예산사과와인

농업, 제조, 서비스 결합한 6차산업 시간 비용 줄이고 리스크 낮춘다

113호 (2012년 9월 Issue 2)

 

편집자주이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 서진원(서울대 응용생명화학과 4학년), 성진원(고려대 경영학과 3학년) 씨가 참여했습니다.

 

 술 빚는 것처럼 와인사업 역시 시간이 걸리는 일입니다. 일반적인 기업 경영과는 다른 눈으로 봐주셨으면 합니다. 저는 술을 찍어내는 술공장이 아니라 술을 빚는 와이너리를 운영하고 있습니다.”

충남 예산의은성농장에서 직접 키운 사과로 와인을 담그는 예산사과와인의 정제민 부사장이 인터뷰에 앞서 기자에게 이런 당부부터 했다. 그가 캐나다에서 배워온 전통 양조법으로 만드는 예산사과와인은 복분자주 등 우리가 아는 대부분의 전통 과실주와는 달리 알코올 희석 과정이나 첨가제, 색소 첨가 과정이 없다. 포도밭이 딸린 서양의 와이너리처럼 이곳에서도 눈앞의 과수원에서 재배되는 예산 사과만을 원료를 쓴다. 집채만한 지하 스테인리스 발효조(1만 리터 용량)에서 1년 동안 발효, 숙성돼 나오는 와인의 색깔은 잘 익은 사과 속살 같은 황금색이다. 맛은 달콤한 편으로 술자리에서보다는 식후에 먹는 디저트 와인으로 적합하다.

처음 농장에서 수확한 사과로 와인을 생산한 것은 2005년이었고 제품화까지는 5년이 걸려 2010년 말에추사라는 브랜드로 출시됐다. 이는가을사과라는 의미와 함께 추사 김정희가 예산 출신이라는 점도 고려됐다. 추사와인은 상품화 다음해인 2011년 농식품부와 전통주 진흥협회에서 주관한 우리술 품평회에서 장려상(4)을 받아 품질을 인정받았다. 갓 만들어진 술이 국내 최고의 권위를 자랑하는 대회에서 상을 받은 것이다. 그러나 기뻐하긴 이르다. 정 부사장은 아직 2, 3년은 더 기다려야 와인사업이 본궤도에 오를 것으로 예상하고 있다. 첫해(2011) 와인 매출은 약 8000만 원이다. 와인을 팔아 와이너리 건설에 들어간 114000만 원(이 중 89000만 원은 지자체에서 지원)을 회수하려면 긴 세월이 걸릴 수밖에 없다. 이는 사업 시작 때부터 예상했던 일이다.

그런데 수익은 예상치 못한 곳에서 늘어나고 있다. 와인의 재료인 은성농장 사과의 매출이 평년 대비 30% 이상 증가해 18000만 원을 기록했다. 와이너리가 사과농장 안에 위치하고 있어서 와이너리 투어에 참가한 사람들이 집에 돌아가 와인뿐 아니라 사과도 택배로 주문하기 시작했다. 올해는 은성농원의 사과만으로는 직거래 주문을 맞출 수 없어 인근 다른 농가에서 재배한 사과까지 팔아주고 있다. 현재 추세라면 2012년 사과 판매 매출은 25000만 원, 거기에 이웃 농가에서 재배한 사과의 판매대행 매출이 7000만 원을 넘길 것으로 예상하고 있다. 이런 직거래의 증가는 도매업자에게 떼어줘야 하는 유통마진을 절약할 수 있어 매출뿐 아니라 순이익도 커질 것으로 기대된다.

 

 

한국산 와인의 꿈을 위한 도전

정 부사장은 대학 재학 중이던 1980년대 후반에 개인사정으로 한국을 떠나 캐나다 토론토로 이주했다. 그곳에서 12년간 거주하면서 와인 양조법을 배웠다. 캐나다에는 소규모 와이너리도 많고 집에서 와인이나 맥주를 직접 담가서 먹는 문화도 보편화돼 있어서 자연스럽게 양조에 관심을 가지게 됐다. 어느 정도 재미를 붙인 다음에는 와인교육기관에 등록해 6개월간 정식 교육을 받기도 했다. 이때만 해도 와인으로 사업을 하게 될 줄은 몰랐다.

