스타벅스가 가을이 되면 출시하는 음료가 있다. 바로 펌킨 스파이스 라테다. 이 음료는 인기가 많은데도 해마다 몇 주 동안만 판매한다. 또 다른 스타벅스 음료 ‘유니콘 프라푸치노’도 닷새 동안만 팔았다. 마케팅을 거의 하지 않았음에도 불티나는 인기에 이틀 만에 판매가 종료되기도 했다. 소비자들이 이처럼 스타벅스 한정판 음료에 집착하는 이유는 뭘까? 저자는 소비자들의 진짜 속마음이 궁금하다면 행동경제학을 알아야 한다며 너지, 프레이밍 효과, 희소성 등 비즈니스에 바로 적용할 수 있는 행동과학 사례를 소개한다. 일례로 주스 브랜드 ‘심플리 오렌지’는 “오렌지 외에는 아무것도 들어가지 않았다”고 광고한다. 다른 주스 브랜드들도 똑같이 만들고 있을 수 있지만 소비자들은 정확히 모른다. 심플리 오렌지가 더 정성을 들였을 것이라 짐작할 뿐이다. 이처럼 광고에서 특정 요소를 자랑하면 고객의 뇌에는 그 상품이 업계 최고로 각인되기 쉽다. 이것이 바로 프레임이다. 일단 A 브랜드가 먼저 주장하면 다른 경쟁자들도 똑같은 방식을 사용하더라도 A의 것이 된다. 오히려 뒤따라 주장하면 못나 보이거나 가장 먼저 주장한 A 브랜드를 상기시킬 뿐이다.
또한 저자는 브랜드와 구매 경험에 불쾌한 인상을 남길 수 있는 ‘분할(partitioning)’을 제거할 것을 강조한다. 한 중소기업 웹사이트에서 면도기 거치대를 구매한 경험을 사례로 든다. 제품 가격은 6.99달러로 저렴했지만 구매 버튼을 클릭하자 배송비 3.99달러가 따로 있었다. 이처럼 계속 이어질 수 있는 구매 과정을 중간에 한 번씩 중단시키는 분할은 소비자가 구매를 망설이게 하는 유인이 될 수 있다. 만약 가격이 9.99달러이고 배송비가 무료였다면 소비자는 바로 구매할 가능성이 크다. 그러나 배송비라는 분할이 등장해 구매 과정에서 불쾌한 인상을 남긴 것이다. 가능한 배송비는 전체 가격에 포함하고, 제품 구매 과정 가운데 제거할 수 있는 분할이 있는지 살펴볼 것을 저자는 권한다.
소비자의 손실 회피 성향에 대해서도 설명한다. “이번 달에 신용카드로 20회 결제하시면 50달러를 드립니다.” 많은 금융회사가 이런 판촉 행사 메시지를 보낸다. 상당히 후한 혜택임에도 기회를 이용하는 소비자는 많지 않다. 반면 이득에서 손실로 초점을 바꾸면 보다 소비자의 구미를 당기는 메시지를 작성할 수 있다. “귀하의 계좌에 50달러를 넣어 드렸습니다. 이번 달에 신용카드를 20회 쓰시면 이 돈을 가지실 수 있습니다.”
책은 생생한 행동경제학 사례와 함께 소비자의 마음을 유쾌하게 파고드는 법을 소개한다. 고객의 마음을 읽어야 하는 경영자, 마케터, 브랜드 기획자를 위한 유용한 지침을 담았다.
