청년이 노인보다 '특별한 경험'선호 나이 들수록 '일상경험' 중요하게 생각

179호 (2015년 6월 Issue 2)

세계적 학술지에 실린 연구성과 가운데 경영자에게 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

 

Marketing

 

청년이 노인보다특별한 경험선호

나이 들수록일상경험중요하게 생각

 

Bhattacharjee, Amit and Cassie Mogilner (2014), “Happiness from Ordinary and Extraordinary Experiencees,” Journal of Consumer Research, 41 (1), 1-17.

 

무엇을 왜 연구했나?

행복은 특별한 경험에서 오는 것일까? 일상적인 경험에서 오는 것일까? 영화죽은 시인의 사회에서 선생님으로 나온 로빈 윌리엄스는카르페 디엠! 소년들이여 현재를 잡아라! 너희들의 삶을 특별하게 만들어라!”라는 유명한 말을 남기며 특별한 경험의 가치를 강조했다.

 

하지만 최근 상영한 영화버켓리스트에서는 특별한 경험을 하러 떠났다가 집으로 돌아온 잭 니콜라스와 모건 프리먼을 통해 가족과 함께 부엌이나 뒷마당에서 편안한 시간을 보내는 일상적인 경험이 소중하다는 점을 느끼기도 한다.

 

흥미롭게도 심리학자와 마케팅 연구자들도 상반된 연구 결과들을 보이고 있다. 일부 연구자들에 따르면 인간은 졸업식이나 출산과 같이 드물고 특별한 경험을 일부러 수집하려는 성향이 있으며, 이런 특별한 경험은 현실의 어려움을 극복하는 데 필요한 자존감이나 삶에 대한 만족으로 연결된다고 한다. 하지만 또 다른 연구들에 따르면, 강력하고 특별한 경험도 결국 잊혀지거나 익숙해지기 때문에 일상적이고 소소한 긍정적 경험들이 더 좋다는 의견이 있다.

 

행복해지기 위해서 누군가는 매우 특별한 경험을 가지라 하고, 누군가는 일상적인 경험을 쌓으라고 한다. 이에 따라 다트머스대와 펜실베이니아대 연구진은 북미 사람들을 대상으로 행복에 필요한 경험을 연구하기로 결정했다. 저자들은 나이에 따라서 특별한 경험과 일상적인 경험의 상대적인 중요도가 다를 것이라는 가설을 세웠다. 젊은 사람들은 새롭고 흥미진진하며 특별한 경험이 행복에 필수적일 것이라고 생각하지만 나이든 사람들은 익숙하고 평화롭고 잔잔한 일상적인 경험과 행복을 동일시할 것이라고 가정했다.

 

무엇을 발견했나?

첫 번째 실험은 북미에 거주하는 221명을 대상으로 시행됐다. 절반의 참가자들은 자신의 특별한 경험을 작성하고 나머지 절반의 참가자들은 자신의 일상적인 경험을 작성한 뒤, 각각의 경험이 행복에 얼마나 기여한다고 생각하는지 응답했다. 실험 결과 젊은 사람들은 특별한 경험이 일상적인 경험보다 행복에 기여하는 정도가 높다고 응답했지만 나이든 사람들은 두 가지 경험이 행복에 기여하는 정도가 같다고 대답했다. , 특별한 경험이 행복에 기여하는 정도는 나이에 상관없이 높지만 일상적인 경험이 행복에 기여하는 정도는 나이가 많아져야만 증가했다.

 

다음 실험은 크라우드소싱 서비스인 Amazon Mturk를 통해서 모집한 약 180명의 페이스북 사용자를 대상으로 수행했다. 참가자들은 가장 최근에 자신에 관해서 페이스북에 업데이트한 것이 얼마나 특별한 경험인지 (1=매우 일상적인 경험, 9=매우 특별한 경험) 응답하고, 본인에게 미래의 시간이 얼마나 많이 남아 있다고 느끼는지 응답하도록 요청했다. 실험 결과, 앞으로의 시간이 많이 남아 있다고 응답한 참가자들은 특별한 경험을 포스트했고, 시간이 적게 남았다고 느끼는 참가자들은 일상적인 경험을 포스트하려는 경향이 높았다.

