무료 고객의 가치를 주먹구구식으로 계산하다가는 잘못된 전략의 수립과 실행으로 이어질 수 있다.
돈을 전혀 또는 거의 지불하지 않는 고객과 다른 고객 집단으로부터 보조금을 받는 고객은 쇼핑몰, 부동산 거래, 정보 기술 제공, 경매, 온·오프라인 미디어, 채용 및 맞선 서비스 등 광범위한 산업에서 필수적인 존재들이다. 어떤 추정치에 따르면 이런 사업 모델은 전 세계 100대 기업 가운데 60개에서 매출의 주요 부분을 차지한다.¹ 인터넷에서 이뤄지는 공짜 서비스가 폭발적으로 증가하면서 소위 양면적 시장(two-sided market)이 점차 확산되는 것처럼 보인다.
이런 접근법의 논리는 다음과 같다. 기업은 한 집단의 고객에게 가격을 거의 부과하지 않거나 상품·서비스를 무료로 제공함으로써 대규모의 다른 고객 집단을 유인하는 데 필요한 기본 고객(critical mass)을 모을 수 있다. 이때 후자로부터 창출한 이익으로 전자를 유인하고 유지하는 데 필요한 비용을 충분히 충당할 수 있다.
여기서 가장 중요한 문제는 무료 고객(free cus -tomer) 각각이 창출하는 실제 가치를 어떻게 파악하느냐 하는 점이다. 기업 경영진은 무료 고객이 중요한 것을 잘 알고 있지만, 2가지 이유 때문에 이들의 가치를 과소평가한다. 첫 번째, 기업의 관리자들은 자연적으로 매출의 대부분을 창출하는 고객들에게 초점을 맞춘다. 두 번째, 그들에게는 무료 고객의 생애가치(lifetime value)를 정확히 측정할 수 있는 방법이 부족하다. 이 글에서 우리는 이런 정보를 얻기 위해 개발한 측정 모델을 소개하고 그 사용법을 설명할 것이다.
무료 고객의 생애가치를 알아내는 것은 다음의 3가지 요소를 알아내기 위해 필수적이다.
성장을 위한 최적의 방법 무료 고객이나 대규모의 지원금을 받는 고객을 얻고 유지하기 위해 기업은 다양한 시점별로 얼마나 많은 비용을 써야 하는가?
기업의 실제 가치 투자자나 인수자들은 이런 고객을 보유하고 있는 사업의 전체 또는 일부에 대해 얼마만큼의 돈을 지불해야 하는가?
최적의 조직 구조 무료 고객과 유료 고객을 담당하는 부서들의 협업을 권장하기 위해 기업은 보상 시스템을 어떻게 설계해야 하는가?
당신이 이들 질문에 대해 제대로 대답하지 못하면 당신의 사업은 실패할지도 모른다. 문제는 전통적인 고객 가치 평가 모델이 이들 질문에 대한 답을 내는 데 별로 소용이 없다는 점이다. 전통적인 모델은 가격을 지불하는 소비자들에게만 초점을 맞추며(고객의 구매금액에서 마케팅 비용을 뺀 금액의 현재가치 추정) 무료 고객들을 무시한다. 몇몇 방법은 판매자가 더 많은 판매자를 유인하거나 구매자가 더 많은 구매자를 유인하는 직접 네트워크 효과(‘입소문 마케팅의 가치는 얼마인가 How Valuable Is Word of Mouth?’, 하버드비즈니스리뷰, 2007년 10월호 참조)를 고려하고 있기는 하다. 그러나 우리는 아직도 상품·서비스의 다수 구매자나 사용자가 어떻게 더 많은 판매자를 유인하는가 하는 간접 네트워크 효과를 고려하는 어떤 방법도 본 적이 없다. 우리의 가치평가모델은 두 종류의 네트워크 효과를 모두 고려한다. 이는 수요 예측 모델을 개발하려는 기업들을 지원한 우리의 광범위한 경험을 기반으로 도출됐으며, 유명 경매기업과의 프로젝트를 통해 검증되고 정교화됐다.