2001년에 한국에 돌아오자 그는 이민유학 관련 사업을 시작했고 취미 삼아 다음 인터넷 카페에 와인 만들기 동호회를 열었다. 한국에서는 와인이 대중화되기 전이라 와인뿐 아니라 다른 과일로 집에서 쉽게 담가 먹을 수 있는 과일 발효주를 만드는 법도 회원들과 공유했다. 호기심에, 혹은 술에 관심이 있어 카페에 가입한 회원들을 대상으로 한 달에 두 번씩 강연을 했고 모임의 규모가 어느 정도 커지자 관광버스를 대절해 전국 각지의 전통주를 마시러 다니는 주말 모임을 갖기도 했다.

동호회 활동을 하면서 정 부사장이 안타깝게 생각한 것은 우리나라의 과실주 문화가 왜곡되고 또 침체돼 있었다는 점이다. “원래 우리나라는 술을 담가 먹는 다채로운 전통이 있었습니다. 조선시대 때는 제사문화 때문에 집집마다 자기만의 비법으로 술을 담갔고, 또 주막에서도 막걸리 같은 술을 만들어 팔았습니다. 그런데 일제시대 때 일본이 세금을 걷기 위해 주류면허가 없으면 술을 만들지 못하게 하면서 순식간에 공장에서 대량 생산되는 소주와 맥주 위주로 단조롭게 바뀌어버렸습니다고 그는 말한다. 술에 대한 정부의 규제는 해방 이후에도 이어져 집에서 술을 담그다가 적발되면 큰 처벌을 받았다. 그래서 집에서 과실주나 인삼주, 뱀술 등을 만들어 먹을 때도 알코올을 자연스럽게 발효시키는 것이 아니라 재료가 든 플라스틱 통에 소주를 부어놓았다가 마시는 정도에 만족해야 했다. 엄밀히 말하면 과실주가 아니라 소주 칵테일인 셈이다.

다행히 2000년대 들어 한국의 술 문화가 다시금 다양해지기 시작했다. TV드라마 등에 힘입어 와인을 마시는 사람들이 늘어났고 이와 함께 전통주와 맥주, 와인을 집에서 담가 먹는 이른바홈브루’, 그리고 소규모 맥주 양조장인마이크로 브루어리와 지역특산물을 이용한 복분자주 등 전통주 양조도 서서히 인기를 끌기 시작했다. 정부에서도 농산물 소비를 늘리기 위해 양조농가들을 위한 지원책을 마련했다. 이러한 양조문화 열풍을 타고 정 부사장이 운영하는 와인 만들기 인터넷 카페의 회원 수도 폭발적으로 늘어나 1만 명을 돌파했다. 지금은 시들해졌지만 2000년대 중반에는맥주 만들기 동호회(맥만동)’ ‘와인 만들기 동호회(와만동)’ ‘전통주 만들기 동호회(전만동)’의 회원들이 모여 서로가 만든 술을 맛보는 이른바삼만동 번개도 애주가들에게 큰 인기를 끌었다.

정 부사장이 와인사업을 본격적으로 구상한 것도 이때쯤이다. “예전에는 강연을 하면 취미로 술을 담그려는 동호회 회원들이 대부분이었는데 언제부터인지 농사짓는 분들이나 정부기관 관계자들도 제 강연을 많이 듣게 됐습니다. 그걸 보니 이제 시장이 커지겠구나 하는 생각이 들더라고요.”

 

캐나다에서 12, 또 한국에서 5년 동안 갈고 닦은 노하우로 맛있는 와인을 만드는 것은 자신이 있었다. , 우리나라에서 재배되는 포도는 와인제조용 포도와는 품종이 달라 술로 만들기엔 적합하지 않다. 그렇다고 다른 나라에서 재배한 원료를 수입해 술을 만들면 만드는 사람이나 사먹는 사람이나 감동을 느낄 수 없고 가격 면에서도 규모의 경제를 갖춘 수입산 와인과 경쟁하기 힘들다. 그는 몇 년 전 이탈리아를 방문하고 포도와인의 꿈을 완전히 접었다. “벤치마킹하기 위해 일부러 남부지방의 소규모 와이너리를 골라서 연락을 했습니다. 그런데 가장 작은 곳도 몇 십만 평인 겁니다. 한국의 포도밭은 기껏해야 몇 천 평인데, 이래서야 도저히 규모의 경제 때문에 경쟁이 안 되겠다는 생각이 들었습니다.”

