관리자들은 블로그와 소셜 네트워크를 통합 마케팅 방법의 일부로 활용하는 것을 점차 편안하게 받아들이게 됐다. 이런 변화와 더불어 관리자들은 당연하게도 소셜 미디어 투자수익률에 관심을 갖게 됐다. 사실 이 주제에 관한 관심은 나날이 높아지고 있다. 최근 구글을 이용해 ‘소셜 미디어 투자수익률’이라는 표현을 간단하게 검색해 보니 검색결과가 250만 개를 상회했다. 그 중 상당수는 소셜 미디어의 투자수익률과 실제 관련이 있는 내용이었다. 인터넷 마케팅과 온라인 소매에 관한 컨퍼런스에서도 이제 투자수익률 관련 문제에 많은 관심을 보이고 있다. 뿐만 아니라 관리자들은 매일 ‘대체 소셜 미디어 애플리케이션의 투자수익률은 얼마일까?’라는 질문을 스스로에게 던져 본다. 소셜 미디어 전문가, 컨설턴트, 업계 분석가 등이 내놓은 블로그 포스트, 백서, 사례 연구 등은 셀 수 없이 많다. 하지만 아직 만족할 만한 답은 나오지 않고 있다. 이런 상황이 좋을 리 없다. CEO와 CFO가 마케팅 활동에 예산을 할당하기 전에 잠재적인 투자수익률에 관한 근거를 내놓을 것을 요구할 때에는 특히 그렇다.1
필자들은 소셜 미디어 투자를 통해 얻은 수익을 수치로 표현하고자 하는 욕구와 수량화해야 한다는 압박감이 존재한다는 사실을 잘 알고 있다. 하지만 대부분의 기업들은 잘못된 방식으로 접근하고 있다.
소셜 미디어의 투자수익률을 효과적으로 측정하기 위해서는 먼저 전통적인 투자수익률 접근방법을 통째로 바꿔야 한다. 즉, 기업의 마케팅 투자를 강조하고 고객의 반응을 기준으로 투자수익률을 산출하기보다 고객이 느끼는 소셜 미디어 활용 욕구를 평가한 다음 고객이 기업의 브랜드를 대하는 과정에서 소셜 미디어에 얼마만큼 투자하는지 측정해야 한다.
이런 식으로 소셜 미디어의 투자수익률을 측정하는 게 훨씬 합리적이다. 이런 방식으로 투자수익률을 측정할 때에는 소셜 미디어 마케팅 활동으로 인한 다음 달의 판매 증가, 혹은 고객 반응에 좀 더 즉각적으로 대처하는 온라인 지원 포럼으로 인한 다음 분기의 비용 감소뿐 아니라 기업에서 투입한 상당 금액의 소셜 미디어 투자가 장기적으로 안겨줄 수익도 고려해야 한다.
본 논문에서 필자들의 생각을 자세히 설명하고 소셜 미디어를 전반적인 마케팅 전략에 좀 더 효과적으로 반영하기 위한 지침을 제안하고자 한다. 그보다 앞서 필자들이 반드시 필요하다고 생각하는 급진적인 재고(再考) 사례를 살펴보자.
사고의 전환
소셜 미디어 투자수익률을 계산할 때 대부분의 기업들은 먼저 블로그 등을 선보이는 데 투입된 비용을 산출한 다음 해당 소셜 미디어 투자의 매출이익률을 계산하려 든다. 하지만 그보다는 블로그가 어떤 마케팅 목표를 달성하는 데 도움이 될지(예: 브랜드 참여), 고객이 블로그를 방문하는 이유가 무엇인지(예: 신상품에 대한 정보를 얻기 위해), 블로그를 방문한 후 기업의 마케팅 목표와 관련된 어떤 행동을 할지(예: 최근의 소비 경험에 관한 의견 개진) 등을 먼저 생각해봐야 한다.
이런 행동들은 기업의 소셜 미디어 활동에 쏟아 붓는 고객의 투자로 간주(및 측정)할 수 있다. 이는 곧 ‘소셜 미디어 투자를 통한 수익이 항상 달러로 측정되는 게 아니며, 특정한 소셜 미디어 애플리케이션과 관련된 고객 행동(고객 투자)으로 측정되기도 한다’는 것을 의미한다. 블로그 코멘트 내용, 페이스북을 업데이트한 횟수, 특정 브랜드에 관한 내용이 담겨 있는 트위터 페이지 수 등과 같은 활발한 투자를 포함해 각 애플리케이션(이 경우에는 블로그)을 방문한 횟수, 각 애플리케이션에서 보낸 시간 등과 같은 명백한 기준이 모두 고객 투자에 포함된다. 인식 수준의 변화, 구전(口傳) 증가 등과 같은 주요한 마케팅 결과를 측정하기 위해 고객의 투자를 활용할 수 있다.
물론 필자들의 제안이 급진적인 것처럼 느껴질 수도 있지만, 이제 선택의 여지가 없다. 요즘처럼 역동적이고 나날이 복잡해지는 미디어 환경 하에서 전통적인 미디어 측정방법은 거의 구닥다리처럼 느껴진다.
기업들이 소셜 미디어의 투자수익률을 측정하는 데 어려움을 겪는 이유가 무엇일까? 여전히 ‘도달률과 빈도(reach and frequency)’를 중요시하고 쌍방향 미디어 환경에 어울리지 않는 방식을 활용하기 때문이다.
관리자들은 그 동안의 경험과 육감을 바탕으로 측정에 어려움이 있긴 하지만 소셜 미디어가 중요하다고 믿는다. 반면 최고 경영진은 소셜 미디어의 가치를 100% 확신하지 못하거나 충분히 이해하지 못한다. 이들은 이론적으로는 소셜 미디어의 중요성을 이해하지만 여전히 명확한 수치를 통해 소셜 미디어의 가치를 확인하고 싶어한다. 관리자와 최고경영진 간에 이 같은 의견 차이가 있기 때문에 트위터와 같이 새롭게 등장하는 광고 매체의 투자수익률에 관한 의문이 끝없이 터져 나오는 것이다.
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