네트워크 효과의 해석
우리 모델은 각각의 고객 세분시장이 사업의 성장과 가치 창출에 기여하는 역할을 정확히 고려한다. 이 모델은 몇 명의 무료 고객이 몇 명의 유료 고객에게 영향을 주는지와 그 반대의 경우를 설명하며, 양측이 기업의 마케팅 노력에 어떻게 영향을 받는지를 설명한다. 또 무료이건 유료이건 간에 개별 고객의 추가 유입이 기업 전반의 장기 이익에 미치는 효과를 추론하는 데 도움을 준다. 무료 고객의 생애가치는 그 고객이 ‘유료 고객으로부터 발생하는 현금흐름의 순현재가치(net present value)’에 미치는 증가 효과(incremental effect)라고 할 수 있다. 이것은 개별 무료 고객이 다른 유료 또는 무료 고객을 유인하는 정도나 그런 고객들이 다른 고객들에게 미치는 파급효과에 달려 있다. 이런 네트워크 효과가 크면 기업의 수입과 고객의 생애가치가 증가하게 된다.
구매자가 더 많은 구매자를 유인하거나 판매자가 더 많은 판매자를 끌어들이는 직접 네트워크 효과는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다. 예를 들어 엑스박스 라이브와 같은 비디오 게임 서비스에서는 직접 네트워크 효과가 긍정적이다. 온라인 상에서 더 많은 사용자가 엑스박스 라이브 게임을 하면 더 많은 추가 사용자가 참여할 것이다. 반면에 직접 네트워크 효과는 채용 시장이나 쇼핑몰에서 부정적 효과를 보인다. 좋은 직업을 찾는 취업 희망자들은 지나친 경쟁을 원치 않으며, 쇼핑몰 내의 상점들은 직접적인 경쟁이 적어지기를 원한다.
직접 네트워크 효과가 강하고 부정적이면 기업이 기본 고객 집단(critical mass)을 구축하는 데 문제가 생기게 된다. 닷컴 호황기 동안 창업한 많은 온라인 외환 장외거래 사이트는 경쟁자들과의 거래에 참여하지 않았기 때문에 실패했다.
구매자와 판매자 간의 간접 네트워크 효과도 긍정적이거나 부정적일 수 있다. 이 효과는 다수의 특정 게임기 사용자가 게임 소프트웨어 개발업자들을 더 많이 유인하는 비디오 게임 산업에서 긍정적으로 작용한다. 결과적으로 해당 게임기에서 이용 가능한 게임의 수가 늘어나고, 기업은 이를 통해 더 많은 게임기 사용자를 유인할 수 있다. 경매와 부동산 업계에서도 더 많은 구매자가 더 많은 판매자를 유인하거나 그 반대가 되는 경우 긍정적인 효과가 나타난다. 이는 일반적으로 채용이나 맞선 서비스 사업에도 동일하게 적용된다.
간접 네트워크 효과가 강하고 긍정적일 때 기업은 눈덩이 효과(snowball effect)에 의해 많은 혜택을 받게 되며, 마침내 업계 내에서 유일한 산업 표준이 될 수 있다. 최근 소니는 고해상도 DVD용 블루레이 포맷에서 충분한 고객 기반을 달성했으며, 이로 인해 도시바는 시장에서 철수하기에 이르렀다. 이런 상황에서 초기 단계의 무료 고객은 특히 중요하며, 기업은 그들을 확보하기 위해 많은 자원을 투자해야 한다.
미디어 산업에서는 긍정적인 간접 네트워크 효과와 부정적인 간접 네트워크 효과가 공존한다. 광고주들은 대규모의 시청자나 구독자들에게 유인되지만(긍정적인 효과), 방송이나 신문 내용에 비해 광고의 양이 늘어나면 시청자나 구독자들이 적어지게 된다(부정적인 효과).
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