소비자들은 직접적으로 표현된 의견에 귀를 기울이게 마련이다. 수백만 달러의 마케팅 비용을 쏟아 부어 아무리 치밀하게 광고 캠페인을 전개해도, 정작 소비자들의 마음을 결정적으로 움직이는 것은 ‘비용 제로’의 단순한 정보, 즉, 신뢰할 만한 출처의 추천 정보 혹은 입소문인 경우가 많다. 연일 쏟아져 나오는 수 많은 제품 및 광고의 홍수 속에서 소비자들의 귀는 전통적 마케팅 공세에 점점 더 무뎌져 가고 있다. 이 틈을 뚫고 소비자들의 마음을 재빨리 사로잡을 수 있는 효과적인 방안이 바로 구전(口傳) 마케팅이다.
실제로 입소문(WOM) 1 1 본 글에서 ‘입소문(WOM: word of mouth)’이란 용어는 경제적 인센티브가 개입되지 않는 소비자 간의 커뮤니케이션을 의미함. 단, 발원자에게는 인간관계 차원의 만족감 혹은 보상이 주어질 수 있음. 닫기 은 모든 구매 의사결정의 20∼50%를 좌우하는 요인인 것으로 조사됐다. 특히 최초 구매 시 혹은 상대적으로 고가품을 구입할 경우 소비자들은 더 많은 정보와 의견을 구하며, 더 오랜 시간을 들여 심사 숙고하는 경향이 있어서 입소문의 영향도 최대에 달한다. 이런 구전의 영향력은 점차 더 커질 것으로 보인다. 디지털 혁명으로 입소문 확산이 더욱 가속화하면서 입소문은 사적인 일대일 관계로부터 일대 다 관계의 커뮤니케이션으로 확대 진화하고 있다. 오늘날 온라인 상에 끊임없이 올라오는 제품 후기, 특히 소셜 네트워크를 통해 회자되는 사용후기 및 소비자 의견 등은 일대 다 방식으로 진화해 가는 구전활동의 일면을 잘 보여주고 있다. 일부 소비자들은 브랜드에 대한 긍정적 혹은 부정적 평을 공유하기 위해 웹사이트 혹은 블로그를 개설하기도 한다.
온라인 커뮤니티의 규모와 수가 확대되고 성격도 다양해지면서 마케터들은 입소문의 중요성을 인식하기 시작했다. 그 효과를 측정하고 관리하는 것은 결코 쉬운 일이 아니지만 입소문의 구성요소들을 상세히 해부해보면 구전효과에 기여하는 결정적 요인을 파악할 수 있고, 그 영향도 측정할 수 있다. 본고에서는 이러한 효과를 측정할 수 있는 척도로서 ‘구전활동 자산(WOM equity-한 브랜드가 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미치는 메시지를 얼마나 창출할 수 있는지 그 능력을 계량화한 지수)’을 적용했다. 이는 메시지가 어떠한 기제를 통해 왜 효과를 발휘하는지를 파악함으로써 최적의 상황에서 최적의 내용으로 최적의 대상을 공략한 효과적 마케팅 대책을 수립하는 기초가 되며, 소비자들의 추천, 구매 및 충성도를 확보한 제품에 대한 그 효과는 기하급수적으로 증폭된다.
소비자 중심의 세계
오늘날 넘쳐나는 정보의 양은 기업과 소비자간의 권력 구도를 급격히 변화시키고 있다. 쏟아지는 정보들 속에서 소비자들은 이제 종전의 기업 중심 광고 및 마케팅에 대해 더욱 회의적인 시선을 보내고 있으며, 광고 메시지를 배제한 채 구매 의사결정 내리는 것을 점차 더 선호하고 있다.
이와 같은 소비자 중심의 권력구도 재편은 구매 의사결정 방식의 변화상을 그대로 반영한다 2 2 David Court, Dave Elzinga, Susal Mulder, Ole Jorgen Vetvik 공저, “The consumer decision journey” 참조, mckinseyquarterly.com, 2009년 6월 닫기 . 구매 의사를 결정한 소비자가 일차적으로 고려하게 되는 브랜드들에는 자신의 경험, 타인의 추천 혹은 인지도 마케팅의 영향이 작용한다. 그 후 소비자는 다양한 출처의 제품 정보를 수집하며 일차적 고려대상 브랜드들을 여타 브랜드들과 적극적으로 비교 분석하고, 이를 통해 최종적으로 구매 대상 브랜드를 결정한다. 구매 후 경험 역시 중요해서 이는 다음 번 구매 의사결정 시 판단을 위한 근거로 활용된다.
이런 구매 의사결정 전 과정에 구전활동이 미치는 영향력의 크기는 단계 별로 다르나(도표 1 참조), 모든 단계에서 핵심 3대 요인에 포함되어 있는 유일한 변수가 바로 입소문이다.
입소문은 큰 파괴력을 발휘하는 요인이기도 하다. 소비자들이 구매 의사결정 과정에서 특정 제품 혹은 브랜드를 고려하게 되기까지는 입소문의 영향이 매우 크게 작용하고, 이는 단순한 광고비 지출 확대로는 결코 달성할 수 없는 효과를 낳는다. 뿐만 아니라 그 효과는 결코 일회성으로 그치지 않고 관련 네트워크 전역으로 확산되고, 브랜드 인지도, 구매율 및 시장점유율에 모두 연쇄적으로 영향을 미친다. 온라인 커뮤니티 및 커뮤니케이션의 부상은 이와 같은 막대한 모멘텀 효과의 잠재력을 더욱 증폭시키고 있다. 예를 들어, 휴대전화 시장에서 기타 요소들이 모두 동일하다고 가정하고 긍정적 및 부정적 주요 메시지의 전달률(pass-on rate)이 시장점유율에 미치는 영향을 2년 여간 관찰한 결과 약 10%의 증대 효과 및 20%의 감소 효과가 있는 것으로 분석되었다. 이러한 효과만으로도 입소문을 더욱 체계적으로 조사, 관리해야 할 충분한 이유가 된다.
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