외국산 포도와인과 경쟁하지 않으려면 우리나라에서 나는 작물을 선택해야 했다. 여러 가지 과일을 놓고 가능성을 타진하다가 자연스럽게 생각이 닿은 것이 사과다. 국산 사과는 세계적으로 알아줄 정도로 맛과 향이 뛰어나고 매년 수확량도 안정적인 편이다. 특히 그의 장인(서정학 대표)은 수십 년째 충남 예산에서 은성농원을 운영하며 특등급 예산사과를 생산하고 있어 원료를 안정적으로 확보할 수 있었다.

서구에서 사이다(cider)라고 불리는 사과와인은 알코올 도수가 낮고 맛이 상큼해 가벼운 음료나 식후 입가심용으로 많이 소비된다. 정 부사장은 사과농사도 지으면서 그 사과로 만든 와인을 함께 팔고 또 농장과 와이너리 투어와 농장체험까지 한다면스토리텔링을 통해 소비자들의 감성에 호소할 수 있을 것이라 생각했다. 국내에도 방문객을 받는 와이너리가 여러 곳 있지만 은성농원처럼 농장과 와이너리가 한 장소에 있는 곳은 드물기 때문에 독특한 체험을 제공할 수 있을 것이라 자신했다. 물론 그 바탕에는 좋은 와인을 담글 수 있는 기술에 대한 자신감이 깔려 있었다.

지자체의 도움을 받아 2010년 완공된 와이너리의 지하에는 거대한 발효실과 저장고가 들어갔고 상부에는 강의실과 콘도 형태의 숙박이 가능한 방, 넓은 식당을 갖춰 단체 방문객들이 머물다 갈 수 있도록 만들어졌다. 매일 체험코스를 열어 어린이들이 사과파이를 직접 만들어 굽고, 잼을 만들고, 사과를 딸 수 있으며 가족단위로 사과나무도 분양한다. 또 인근의 대형 온천인 리솜스파캐슬(구 덕파스파캐슬)의 협조를 받아 무료로 와인 판매장과 체험장을 설치하고 그곳으로부터 와이너리 투어 방문객을 유치하고 있다.

출하 첫해인 2011년의 결과는 고무적이다. ( 1) 무엇보다 와이너리를 방문하는 사람들이 많은 것이 도움이 된다. 덕산스패캐슬과의 협력 덕분에 한 해 동안 약 15000명이 방문한 것으로 추산된다. 이들은 와인뿐 아니라 종종 은성농원의 사과도 택배로 주문해 사과의 직거래 매출 증가로 이어진다. 사과농사와 와인, 체험관광서비스를 한군데 모아놓으니 시너지 효과가 생기는 것이다. 와만동카페 회원들의 주문이 꾸준한 것도 큰 힘이 되고 있다.

 

 

 

성공요인 1: 시너지를 내는 ‘6차산업모델 도입

예산사과와인은 1차산업(농산물) 2차산업(농산물 가공품), 3차산업(관광, 체험사업)을 결합한 이른바 ‘6차산업모델의 모범 사례로 꼽힌다. 2차산업인 양조만으로 그쳤다면 실패했을 가능성이 높으나 체험, 숙박까지 연계해 자연스럽게 유통 및 홍보가 가능했다. 또한 인근에 사과와이너리와 유사한 농장형 체험마을이 거의 없다는 것도 유리했다.