 

또 다른 실험은 214명의 대학생을 대상으로 비디오카메라에 관한 구매 의도를 파악하는 것이었다. 절반의 참가자는최근 연구에 따르면 북미 인구의 수명이 80세에 이르렀다는 글을 읽었고, 다른 절반의 참가자는최근 연구에 따르면 북미 인구의 수명이 40세에 이르렀다는 글을 읽었다. 이후 자신이 현재 전체 수명에서 어디에 위치하는지 슬라이더로 표시하도록 함으로써 앞 그룹은 남은 시간이 충분하다고 느꼈고, 뒷 그룹은 남은 시간이 제한됐다고 느꼈다. 이후인생의 특별한 순간을 잡으세요라는 광고가 제시된 뒤 비디오카메라에 대한 구매 의도를 표시하거나인생의 일상을 잡으세요라는 광고가 제시된 뒤 비디오카메라에 대한 구매 의도를 표시했다. 실험 결과, 남은 시간이 충분하다고 느끼는 참가자들은 특별한 순간을 잡으라는 광고를 보았을 때(3.30), 일상을 잡으라는 광고를 보았을 때보다(2.55), 비디오카메라를 더 구매하고 싶어 했다. 하지만 남은 시간이 제한돼 있다고 느끼는 참가자들은 광고에 따라 구매 의도가 변하지 않았다. , 남은 시간이 제한돼 있다고 느끼면 일상을 잡으라는 광고의 효과가 증가한 것이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

최근의 브랜드 매니저들은 일회성 구매가 아니라 연속된 경험을 통해서 더 많은 가치를 전달하고 고객과 더 깊이 있게 연결되기를 희망한다. 그리고 대부분의 경험 마케팅은 경험을 특별하게 만드는 것에 치중하고 있다. 하지만 본 연구에 따르면 특별한 경험은 젊은 소비자에게만 효과가 있다. 저자들의 추가 연구에 따르면 인터브랜드 상위 30개 브랜드 중에서 구글, 코카콜라, 마이크로소프트, 맥도날드처럼 일상과 관련이 높은 브랜드는개인적인 연결이라는 면에서 높은 점수를 얻었다. , 특별한 경험에 맞는 브랜드가 있고 일상적인 경험에 맞는 브랜드가 있으며, 각 브랜드별 강점과 약점이 다르다.

 

 

특히 이 실험의 결과는 심리학 연구 결과와 일치한다. 사회감성 선택 이론(Socioemotional selectivity theory)에 따르면 사람은 젊었을 때에는 미래 지향적이고, 더 많은 지식을 얻는 목표에 심취하며, 더 나은 미래의 모습을 위해서 모르는 사람들과 사회적 관계를 새롭게 시작하려고 노력하지만, 나이가 들면서 현재 지향적이 되고, 더 풍부한 감정을 얻는 목표에 심취하며, 익숙한 사람들과 만족스러운 사회적 관계를 유지하는 데 신경을 쓴다. 더 나은 미래를 위한 시도가 중요한 청년들이 우리 사회에 더욱특별한 경험을 줄 수 있다.

 

주재우 국민대 경영학과 교수 designmarketinglab@gmail.com

필자는 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를, University of Toronto Rotman School of Management에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 행동적 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅, 신제품 개발, 소비자 행동에 관해서 주로 연구하고 있다.

 

Management Information System

 

물리적 거리와 문화적 차이,

크라우드 펀딩에 영향 끼친다

 

Gordon Burtch, Anindya Ghose and Sunil Wattal (2014). Cultural differences and geography as determinants of online prosocial lending. MIS Quarterly 38(3), 773-794.

 

무엇을 왜 연구했나?

크라우드펀딩이란 일반적으로인터넷 기반 플랫폼을 통해 많은 사람들로부터 자금을 조달하는 방법을 일컫는다. 대출자들은 크라우드펀딩 플랫폼상에 자신의 자금 조달 목적 및 사연, 혹은 구상하는 사업에 대한 프로 파일을 작성하고, 투자자들은 원하는 프로젝트에 원하는 만큼 자금을 댄다. 2014년 한 해 동안 160 억 달러 이상의 자금이 1200여 개 이상의 크라우드펀딩 플랫폼을 통해 조달됐다. 이 중 절반 이상이 소액 대출 형식의 P2P 금융이다. P2P 금융 중 비영리 목적으로 운영되는 Kiva.org에서는 50여 개 이상의 개발도상국의 대출자들에게 전 세계 100여 개국의 대여자들이 무이자로 자금을 빌려준다. 인터넷상에서는 정보 검색이 용이한 관계로 물리적 거리로 인한 거래 비용이 감소하고 투자 및 소비의 경제 활동이 물리적 제약으로부터 자유로운 측면이 있다. 이 같은 제약의 부재가 Kiva.org의 대출자들로 하여금 성공적으로 필요한 자금을 조달할 수 있도록 해줄 것이라는 예측이 가능하다. 그러나 최근 일부 연구에 따르면 인터넷상의 거래에서도 여전히 거래 당사자 간의 물리적 거리가 중요한 변수로 작용한다. 또한 성공적인 기업 경제 활동을 위해서는 다양한 문화에 대한 이해가 중요하다는 인식이 증가하고 있다. 이 연구에서는 Kiva.org에서 2005년부터 2010년 사이의 300만 건 이상의 개인 간 소액 대출 거래 데이터를 분석해 개인의 투자 결정에 대출자와 대여자 간의 물리적인 거리와 문화적 차이가 미치는 영향을 살펴봤다.

