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노티나는 디자인, NO! 젊고 감각적 제품이 필수

김영규 | 112호 (2012년 9월 Issue 1)





시니어를 대상으로 하는 시장은 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 하나는 시니어 용품 판매고 다른 하나는 시니어가 이용하는 서비스 제공이다. 이 가운데 본고에서는 시니어 용품 시장을 제대로 공략하기 위한 방법을 분석한다. 이를 위해 먼저 시니어 세대가 갖는 특성을 진단하고 이를 잘 활용한 기존 상품 사례를 소개한다. 상품 기획을 위해 시니어 세대를 파악하는 방법을 설명한다. 마지막으로 어떻게 접근해야 하는지와 관련된 전략을 짚어본다.

 



1.
시니어 세대의 일반적인 특성

1-1. 외로움과 고독감

시니어 세대가 갖는 공통적인 특성은 배우자의 사별이나 자녀들과의 교류 감소, 지인들과의 네트워크 축소 등으로 인한 외로움과 고독감이다. 시니어 세대의 외로움 해소를 위한 감성 케어 용품으로 일본의 파로(パロ)라는 테라피 로봇을 대표적인 예로 꼽을 수 있다.

 

이 로봇은 애완동물과의 관계 형성을 통해 마음의 병을 예방·치료하고 재활 치료에 도움을 주는 애니멀 테라피(animal therapy)의 철학을 바탕으로 상호 작용을 통해 사람에게 즐거움과 평안함 등 정신적 치유를 제공할 목적으로 개발됐다. 기네스북에세계에서 가장 테라피 효과가 뛰어난 로봇(most therapeutic robot)’으로 선정되기도 한 파로는 일본을 비롯해 덴마크, 독일, 미국 등에서도 그 효과가 인정돼 전 세계 고독한 시니어들에게 동반자가 돼 주고 있다. 일본 이바라키(茨城)현 등에서는 치매 예방 및 뇌기능 활성화 촉진 등 파로의 테라피 효과를 인정해서 의료복지시설 등에서 구입하는 경우 구입 금액의 절반을 지원한다. 2011년 동일본 대지진 사태 때는 이와테(岩手), 미야기(宮城), 후쿠시마(福島)현 등 피해 지역의 피난 시설에 50여 대의 파로가 무상 지원되면서 화제가 되기도 했다.

 

로봇 파로를 사용한 애니멀 테라피는 심리적, 생리적 효과 외에도 개인의 사회성 향상 측면에서 효과가 있는 것으로 알려진다. 사단법인 가나가와 복지 서비스 진흥회가 조사한 바에 따르면 의료복지시설의 치매환자를 대상으로 실험한 결과, 로봇 파로와 접촉한 환자는 다른 환자나 간호사와의 커뮤니케이션 빈도가 늘거나 간호사의 영역 밖으로 벗어나지 않는 등의 변화를 보였다.

 

파로와 같은 테라피 로봇이 일본을 비롯한 선진 복지 국가에서 연구·개발되고 의료복지시설에 도입되는 것은 고령화 심화 및 이로 인해 파생되는 사회적 문제를 해결하는 데 도움을 준다.

 

1-2. 높은 활동성과 적응력

시니어 세대의 또 다른 특성으로는 높은 활동성과 충분한 소득, 새로운 문화에 잘 적응하는 능력으로 표현할 수 있다. 시니어 세대의 생물학적 건강 상태는 의학 발달 등에 힘입어 지속적으로 향상되고 있다. UN의 세계인구고령화 보고서에서는 이를 두고호모 헌드레드 시대가 도래했다고 표현한다. 높은 활동성을 지닌 현대의 시니어들을 액티브 시니어, +50 등으로 재분류하기도 한다. 요즘의 시니어 세대들은 과거와 달리 은퇴하기 전에 이미 은퇴 이후의 삶을 체계적으로 준비하고 있다. 연금 제도가 잘 갖춰진 선진국에서는 노후에 오히려 더 여유로운 생활을 즐길 수 있는 여건이 조성돼 있기도 하다. 또한 이들 시니어는 새로운 문화를 받아들이는 데 크게 어려움이 없다. 은퇴하기 전에 컴퓨터나 모바일폰 등에 대한 사용경험을 10년 이상씩 갖고 있기 때문이다.