6차산업모델은 일반적으로 다음의 세 조건을 만족하는 경우를 말한다. 첫째, 원산물의 공급이 지역 내에서 이뤄져야 한다. 2차산업의 주원료로 사용되는 1차산업의 농수산물은 6차산업경영체가 소재한 지역(마을 또는 몇 개의 마을이 모인 권역) 내에서 50% 이상이 조달돼야 하며 예산사과와인의 경우 100% 은성농원과 인근농가의 사과를 사용한다. 자체적으로 소유하고 있는 자가농원에서 생산을 하거나 지역 내에서 조달되지 못하는 부분에 대해서는 동일 시·군 내에서 확보해야 한다. 만일 동일 시·군 내에서도 확보를 할 수 없을 경우에는 국내의 타 지역산을 사용해도 되지만 전체량의 20%를 넘어서는 안 된다고 보는 것이 일반적이며, 특히 브랜드가치 유지를 위해서는 1%라도 수입산을 사용해서는 안 된다. 둘째, 종업원이 지역민이어야 한다. 새로운 인력은 반드시 지역주민을 우선적으로 고용을 해야 하며 지역 내에서 전부 고용을 못하는 경우라도 동일 시·군 내에서 100% 고용이 이뤄져야 한다. 마지막으로 홍보, 유통, 서비스(농촌관광 등) 3차산업 역시 6차산업경영체가 주도권을 가지고 직접 관리, 운영을 해야 한다.

예산사과와인은 제조에 시간이 걸리는 술이라는 제품의 특성으로 6차산업모델의 시너지효과를 극대화할 수 있었다. 사과와 같은 과수작물은 그해의 날씨와 농가들의 분위기에 따라 공급량과 가격이 매년 천차만별로 다르다. 태풍이나 장마로 인한 피해가 생기면 한 해 농사를 완전히 망칠 수도 있으며 설령 풍년이 들거나 품질 좋은 사과가 나오는 해라도 시장에 공급되는 양이 많다면 가격이 폭락해 농가 수입은 오히려 떨어질 수도 있다. 또 사과 값이 많이 오르면 그 다음 해에 사과농사를 짓는 농가의 수가 늘어나 가격에 또 다른 압력 요인이 된다. 이럴 때 쏟아져 나오는 품질 좋은 사과를 싼 가격에 대량 매입해 1년 이상 보관 가능한 와인으로 만들어두면 사과의 가격변화에 대한 완충 역할을 하게 된다. 이런 해는 와인업계 용어로좋은 빈티지가 되고 품질 좋은 사과로 만드니 당연히 와인 맛도 좋다. 반대로 수확량이 적어 사과 값이 오르는 해에는 와인은 적게 만들고 알사과를 주로 팔면 된다.

정 부사장은술은 일반적인 자유시장 논리로 경쟁해서는 성공할 수 없는 산업이라고 강조한다. 일반적인 제품과 서비스를 공급하는 기업에서는 생산과 판매에 걸리는 시간이 곧 비용이지만 시간이 갈수록 제품의 값어치가 올라가는 술과 같은 2차가공 상품을 합친 6차산업의 복합 농업모델에서는 그러한 시간 비용이 현저히 줄어든다. 또 날씨와 작황에 따라 수익성이 크게 오르고 내리는 농산물 판매수익의 변동성도 줄일 수 있다.

 

 

성공요인 2: 차별화된 기술력

 

발효주와 같은 농산물가공품에 값싼 수입 원료가 아닌 지역재배 작물을 쓰면 제조비용이 늘어난다. 그렇기 때문에 국내에서 유통되는 대부분의 희석식 전통주는 수입원료를 일정 부분 혼합해 원가를 낮추거나 심지어 쌀이나 다른 곡물로 알코올을 발효시키기도 한다. 그러나 이런 경우 맛과 가격 이외에는 소비자들이 특별히 그 제품을 선택해야 할 니즈를 느끼지 못한다. 특히 와인의 경우 아무리 원가를 낮춘다 해도 해외의 전통 있는 와이너리에서 대규모로 제조되는 동일한 품질대의 와인과 가격이나 맛으로 경쟁하기는 벅차다. 따라서 예산사과와인은 ‘100% 우리 지역의 특산물로 만들었다는 차별성을 가지고 승부를 걸었다.

또한 정 부사장은 높은 수준의 와인양조 실력을 갖췄다고 자부한다. 캐나다에서 배운 기술을 한국에 가져와 10년 넘게 동호회를 운영하면서 수많은 시도와 시행착오를 거쳐 갈고 닦았다. 그 결과 이제는 대기업도 넘보기 힘든 자신만의 노하우를 갖고 있다고 자신한다. 양조장 지하 와인창고에 있는 거대한 스테인리스 발효조 2기는 그가 직접 설계해 국내 기계가공업체에 주문 제작한 것이다.

