앰부시 마케팅도 진정성 잊지 말아야

Strategy

앰부시 마케팅도 진정성 잊지 말아야

Based on “The Evolving sophistication of ambush marketing: A Typology of Strategies”, by Simon Chadwick and Nicholas Burton, Thunderbird International Business Review, 53(6), pp.709-719.

무엇을 연구했나?

월드컵, 미국 MLB 월드시리즈, 올림픽 등 세계적 스포츠 행사를 공식 후원함으로써 전 세계인들에게 자사의 제품을 홍보할 수 있는 기회는 흔치 않다. 내로라하는 기업들이 후원업체가 되기 위해 많은 투자와 홍보를 하지만 기회가 모두에게 돌아가지 않는다. 그 대안으로 각광받는 게 ‘앰부시 마케팅’이다. 앰부시(ambush)는 매복을 뜻한다. 일부 개별 종목을 통해 광고를 내보내거나 특정 선수, 팀을 후원하면서 마치 전체 스포츠 행사의 공식 후원사인 것처럼 보이게 하는 전략이다. 이 역시 짧은 시간 전 세계 많은 대중들에게 노출될 수 있어 행사 전체의 공식 후원기업 못지않은 효과를 볼 수 있다. 앰부시 마케팅은 코카콜라(Coca-Cola)나 맥도날드(McDonald’s)와 같은 거대 글로벌기업에 비해 상대적으로 인지도가 낮은 다수의 다국적기업들에 자사의 제품과 이미지를 세계에 알리는 수단으로 각광받고 있다. 그러나 최근 이에 대한 회의적인 시각도 만만치 않게 등장하고 있어 이를 맹목적으로 추종하는 많은 중견기업들에 신중한 선택이 요구된다. 앰부시 마케팅의 효과와 문제점에 대해 검토해 볼 필요가 있다.

무엇을 발견했나?

1980년부터 최근까지 공식 스포츠 행사를 통해 실행된 앰부시 마케팅 1000여 건의 사례를 수집했고 이중 350건을 대상으로 효과성, 문제점 등을 분석했다. 이 분석이 시사하는 바는 결론적으로 엠부시 마케팅 전략의 토양이 점차 희석돼 간다는 것이다. TV, 신문 등 전통적 대중매체를 활용한 방식에 집착하기보다 인터넷 등 다변화된 수단을 강구하지 않고서는 소비자의 시선을 끌 수 없다. 무엇보다 후원할 대상을 두고 기업 간 경쟁이 심화되고 있어 제재와 검열의 움직임도 강화돼 가고 있는 추세다. IOC는 최근 스포츠 행사를 진행하거나 주관하는 신문사나 방송국을 직접 후원하는 걸 원천적으로 금지했다. 이와 유사한 움직임이 UEFA, FIFA 등으로 확대되는 추세다. 이 같은 제한적인 움직임에도 불구하고 기업 실무자들은 여전히 앰부시 마케팅에 대한 막연한 기대감에 젖어 있다. 연구자들은 직접적이고 노골적으로 선수나 게임을 홍보, 지원하는 방식에서 벗어나 진심이 전달된 간접적인 방식으로 게임이나 이벤트를 홍보하는 편이 자사의 제품과 서비스 홍보에 더욱 효과적이라 말한다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

이 연구는 앰부시 마케팅 전략이 점차 보편화되면서 어떠한 방식으로 이를 활용하고 효과를 극대화할 것인지 재고해야 할 시점임을 강조하고 있다. 아직도 많은 기업들은 너무 흔해져버린 홍보 전략에 막연한 기대감만 갖고서 특정 선수나 대회의 스폰서십 체결에 열을 올리고 있다. 냉철한 효과성 검증도 없이 지나치게 많은 비용을 들이고 있다는 지적이다. 소비자에게 전달하고자 하는 가치가 무엇인지를 먼저 확고히 하지 않고 인기나 시류에 편승해 제품과 서비스를 홍보하려는 자세는 장기적으로 그 효과를 장담할 수 없다. 미디어와 의사소통수단이 넘쳐나는 시대에 앰부시 마케팅 역시 끊임없이 진화해야 한다. 동시에 진정성과 본질이 사라진 메시지는 소비자에게 공허한 메아리일 뿐이고 일부 스타 선수의 배만 불리는 꼴이 될 것임을 알아야 한다.

류주한 한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.