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디지털 마케팅, 성공하려면 출판사처럼 하라

데이비드 C. 에델먼(David C. Edelman) | 56호 (2010년 5월 Issue 1)

효과적인 디지털 마케팅을 펼치기 위해 전략, 조직, 운영 상의 변화를 심층적으로 추진하는 기업들은 변화에 보다 기민하게 대응할 수 있고 생산성을 높일 수 있으며 매출 성장도 가속화할 수 있다.
 
인터넷이 등장한 뒤 마케팅 담당자들은 인터넷을 하나의 거대한 실험실로 보고 있다. 인터넷을 이용해 매출 및 고객 충성도를 높일 수 있는 비법이 무엇인지 파악하려고 실험에 실험을 거듭하고 있기 때문이다. 그러나 어느 정도 예상은 했지만 이런 대부분의 노력은 실패로 돌아갔다. 소비자들은 필요하다고 판단할 때 디지털 기술을 채택했고, 이에 따라 구매 의사결정을 내리는 방식을 근본적으로 바꿨다. 1 이런 변화의 흐름을 감지한 기업들은 이제 디지털과의 상호 작용을 마케팅 전략의 근간으로 삼고 있다. 또 이를 기업은 마케팅 예산을 재정비하거나 관련 프로세스 및 기술을 획기적으로 재구성하고 있다.
 
그간 이런 변화를 추진하고 있는 수십 개 기업들에 대한 컨설팅 작업을 통해, 맥킨지는 디지털 마케팅을 성공적으로 하는 기업일수록 마케팅 비용과 채널 비용 가운데 디지털 관련 비용이 차지하는 비중을 확대하면서 핵심적인 가치 창출원을 관리하는 데에 집중한다는 점을 발견했다. 우선, 이들 디지털 마케팅 기업들은 디지털 구매 과정 전반에 걸쳐 소비자들을 참여시킨다. 둘째, 디지털 마케팅 기업들은 소비자들로 하여금 마케팅 정체성(identity)을 구축한다. 또 이 과정에서 소비자들이 기업 브랜드의 홍보 대사 역할을 할 수 있게 독려하는 콘텐츠를 판매해 기업 브랜드에 대한 시장의 관심을 높인다. 셋째, 제품과 세그먼트, 채널, 프로모션을 지원하기 위한 콘텐츠를 확대하는 과정에서 대형 멀티 미디어 출판사와 같은 방식으로 사고할 필요가 있음을 인식한다. 마지막으로 이들 디지털 마케팅 기업들은 현재 가용한 방대한 양의 디지털 데이터를 수집하고, 데이터 활용 방안을 전략적으로 구상하고 있다. 

디지털 마케팅의 차이

소비자들이 구매 의사결정을 내리는 과정에서 여러 단계를 거치는 경향이 있다는 사실은 그동안 익히 알려진 바다. 그러나 대부분의 기업들은 마케팅 자원을 다음 2개 단계에만 집중적으로 투입하고 있다. 그중 하나는 소비자들이 제품을 고려할 때 소비자들을 유인하기 위한 초기 브랜드 마케팅 단계고, 또 다른 하나는 소비자들이 최종적으로 막 구매를 하려고 할 때, 소비자들의 마음을 흔들어놓는 판매 마지막 부분의 프로모션 단계이다.
 
이제는 디지털 기술로 인해 환경이 변하고 있다. 옛날에는 가족들과 친구들에게 제품에 대한 추천을 받으려고 했던 소비자들이 이제는 온라인에 있는 제품 사용 후기를 읽어보고, 웹 사이트 상에서 제품의 성능과 가격을 비교하며, 소셜 네트워킹 사이트를 통해 여러 옵션들을 놓고 토론을 벌인다. 이런 정보의 흐름은 소비자들에게 힘을 실어준다. 동시에 소비자들이 제품 카테고리를 파악하고 다양한 제품들 중 원하는 것을 선택하는 과정에서 이뤄지는 소비자들 간의 대화에 마케팅 조직들이 참여할 수 있는 기회를 제공한다. 사실 B2C(기업-개인 간 거래)와 B2B(기업 간 거래) 구매자들은 마케팅 조직이 자신들로 하여금 현명한 선택을 할 수 있게 도와주기를 원한다. 이들 구매자들은 마케팅 조직이 자신들에게 무엇을 구매하라고 명령하고 지시하기보다는 자신들의 의사결정을 도와주는 조력자의 역할을 해주기를 바란다.
 
일방적인 판매자 중심의 영업 마인드에서 벗어나 소비자들과 쌍방향 관계를 구축하려면 마케팅 조직의 업무 방식에 핵심적인 변화가 일어나야 한다. 일부 마케팅 조직은 이런 변화에 효과적으로 적응하고 있지만, 대부분은 어떤 방안이 효과적일지 확신이 서지 않아 일단 머릿속에 떠오르는 것들을 모두 시도해보고 있다. 기업들은 비디오 광고, 스폰서가 있는 콘텐츠, 온라인 프로모션 등 다양한 디지털 마케팅 수단들을 모색했다. 그 결과 새로운 형태의 타깃 온라인 광고 방식이 등장했다. 웹사이트도 대대적으로 개편됐고, 특정 제품 혹은 프로모션을 위한 소규모 웹사이트도 늘었다. 기업들은 비즈니스 라인 전반에 걸쳐 수많은 다양한 검색 조건들을 구매하고 있다. 또 혁신적인 콘텐츠, 사용자 툴, 사회적 경험을 원하는 마케팅 조직들의 구미에 맞는 새로운 에이전시가 등장하고 있다. 대체로 이러한 새로운 아이디어들은 합리적인 내용들을 담고 있지만, 문제는 실행이다. 대부분의 기업들은 단순히 기존 조직들에 이들 아이디어의 실행을 맡기고 있다. 따라서 기존 조직들은 재정 및 운영상 압박을 받고 있다. 맥킨지의 경험으로 미뤄볼 때 기업들은 4가지 핵심 가치 창출원에 중점을 두고 새로운 아이디어들, 즉 추진 과제들을 신중하게 통합해야만 한다.

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  • 데이비드 C. 에델먼(David C. Edelman)david_edelman@mckinsey.com

    매킨지앤컴퍼니의 글로벌 디지털 마케팅 전략 사례 공동 책임자

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