 

무엇을 발견했나?

물리적인 거리 및 문화적인 차이 모두 대출에 부정적인 영향을 미쳤다. 대여자와 대출자의 거주 국가 간의 문화적 차이와 물리적 거리가 클수록 대출 성공 확률이 줄어들었다. 또한 두 변수 간에 대체효과(substitution effect)로 인해 물리적 거리가 큰 경우에는 문화적 차이가 대출 성사에 미치는 부정적 영향이 상대적으로 감소했다. 저자들은 이러한 부정적인 영향의 원인에 대해 다음과 같이 해석했다. 대출자와 투자자 간의 문화적 차이는 오해를 불러일으키고, 결과적으로 신뢰 형성을 어렵게 한다. , 대출한 자금 회수가 불가능할 것이라고 생각하게 된다. 또한 문화적 차이는 투자자가 대출자에 대해서 이질적인 감정을 불러일으킨다. 일반적으로 투자자들은 자신과 같은 부류의 내집단(in-group)에게 보다 많이 공감하고, 이해하기 때문에 평가를 더 쉽게 할 수 있다. 물리적인 거리가 멀어지면 마찬가지로 투자자들은 대출자에 대해 역시 이질감을 많이 느낀다. , 물리적인 거리와 문화적인 차이 모두 거래 성사의 기본 조건인 신뢰 형성을 방해하기 때문에 소액 대출이 성사되지 않는 경우가 많았다는 것이다. 투자자의 기본적인 인간과 사회에 대한 신뢰 정도가 높은 경우(다른 글로벌 설문조사에서 얻은 국가별신뢰지수를 투자자의 국적에 따라 부여했다)에는 문화적 차이의 부정적인 효과가 감소했으며 마찬가지로 플랫폼상에 제도적인 신뢰 메커니즘이 제공됐을 때에는 대출 상환 가능성에 대한 불안을 감소시켜 문화적 차이의 부정적 효과가 감소했다. Kiva.org에서는 각 개발도상국의 소액금융 중개업체와 연계해서 대출자에게 자금을 전달한다. Kiva.org에서는 이러한 중개업체에 대한 평가 등급을 공개한다. 평가 등급은 문화적 차이로 인해 생길 수 있는 거래의 안정성에 대한 불안을 해소시키는 것으로 나타났다.

 

 

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

인터넷으로 인해 물리적 거리의 제약이 감소해 개인들 간에도 국제 거래가 가능해졌다. 크라우드펀딩 플랫폼은 누구나 전 세계의 투자자를 상대로 자금의 필요성에 대해 설파하고 조달할 수 있는 채널을 균등하게 열었다는 평가를 받아왔다. 그러나 이 연구에서는 인터넷에서도 여전히 물리적 거리와 문화적 차이의 요인들로 인해 기회가 균등하게 열려 있지 않음을 시사하고 있다. 투자자들은 여전히 대출자의 실질적인 성공 가능성을 제대로 평가하기 위한 전문 지식이 부족하기 때문에 이를 손쉽게 평가하기 위한 휴리스틱으로 자신과 얼마나 유사한지를 바탕으로 신뢰 여부를 결정하고 투자 결정을 내리고 있다. 투자자는 유사성의 판단 근거로 물리적 거리와 문화적 동질감을 주로 활용하는 것으로 나타났다. 보다 많은 이들에게 균등하게 자금 조달의 기회를 높이기 위해서는 크라우드펀딩 플랫폼이 이러한 투자자의 의사결정 기준을 고려해서 신뢰를 형성할 수 있는 객관적인 평가 메커니즘을 제공하거나 투자자들이 보다 쉽게 자신과 유사한 대출자를 찾을 수 있도록 플랫폼을 디자인하는 것이 중요하다. 이는 비단 크라우드펀딩 플랫폼에만 국한된 것이 아니며 마찬가지로 다국적 거래를 위한 플랫폼에만 해당되는 것은 아니다. 이는 모든 P2P(peer to peer) 온라인 거래에 적용 가능하다. P2P 거래가 활성화되기 위해서는 거래 당사자 간 신뢰 구축 메커니즘을 제공하고 유사한 거래 파트너를 쉽게 찾을 수 있도록 플랫폼을 디자인하는 것이 중요하다.

 

문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr

필자는 연세대 경영대를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 취득했다. 뉴욕대 스턴스쿨에서 정보시스템 전공으로 박사 학위를 받은 뒤 홍콩 과기대에서 학생들을 가르쳤다. 현재는 고려대 경영대에서 MIS 전공 교수로 재직하면서 온라인 커뮤니티, 인간과 컴퓨터의 상호작용, 오픈 소스 소프트웨어 개발 등과 관련한 연구를 진행하고 있다.

