‘찐이다.’ 요즘 방송이나 인터넷상에서 자주 등장하는 유행어다. Z세대가 주로 쓰는 말인데 진짜에서 ‘진(眞)’만 떼어내 세게 발음한 것이다. 이 단어는 참 다양하게도 쓰인다. 제품의 성능이나 효과가 정말 훌륭할 때, 기업이 내세우는 가치가 가식이 아닌 ‘진정성’을 체감할 수 있을 때, 사람 사이의 관계가 그 어느 관계보다 돈독하고 신뢰가 형성됐을 때 쓴다. 다양한 제품과 정보가 쏟아지는 현실에서 진짜와 가짜를 판별하고자 하는 사람들의 니즈가 적나라하게 반영된 단어가 아닐까 싶다. 진정성이 소비자의 마음을 사로잡아야 하는 기업들이 갖춰야 할 필수요소가 된 이유이기도 하다.
마케팅 전략을 연구하는 ‘스트래티직 호라이즌’ 공동창업자인 제임스 H. 길모어와 B. 조지프 파인 2세는 기업들이 어떻게 진정성을 획득할 수 있는지 다각도로 분석하고 있다. 이들에 따르면 기업은 과거에서부터 쌓아온 가치를 바탕으로 미래를 지향하는 고유의 가치를 만들어내고 이를 바탕으로 소비자들을 설득할 수 있어야 한다. 그래야 그 어떤 때보다 경쟁이 치열한 시장에서 해당 기업만의 경쟁력을 갖출 수 있을 것이라고 강조한다.
그런데 진정성은 추상적이고 당위적인 단어처럼 들린다. 구체적으로 기업들이 추구할 수 있는 진정성은 무엇일까. 두 저자는 진정성을 5가지로 분류했다. △유기농 재료와 같은 자연성의 진정성 △최초의 디자인, 발명품을 내세우는 독창성의 진정성 △성실한 개인별 서비스, 솔직함이 무기인 특별함의 진정성 △고유의 역사와 인물을 강조하는 연관성의 진정성 △환경보호, 공익 등 보편적 가치를 지향하는 영향력의 진정성 등이다. 기업 고유의 가치를 파악한 후 이에 가장 적합한 진정성을 결합해 소비자들을 설득해야 하는 것이다.
실제 이러한 진정성을 내세워 성공한 기업들의 사례를 살펴보자. 로키마운틴솝컴퍼니는 염소젖과 키위 씨앗 같은 천연재료를 사용해 사람이 일일이 손으로 비누를 만든다. 친환경 가치를 내세우는 기업답게 비누 포장도 최소화했다. ‘자연성의 진정성’을 추구한 것이다.
코카콜라는 독창성의 진정성을 내세우는 대표적인 사례다. 코카콜라의 곡선 모양 유리병은 고유명사와도 같다. 코카콜라는 이 흔하게 생긴 유리병을 소비자들이 회사의 브랜드로 인식하게 하기 위해 특허까지 등록했다. 원조 코카콜라 유리병에 콜라 리필을 받을 수 있는 유일한 장소인 미네소타 위노나의 코카콜라 공장까지 3200㎞를 마다하고 방문하는 소비자들을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 폴크스바겐은 연관성의 진정성을 잘 활용했다. 무려 4900억 원을 투자해 비틀(딱정벌레) 차가 탄생한 독일 볼프스부르크에 아우토슈타트를 설립했다. 이곳에선 폴크스바겐의 8개 브랜드 차를 모두 체험해볼 수 있으며 연간 250만 명의 관광객이 찾는 명소가 됐다.
주의할 점도 있다. 진정성이란 단어에 매몰돼 기업이 가진 경쟁력마저도 훼손하는 일을 경계해야 한다. 회사가 갖추기 어려운 진정성을 획득하기 위해 애먼 시간과 자원을 낭비하는 일이 대표적인 예다. 진정성을 내세운다고 제품이나 서비스의 가치를 무분별하게 훼손해서도 안 될 것이다.
