기업의 CSR 활동, 가격공정성에 대한 의심 키울수도 外

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기업의 CSR 활동, 가격 공정성에 대한 의심 키울수도

Based on “Warm Glow or Extra Charge? The Ambivalent Effect of Corporate Social Responsibility Activities on Customers’ Perceived Price Fairness” by Johannes Habel, Laura Marie Schons, Sascha Alavi, & Jan Wieseke (2016), Journal of Marketing, 80 (1), 84-105.

무엇을 왜 연구했나?

기업이 사회적 존재로서 역할을 다하는 사회적 책임(CSR) 활동의 중요성은 나날이 높아지고 있다. 사회 공헌이나 자선, 기부 등의 CSR 활동은 이해관계자 및 일반 대중들에게 긍정적 영향을 미치고 기업의 평판과 수익성과도 직결되기 때문에 많은 기업들이 전략적으로 수행하고 있다.

그렇다면 소비자들은 기업의 CSR 활동을 긍정적으로만 생각할까? 대부분의 소비자들은 CSR 활동을 호의적으로 본다. 그러나 기업의 CSR 활동 비용을 제품 가격에 포함시켜 비싸게 사는 것은 아닌지 가격 공정성(price fairness)을 의심할 수 있다. 본 연구에서는 기업의 CSR 활동과 소비자들이 인식하는 가격 공정성의 관계를 분석해 CSR에 대한 소비자들의 양면적인 인식을 밝혔다.

무엇을 발견했나?

독일 루르대 연구진은 독일 소비자 4000여 명을 대상으로 인터뷰와 실험 연구를 통해 기업의 CSR 활동이 소비자들의 가격공정성과 충성도에 미치는 영향에 대해서 조사했다. 첫 번째 실험 연구에서 기업의 CSR 활동을 자세히 안내받은 소비자들이 기업에 대한 일반적 소개를 받은 소비자들보다 가격 공정성이 낮다고 인식했다. CSR 활동을 자세히 알게 될수록 비용 구조에 대한 의구심을 갖는 것이다.

또한 CSR 활동이 자연스러운 경우보다 전략적인 활동으로 생각한 경우에 가격 공정성에 대한 의심이 더욱 커졌다. 즉, CSR이 자발적이고 이타적인 동기에서 비롯됐다고 생각하는 소비자들은 이를 기업의 호의로 생각해 가격 공정성을 덜 의심하는 반면 CSR을 의도적 전략이라 생각하는 소비자들은 그 비용만큼 제품 가격을 더 지불한다고 생각하기에 가격 공정성을 의심하는 것이다.

후속 연구에서는 CSR 비용이 제품 가격에 반영돼 가격 공정성을 낮춘다는 부정적 인식을 치유하기 위한 방안을 조사했는데 CSR 비용이 소비자들에게 전가되지 않는다고 알리는 것이 효과적이었다. 실험 연구를 통해 브랜드 이미지를 높이기 위한 의도적 CSR 활동을 하며 그 비용은 광고비나 수익금, 경영진의 급여에서 충당한다고 알렸더니 가격 공정성과 충성도에 대한 인식이 자발적 CSR 활동 수준으로 높아지는 결과가 도출됐다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

CSR의 중요성이 높아지면서 한국에서도 많은 기업들이 사회공헌 활동에 나서고 있다. 그러나 CSR 활동이 항상 훌륭한 만병통치약은 아니며 가격 공정성 문제 등의 부정적 효과도 존재한다. 본 연구는 이러한 기업의 CSR 활동을 보는 소비자의 이중적 관점을 밝혔다.

21세기의 소비자들은 기업의 사회공헌 활동의 진정성을 알아차릴 수 있을 정도로 똑똑하다. (경영자들은 그렇다고 생각해야 한다!) 기업의 문제점을 가리기 위한 일시적 활동, 단순히 홍보 수단으로의 활용, 직원이나 협력업체를 강제 동원하는 등의 CSR 활동은 안 하느니만 못하다. 진정성 있는 사회공헌 활동을 하려면 생색내려 하지 말고, 자발적으로, 자기 돈으로 해야 한다는 것이다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고, 미국 보스턴대에서 박사 과정을 수료한 뒤 중앙대에서 박사 학위를 취득했다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했 고 일본 히토츠바시대 연구원, 중국 임기대 교환교수를 지냈다. 주요 연구 분야는 마케팅 전략, 신제품 개발, 국제 마케팅, 스포츠 마케팅 등이며 저서로 <코에볼루션> 등이 있다.