복수 의향, 회피 의향 등에 관해 답을 했다. 온라인 상에서 공개적으로 불만을 표출하는 경우를 시뮬레이션화하기 위해 각 참가자들은 프랑스 요리 가상 토론방에 해당 레스토랑에 관한 글을 올렸다. 그런 다음 참가자들을 세 집단으로 나누어 서로 다른 불만 대응 방식에 노출시켰다. ‘비회복(no recovery)’ 상황의 경우, 레스토랑 주인이 고객에게 사과나 보상을 전혀 제공하지 않았다. ‘표준 회복(normal recovery)’ 및 ‘적극적 회복(high recovery)’의 경우, 레스토랑 주인이 실수를 인정하고 사과를 한 후 보상을 제공했다. ‘표준 회복’에서는 50달러의 상품권을 제공했으며 ‘적극적 회복’에서는 식사값을 전액(75달러) 환불해 주고 프랑스 와인(25달러) 한 병을 제공했다. 레스토랑 측의 대처가 끝난 후 참가자들에게 또 다른 질문지를 제공해 반응을 살펴봤다.

지난 8년 동안 필자들은 여러 차례의 현장 조사(예: 캐나다 교통국) 및 시나리오 기반 실험을 진행했다. 여러 차례의 시나리오 기반 실험을 진행하는 과정에서 약 2000명의 참가자들에게 이중으로 빗나가기에 관한 다양한 가상 시나리오를 제시했다. 현장 조사에서는 인터넷 상에서 공개적으로 불만을 제기한 경험이 있는 응답자들에게 실제로 경험한 이중으로 빗나가기에 관한 질문을 던졌다. 시나리오 기반 실험의 경우에는 참가자들에게 주어진 이야기를 읽은 다음 자신이 주인공의 입장에 놓여 있다고 상상해 볼 것을 요구했다. 그런 다음 주인공의 감정, 주인공의 대처 방법 등에 관한 질문을 던졌다.