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평균을 넘어서 外

앤서니 찬 | 75호 (2011년 2월 Issue 2)

 
평균을 넘어서
많은 기업들은 항상 평균 수준의 소비자를 공략하기 위한 방법만을 고민한다. 평균 수준의 소비자가 좋아하는 제품 및 특징을 개발하는 데만 집착하다 소수의 세분집단이 가져올 엄청난 기회를 놓치는 식이다. 진정 기업이 해야 할 일은 평균 소비자 층을 구성하는 역동적인 세분 집단을 이해하고 각 집단에 걸맞은 제품, 가격, 시장 출시 계획을 개발하는 일이다.
 
기업은 먼저 고객을 구성하는 세부 그룹 중 상위에 속하는 3개의 그룹에 최고의 만족을 선사하기 위한 방법을 찾기 위해 노력해야 한다. 얼핏 단순해 보일 수도 있지만 이 방법으로 상당히 새로운 마케팅 전략이 탄생하기도 한다.
 
필자는 스파 체인을 운영하는 한 CEO와 대화를 나눈 적이 있다. 그 CEO의 목표는 전체 고객 중 70% 이상이 최소 한 달에 한 번 이상 스파를 방문하도록 만드는 일이었다. 이 CEO는 소수 우수 고객을 파악한 다음, 고객 데이터베이스를 활용해 우수 고객들로 구성된 세부 그룹에 대한 마케팅에 집중했다.
 
단기 매출 측면에서 봤을 때는 단골 소수 고객이 다수의 일반 고객보다 적은 기여를 하는 듯 보일 수도 있다. 하지만 단골 고객에 집중하면 장기적으로 판매 및 마케팅 비용을 낮출 수 있다. 이 스파 체인 역시 소규모의 단골 고객 그룹이 다수의 개인 고객에 비해 더 큰 가치를 갖는다.
 
구글 애널리틱스(Google Analytics), 서베이 몽키(Survey Monkey)와 같은 온라인 도구 덕에 그 어느 때보다 단골고객 자료를 확보하기가 수월해졌다. 하지만 과연 그 자료를 제대로 해석하고 있는 기업이 얼마나 될까?
 
널리 사용되는 마케팅 분석 기법(특히 클러스터 분석 및 결합 분석)을 뒷받침하는 원칙을 활용하고 범위에 따라 결과를 분류(예: X와 Y 사이의 금액을 소비하는 것을 편안하게 받아들이는 고객과 Y와 Z 사이의 금액을 소비하는 것을 편안하게 받아들이는 고객)하면 어떤 기업이든 자사의 세부 고객층을 제대로 이해할 수 있다. 그런 다음, 각 그룹이 갖고 있는 서로 다른 구매 습관을 고려해 거기에 걸맞은 가격을 책정해야 한다.
 
세분집단을 완벽하게 정의하기 위해 노력할 필요는 없다. 우리가 오랜 시간에 걸쳐 명확한 ‘평균’이란 게 없다는 사실을 깨달았듯 명확한 세분집단이라는 개념도 없다. 정확성을 추구하느라 엉뚱한 평균을 찾아내서는 안 된다. 자사가 공략해야 할 상위 세분집단만 정확하게 찾아내면 된다.
 
새해 결심을 지키는 방법
새해라는 개념은 많은 사람들에게 개인적인 목표 및 업무와 관련된 목표를 재정립할 수 있는 기회를 제공한다. 하지만 아무리 훌륭한 계획을 세운다 하더라도 변화를 향한 길은 순탄하지 않다. 목표를 향한 집념이 약해질 때도 많다.
 
미국 허트포드셔대의 리처드 와이즈먼(Richard Wiseman) 교수는 최근 새해를 맞아 새로운 결심을 한 700명을 대상으로 조사를 진행했다. 그 결과, 실제 목표를 성취한 사람이 12%에 불과하다는 사실을 밝혀냈다. 이처럼 낮은 성공률의 새해 목표를 달성하려면 어떻게 해야 할까? 와이즈먼은 목표 달성을 위해 구체적인 행동 목록을 작성하는 등 목표를 글로 옮긴 다음 신뢰할 수 있는 동료와 자신의 새해 결심을 공유하는 게 좋다고 얘기한다.
 
하지만 목표 달성을 위해 자기 자신을 설득하는 일만이 전부는 아니다. 각자 자신이 세운 목표를 흔들림 없이 추진하도록 조직 내 다른 사람들을 설득해야 한다면 어떨까? 이런 상황에서 다른 사람들에게 동기를 부여하려면 어떻게 해야 할까? 미국 시카고대 부스 경영대학원(Booth School of Business)의 연구진은 2008년 연구를 통해 목표 달성을 위한 집념뿐 아니라 관심을 집중하는 대상에 따라 질문의 답이 달라진다는 사실을 발견했다.
 
연구 결과, 개인이나 팀의 동기 부여 수준이 낮을 때, 상대방에게 자신이 지금껏 얼마나 많은 노력을 기울여왔는지 알려주면 의욕을 가지고 목표를 달성하게 될 가능성이 커졌다. 반면, 동기 부여 수준이 높은 개인과 팀에 같은 전략을 접목했을 때는 상대적으로 효과가 낮았다. 동기 부여 수준이 높은 사람들을 대할 때는 앞으로 얼마나 많은 일을 해야 하는지에 관심을 쏟게끔 만드는 방법이 더욱 효과적이었다. 따라서 목표를 달성하도록 다른 사람들을 설득할 때는 상대의 동기 수준을 파악해 그 수준에 맞게 메시지를 수정해야 한다.
 
추구하고자 하는 변화가 자기자신과 관련된 것이든 다른 사람과 관련된 것이든 성공을 위해서 가장 중요한 점은 비교적 간단하다. 즉, 23개를 넘지 않는 소수의 성취 가능한 행동을 파악하고 그 행동에 집중하는 방법이다.
 
여기서 성취 가능한 행동이란 목표 달성을 위해 거쳐야 하는 논리적인 단계를 뜻한다. 이 과정을 끝낸 후, 목표 달성을 위해 거쳐야 할 단계를 다른 사람들에게 알려라. 또 각 단계의 진전 사항을 기록하기 위한 시스템을 마련하면 흔들림 없이 목표를 추진하는 데 큰 도움을 준다.
 
앤서니 찬(Anthony Tjan)은 정보 미디어 및 소비자 부문에 투자하는 벤처 투자 겸 초기 성장 기업 투자 업체 큐 볼(Cue Ball)의 CEO 및 관리 이사를 맡고 있으며 동 기업의 설립자다.
 
스티브 마틴(Steven Martin)은 국제 컨설팅 조직 IAW(Influence at Work)의 책임자며 뉴욕타임스 선정 베스트셀러 <설득의 심리학 2: Yes를 이끌어내는 설득의 50가지 비밀(Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive)>을 공저했다.
 
편집자주 이 글은 하버드 비즈니스 스쿨이 발행하는 뉴스레터 에 실린 앤서니 찬의 글 ‘Looking Beyond The Average’와 스티브 마틴의 글 ‘How To Keep Those New Year’s Resolutions’를 전문 번역한 것입니다.
  • 앤서니 찬 | 정보 미디어 및 소비자 부문에 투자하는 벤처 투자 겸 초기 성장 기업 투자 업체 큐 볼(Cue Ball)의 CEO 및 관리 이사를 맡고 있으며 동 기업의 설립자다.

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