 

 

Psychology

 

심리측정 자동화

축복일까, 재앙일까?

 

Automatic Personality Assessment Through Social Media Language by Gregory Park, H. Andrew Schwartz, Johannes C. Eichstaedt, Margaret L. Kern, Michal Kosinski, David J. Stillwell, Lyle H. Ungar and Martin E. P. Seligman (2015). Journal of Personality and Social Psychology, 108, 934-952

 

무엇을 왜 연구했나?

사람을 이해하기 위해서는 그 사람의 마음을 측정할 수 있어야 한다. 일반적으로 학자들은 자기보고식 설문을 이용해 측정한다. 설문 문항을 적절하게만 구성하면 상당히 정확하게 마음을 측정할 수 있지만 한계도 있다. 설문에 응할 사람을 찾는 데 시간과 비용이 꽤 들어간다. 자기보고식 설문조사의 더욱 치명적인 한계는 조사자가 설문 문항을 늘 적절하게 구성하지 않는다는 데 있다. 선거 때면 벌어지는 지지도 조사의 오류가 자기보고식 설문조사의 한계를 잘 보여준다. 소셜미디어를 이용하면 전통적인 자기보고식 설문조사의 근본적인 한계를 극복할 수 있다. 소셜미디어에는 솔직한 언어가 넘쳐나기 때문이다. 페이스북이나 트위터에는 매일 수백만 명이 자신에 대해 자발적으로 글을 올리고 있다. 이런 글에서 분석하면 사람들의 마음상태를 신속하고 정확하게 파악할 수 있다. 문제는 사람들이 자유롭게 기술한 글에서 심리적 특질을 어떻게 추출할 수 있으며, 그 결과를 어느 정도로 신뢰할 수 있는가이다.

 

무엇을 발견했나?

미국 펜실베이니아대와 영국 케임브리지대의 공동 연구진은 소셜미디어에 나타난 언어로 사람의 심리상태를 측정할 수 있는지, 그 측정결과가 측정대상의 상태를 제대로 반영하고 있는지, 그리고 그 측정 방법이 신뢰성 있는 수단인지 등에 대해 탐구했다. 이를 위해 통계기법에 인공지능을 적용한 기계학습을 이용해 개방성, 성실성, 친화성, 외향성, 신경성 등 5가지 유형의 성격을 분석했다. 연구진은 우선 페이스북의 마이퍼스낼리티 이용자 71000여 명이 페이스북에 남긴 글 1500만 건을 수집했다. 마이퍼스낼리티는 5가지 유형의 성격을 검사할 수 있도록 해주는 페이스북의 프로그램이다. 수집한 문서는 학습용 자료(66732)와 검증용 자료(4800)로 나눴다. 연구진이 사용한 기계학습 기법은 지도학습이었다. 지도학습이란 컴퓨터에 연구자가 특정 유형을 미리 학습시키고 주어진 자료에서 그 유형에 맞는 특징을 추출하도록 하는 기계학습 기법이다. 이 연구에서는 66000여 명의 글을 단어와 구로 쪼갠 다음 각 단어와 구의 관계를 분석해 5개 성격을 전형적으로 나타내는 표현을 찾아냈다. 이렇게 찾아낸 전형적인 표현은 검증용 자료를 이용해 실제로 5가지 유형의 성격을 나타내는지 확인했다. 분석 결과 외향성과 높은 상관성을 나타내는 단어는오늘밤’ ‘파티’ ‘사랑등이었다. 개방성과 상관성이 높은 단어는그것’ ‘∼으로등이었고, 성실성과 상관성이 높은 단어는 ‘∼을 위하여’ ‘가족’ ‘대단한’ ‘놀라운등이었다. 친화성은고마운’ ‘아름다운’ ‘행복한등과 상관성이 높았고, 신경증은정말로’ ‘싫어’ ‘더 이상등의 단어와 관련이 컸다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

육체노동을 대신했던 기계가 고차원적인 정신노동까지 대체하고 있다. 컴퓨터가 인간의 심리상태까지 파악할 수 있는 단계에 도달한 것이다. 5가지 유형의 성격을 측정하기 위해서는 IPIP(International Personality Item Pool)와 같은 측정도구를 이용해야 하는데 측정문항이 많게는 300개가 넘을 때가 있다. 인간의 심리를 측정하는 게 단순한 작업이 아니기 때문이다.

 

이런 작업을 컴퓨터로 자동화한 것이다. 게다가 인간의 언어표현을 분석해 자동으로 파악할 수 있는 심리상태는 성격에만 국한되지 않는다. 그런데 인간의 심리측정까지 자동화하는 것은 축복일까, 재앙일까?

 

안도현 제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 미디어심리 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향이다.

동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기