무한경쟁의 시대다. 예전에는 특정 제품이나 브랜드 자체가 높은 진입 장벽이었지만 오늘날은 범용화(汎用化)로 경쟁사의 제품과 기술적 격차가 좁혀지면서 제품 간 차별성이 사라지고 있다.
범용화를 극복하는 상투적인 대응은 아마도 ‘차별화’일 것이다. 하지만 조만간 경쟁사들 모두 똑같이 매력적인 특징을 갖게 될 때, 차별화는 기업이 기대하는 효과를 만들어내지 못한다. 그렇다면 범용화를 극복하는 방법은 무엇인가? 핵심은 실질적으로 나타나는 범용화의 함정을 파악하고 이해해서 범용화에 존재하는 딜레마와 문제를 해결하는 데 있다. 범용화의 함정을 파악하면, 범용화에서 벗어나고 기존 모델을 파괴할 수 있다. 심지어 범용화를 지렛대 삼아 혁신을 꾀할 수 있다. 오늘날 기업들이 직면할 수 있는 범용화의 함정에는 다음의 세 가지가 있다.
범용화의 함정 1: 가치 하락
범용화의 함정 중 하나는 ‘가치 하락’이다. 새로운 저가 경쟁자(low-end competitor)가 나타나 지배적인 저가-저편익(low-price & low-benefits)의 포지션을 만들 때 가치가 하락한다. 이는 저가 시장의 규모를 확대하고, 저가-저편익의 조합자가 시장을 장악하게 한다. 월마트(Wal-Mart), 사우스웨스트(Southwest), 라이언에어(Ryanair)의 등장은 가치 하락 대응책의 좋은 사례다. 이들 회사의 사례처럼 가치 하락에 대응하는 좋은 방법은 무엇일까?
첫째, 함정에서 벗어나라! 저가 업체를 피하라. 자금력이 탁월한 저가 경쟁자와 전쟁을 벌이고 있다면 선택권은 세 가지 중 하나다. 고가로 전향하거나, 직접적인 경쟁을 피하거나, 아예 시장을 떠나 다른 분야로 이동하는 것이다. 사우스웨스트는 주요 항공사들이 국제 노선에 주력할 때 비행 1∼2시간의 단거리 노선에 집중했다. 아시아 제조 기업들이 메모리칩 산업에 뛰어들었을 때 인텔(Intel)은 PC 마이크로프로세서 칩 제작으로 방향을 틀어 성공했다.
둘째, 함정을 파괴하라! 저가 업체들을 약화시켜라. 분명 저가 업체들의 등장에 대응하는 가장 안전하고 득이 되는 방법은 상대를 공격하는 것이다. 어떻게 공격하면 될까? 우선 공급 과정을 개혁할 수 있는지 살펴라. 이게 가능하다면 저가 업체보다 저렴한 가격-편익을 제공해 수익을 얻을 수 있다. 가격에 대한 고객 인식도 바꿔라! 이는 초기 구매가격보다 소유라는 전체 비용에 집중하는 방식일 것이다. GE는 경쟁사보다 전체적인 생애 주기 비용을 낮춰 기관차 및 대규모 터빈 시장에 존재하는 수많은 저가 업체들을 물리쳤다.
셋째, 함정을 이점으로 활용하라! 저가 업체들을 견제하고 지배하라! 가치 하락에 직면했을 때 가장 현명한 방법은 이를 기업의 장점으로 바꾸는 것이다. 타깃(Target)은 가격 외에도 디자인과 스타일을 강조하면서 월마트에 대항했다. 크로거(Krogers)는 저가 제품과 향상된 고객 서비스를 제공해서 월마트의 식료품 사업 진출을 저지했다. 고급 가치제안을 제공하는 것도 좋다. 1970년대, BIC는 일회용 저가 면도기를 시장에 선보였다. 처음에는 질레트도 일회용 면도기로 대응했지만 곧 가격-편익 측면에서 경쟁력 있는 새로운 센서(Sensor) 면도기를 시장에 선보였다. 부드러움, 안전성, 면도의 깨끗함에서 기준을 높여 혁신을 꾀한 것이다. 결과적으로 시장에서 BIC의 입지는 위축됐다.
범용화의 함정 2: 급증
급증은 전혀 다른 가격-편익 이점을 제공하는 수많은 신제품의 등장으로 인해 제품의 가치 제안이 잠식당하는 것을 뜻한다. 신제품들은 고객 풀(pool)의 작은 틈새를 목표로 하기 때문에 거대 시장을 세분화시킨다. 급증의 확실한 조짐은 신제품이 틈새시장을 공략하면서 가치 제안이 공격받을 때, 다수의 경쟁업체의 공격에 포괄적으로 대응할 자원이 부족할 때, 기존 고객 유지를 위해 가격을 낮춰야 할 때 나타난다.
급증의 함정에 당한 좋은 사례는 시어스(Sears)다. 시어스는 백화점 소매 부문에서 약 100년간 선두를 달렸다. 하지만 1990년대 중반, 고급 시장 분야에서는 페더레이티드(Federated)와 같은 지방 백화점, 할인 부문에서는 월마트 및 K마트, 건축자재 및 주택개조 분야에서는 전문업체인 홈데포(Home Depot)와 로우스(Lowe’s), 통신판매 분야에서는 랜즈엔드(Lands’ End) 및 인터넷 후발주자 등이 떠오르면서 어려움에 빠졌다. 시어스는 저가 가치제안을 이들 할인기업에 양보하고 통신판매 카탈로그를 중단했다. 또 독립 체인점을 매각하고 쇼핑몰의 이미지 전환을 꾀하면서 대처했다. 하지만 때는 이미 늦었다. 결국 시어스는 파산 후 K마트에 인수됐다.