 

이와 관련된 상품을 소개하면 다음과 같다. 먼저 활동성을 보조하는 용품으로 지팡이와 전동의자, 신발 등을 예로 들 수 있다. 미국 Pathlighter에서 제작된 지팡이에는 하단부에 램프가 설치돼 있다. 야간에 이동할 때도 사용하기 편리하게 만든 것이다. 램프를 켜기 위한 버튼은 지팡이 손잡이에 달아 점등하기 쉽도록 배려했다.

 



브라질 Usaflex에서 만드는 여성 구두는 패드를 넣어 완충 역할을 할 수 있도록 고안했다. 이동상 편안함을 높이면서도 소재를 고급화했으며 디자인에 최신 유행을 반영해 장년 여성들에게 큰 인기를 얻고 있다.

 

시니어 세대의 높아진 소득은 구매 의사 결정에도 적지 않은 영향을 미친다. 예를 들어 보청기의 경우 이전에는 가격과 성능이 구매 의사 결정에 KBF(Key Buying Factor)였다면 최근에는 디자인과 하이엔드급 성능이 더 중요한 요소로 작용하고 있다.

프랑스 Audika에서 만든 보청기는 기존 삽입형 보청기와 달리 귀 뒤로 거는 귀걸이형으로 제작됐다. 단순히 더 잘 들리게 하는 기능성 제품에서 벗어나 패션 소품으로 활용할 수 있도록 만든 것이다. 또한 피부색으로 일정했던 색깔을 다양하게 변화시켜 다른 보청기 대비 50% 이상 높은 가격에도 불구하고 인기를 끌고 있다.

 

가장 최근까지 왕성하게 사회생활을 하다가 은퇴한 베이비붐 세대는 IT기기 등 최신 기기와 젊은 세대의 문화에 높은 적응력을 갖고 있다. 독서인구가 많은 캐나다 지역에서는 시니어 세대를 위한 전자책이 출시됐고 미국이나 유럽 등에서는 시니어 세대가 편하게 활용할 수 있는 특수제작 컴퓨터 주변기기(마우스, 키보드, 모니터 등)가 유통되고 있다.

 

 



2.
상품 기획을 위해 시니어 세대의 특성을 파악하는 방법

2-1. 다각적 관점에서 접근하라

 

시니어 세대가 된다는 것은 기본적으로 노화가 진행됐다는 것을 의미한다. 노화는 자연의 섭리이자 법칙이므로 사람이라면 누구나 다 시니어 세대가 된다. 다만 개개인마다 노화를 받아들이는 입장에는 차이가 있다. 노화를 자연스럽게 받아들이는 사람도, 최대한 늦추거나 피하고 싶어 하는 사람도 있을 것이다. 같은 65세의 노인을 바라보는 시선은 선진국과 개발도상국 사이에 차이가 있고 한 나라 안에서도 시니어 세대를 한 가지 특성으로 정의하기는 불가능하다. 따라서 시니어 세대의 특성을 파악할 때 연령만 고려하기보다는 생물학적, 정신적, 사회적 관점 등으로 나눠 접근하면 좀 더 구체적으로 특성을 살펴볼 수 있을 것이다.

 

생물학적으로 시니어 세대라고 하면 신체 장기나 신진대사에 구조적·기능적 변화가 오는 시기를 의미한다. 이때 주의해야 할 점은 노화의 진행과 함께 자연스럽게 나타나는 생리학적 현상과 질병을 명확히 구분해야 한다는 것이다. 예컨대 체내 근육량 감소, 피부 재생능력 저하, 기억력 감퇴 등은 질병이 아니다.