예산사과와인은 끊임없이 연구개발로 발효주인 와인을 넘어 증류주인 브랜디 제조에까지 도전하고 있다. 브랜디나 위스키와 같은 2차 증류주는 일단 곡물이나 과일을 발효시켜 만든 발효주를 원료로 삼아 다시 증류와 숙성 과정을 거쳐 만드는 것이다. 따라서 더 많은 기술과 노하우가 필요하다. 국내에서 생산되는 대부분의 증류주는 소주와 같은 희석식 증류주이며 대기업에서 생산되는 과실증류주는 보통 쌀이나 다른 곡물을 섞어 만든다. 반면 정 부사장이 만드는 것은 100% 사과와인만을 가지고 증류시켜서 만드는 사과브랜디(프랑스에서는칼바도스라 불림). 수년 전부터 준비한 사과브랜디는 증류 후에 3년 이상 오크나무로 만든 통에서 숙성을 시켜야 하므로 와인보다도 더 많은 참을성이 요구되는 사업이다. 전량 수입하는 오크통은 개당 약 200만 원으로 가격도 비싸다. 그러나 제품가가 높고 보관기간이 길어질수록 가치가 올라간다는 장점이 있다.

 

 

성공요인 3: 유통업자에게 휘둘리지 않는다

2000년대 들어 예산사과와인 외에도 우리나라 각 지역에서 많은 과실주와 전통주들이 출시됐다. 충북 영동의 포도와인이나 전북 무주의 머루와인 등은 전국적인 인지도가 있으며 복분자주 역시 독특한 스토리텔링으로 널리 보급됐다. 그러나 변화가 찾아왔다. 몇 년 전부터는 막걸리가 뜨기 시작하면서 전통주들이 큰 타격을 입었다. 잘나가던 복분자주 제조업체들도 많이 문을 닫았다. 그런가 하면 올해는 막걸리 열풍도 주춤하며 최근 몇 년 사이 시설을 확장한 중소규모 양조장들이 큰 어려움을 겪고 있다. 이런 업체들은 대부분 대기업이나 대형마트, 주류도매업체 등의 유통망에 저가로 납품을 하고 있었다. 그러다가 해당 제품의 유행이 지나가면 스스로의 힘으로는 판로를 찾지 못해 매출이 급락하고 결국 문을 닫게 된다.

직영대리점, 직매장, 온라인판매를 이용하며 공공급식, 학교급식 등에 공급할 때도 되도록이면 중간 유통단계를 거치지 않고 대부분의 상품을 자체적으로 유통하는 것은 6차산업 모델의 특징이기도 하다. 정 부사장은 이를 자신이 만들어낸 용어로달동네 이론이라 부른다. 달동네가 개발돼 수도가 놓여지고, 전기가 들어오고, 도로가 깔리면 당장은 좋지만 결국 땅값과 집세가 올라 가난한 원주민들은 쫓겨나게 된다. 마찬가지로 지역 농업 역시 대기업의 유통망과 마케팅에만 의존해서는 결국 그들의 논리에 좌지우지되다가 토사구팽당하기 십상이다. 특히 유통업체 말만 믿고 큰 투자를 했다가 점점 매출이 줄어들어 큰 손해를 보는 농산물 가공업체들이 많다.

이러한 문제의식을 갖고 있었던 정 부사장은 처음부터 마트 같은 대형 유통망에 기댈 생각을 하지 않았다. 식당 등에 납품하는 주류도매업자들도 피했다. 식당에서 1만 원에 팔리는 전통주는 4000원 정도를 식당의 마진으로, 2000원 정도는 유통업자의 마진으로 남겨줘야 한다. 생산자는 제품가의 3분의 1밖에는 받지 못하는 경우가 많다. 예산사과와인은 생산단가가 비싸 이러한 유통과정을 거치면 시장 판매가가 지나치게 올라가버리기 때문에 직거래를 이용하는 수밖에 없었다. 다행히 2010년부터 정부가 전통주에 한해서 주류의 인터넷 판매를 허용하면서 살 길이 트였다.

물론 대형 유통망을 이용할 때의 장점도 있습니다. 예를 들어 지금 저희는 외부 유통업체를 통해 인천국제공항 면세점에 소량 납품하고 있는데 매출은 한 달에 100만 원 정도밖에는 안 되지만 브랜드 인지도 향상에는 큰 도움을 줍니다. 그러나 유통업자들은 아이템의 유행이 끝나면 해당 상품을 매장에서 바로 퇴출시켜버립니다. 그것이 대기업의 경쟁 논리이고, 그들이 그렇게 하는 것은 나름대로의 사정이 있기 때문에 나쁘다고 말할 수는 없습니다. 하지만 대기업 유통망에만 기대고 있던 중소업체가 퇴출된 후에 그때 가서 혼자 힘으로 살아남기는 힘듭니다. 그러니 시간이 걸리더라도 내실 있게 자기 힘을 키우는 것이 최선입니다.” 정 부사장의 말이다.

인터넷 택배 판매와 함께 예산사과와인을 받쳐주는 또 다른 유통통로는 인근의 리솜스파캐슬이다. 연간 80만 명이 찾는 대규모 워터파크다. 정 부사장은 이곳에 무료로 사과와인 판매대를 설치하여 온천욕을 마치고 나오는 관광객들에게 판매하고 있다. 입장료가 5만 원을 넘는 스파캐슬을 찾는 행락객들은 가족단위로 보통 하루에 20만 원 이상을 소비하고 간다. 따라서 이들은 기본적으로 소비욕구가 강하다. 와인매출의 약 20%가 여기서 발생하며 스파캐슬에도 도움을 주는 윈윈 관계가 형성됐다.

성공요인 4: 지역과 더불어 성장한다

1차산업을 중심으로 한 2, 3차산업이 형성됨으로써 지역 내 신규 고용이 창출된다는 점 역시 예산사과와인과 같은 6차산업화 모델의 장점이다. 정부와 지자체 입장에서 보면 6차산업화의 궁극적인 목적은 침체된 농어촌경제를 활성화시키는 것이다. 1차산업에서 생산된 농수산물에 고부가가치를 창출하며 새로운 지역 내 고용을 창출함으로써 농가소득이 향상된다. 소득이 늘어난 농가는 다시 이 돈을 지역 내에서 소비하게 돼 지역경제의 선순환 구조를 구축할 수 있다. 특히 인구가 적은 농촌에서는 단 1, 2명의 고용이라도 거기서 발생하는 임금이 지역 내에서 소비돼 돈이 빠르게 회전하기 때문에 전체적으로 보면 몇 배의 경제효과를 가져온다. 또 지역민이 직접 제조할 때 제품의 브랜드 가치도 상승하게 된다.

따라서 지자체의 재정 및 행정지원 역시 일반 농산물 가공업체보다는 지역 내 경제 활성화 효과가 좋은 6차산업 경영체에 우선권을 두게 된다. 예산사과와인은 이렇게 지역 경제에 도움을 주는 6차산업의 모범사례로 꼽혀 예산군과 충남발전연구원의 행정적, 재정적 지원을 받았다. 이러한 정부지원은 영세한 농가 경영자에게 큰 힘이 된다.

사과와인이 처음 지자체의 주목을 끈 것은 2004년이었다. 당시 정 부사장은 장인이 운영하는 사과농장에 인터넷와만동카페 회원들을 초대해 자신이 만든 사과와인을 시음하는 행사를 열었다. 여기에 100명이 넘는 외지인들이 모이는 것을 보고 예산군 공무원들이 깜짝 놀랐다. 이후 이 행사는 아예예산사과와인 페스티벌이라는 이름으로 공식화돼 매년 열리고 있다. 또 예산사과와인은 2008년에 충청남도의신활력사업으로 선정돼 와이너리 건설에 89000만 원의 지원을 받았다. 이후에도 지역 대학(공주대 예산캠퍼스) 학생들을 각종 체험프로그램의 운영 및 보조요원으로 활용하는 등 지역사회와의 끊임없는 소통을 하고 있다. 또 올해부터는 이웃 사과농가들의 사과도 인터넷으로 판매를 대행해주면서 지역경제 기여도를 높이고 있다.

 

 

 

조진서 기자 cjs@donga.com

유학열 충남발전연구원 충남농어업6차산업화센터장 hyyou@cdi.re.kr

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