 

정신적으로는 시니어 개개인의 생활 패턴에 따라 무수한 사례가 나올 수 있다. 다른 관점에 비해 파악하기가 더욱 어려운 부분이다. 활동적이고 미래 지향적인 마인드를 갖고 있는 시니어는 중년 못지않은 정신적 건강함을 갖고 있을 수 있다.

 

사회적으로는 시니어 세대에 대한 정의, 기대 역할 등의 변화와 관련이 있다고 볼 수 있다. 사회 통념상 시니어 세대는 경제 활동에서 은퇴하고 사회적으로 보호받아야 할 세대로 규정된다.

 

종합하면 시니어 세대들은 각기 다른 생물학적, 정신적, 사회적 배경을 갖고 있기 때문에 개개인의 특성은 필연적으로 다양성을 가질 수밖에 없다. 시니어 세대의 특성을 일반화해서 이해하려는 것은 마치 여성 화장품을 기초 화장품과 색조 화장품으로만 나누는 것과 같다. 시니어 세대의 다양성을 상품 기획과 개발에 잘 반영하기 위해서는 우선 시니어 세대의 니즈를 구체적으로 밝히고 적극 반영하는 것이 중요하다. 이는 시니어 세대가일반적으로 그럴 것이다는 생각에서 그치는 것이 아니라 진짜 현실에서 시니어 세대의 생활을 들여다보고 직접적인 의견을 받아들여야 한다는 것을 의미한다.

 

시니어 세대의 니즈를 이해하기 위해서는 그들의 삶을 직접 체험해 보는 등의 적극적인 접근이 중요하다. 일례로 OXO의 디자이너 Patricia Moore 씨는 젊은 시절, 수년 동안 시니어 생활을 직접 체험해서 Good Grip과 같은 디자인을 만들어낼 수 있었다.

 

또한 상품의 콘셉트를 도출하고 제작하는 과정에서 시니어 세대의 의견을 끊임없이 들어야 한다. 의 견을 들을 때는 정형화된 질문지를 이용하는 것보다 자유로운 분위기에서 대화하는 것이 바람직하며 1회성에 그치지 않고 지속적인 피드백을 받아야 한다.

 

2-2. 라이프스타일을 폭넓고 깊이 있게 이해하라

라이프스타일을 파악하기 위해서는 아침에 일어나서 잠자리에 들 때까지 어떻게 지내는지 관찰해야 한다. 아침에 일어나서 가장 먼저 하는 일이 무엇일까? 머리 손질과 화장인가, 아니면 음료를 냉장고에서 꺼내서 마시는 것인가, 또는 생과일이나 채소를 갈아서 마시는 것인가? 대부분 출근하지 않는 시니어들은 오전에 주로 무엇을 하면서 시간을 보내는가? 점심은 어떻게 해결하는가? 오후에 하는 일은? 저녁은 누구와 어떻게 먹는가? 잠자리에 들기 전까지 무엇을 하는가?

 

이런 질문들에 답을 할 수 있어야 시니어 용품 비즈니스를 제대로 할 수 있다. 예를 들어 건강, 미용, 청소 등 다양한 용품 중 시니어들이 가장 관심 갖고 있는 것은 무엇일까? 나이를 먹을수록 건강에 대한 관심이 커질 것이라는 막연한 추측에서 건강용품이라고 답할지 모른다. 하지만 건강용품의 실사용률은 20%에도 미치지 못한다. 욕실이나 미용 용품은 실사용률이 30%를 넘는다. 또한 시니어들이 건강 용품 중에 어떤 것을 가장 많이 사용할까라는 질문에 직관적인 생각은 아마도 혈압계나 혈당계 등을 떠올릴 것이다. 그러나 실제로 절반 이상의 시니어들은 찜질팩을 사용하고 있다고 답했다. 이처럼 시니어 세대의 라이프스타일을 정확하게 이해하지 않고는 용품 사업 아이템 선정부터 실제 비즈니스까지 성공적으로 진행하기 어렵다.

 

시니어들의 쇼핑이 어떤 방법으로, 어디서 주로 이뤄지는지도 알아야 한다. 대형마트인지 인근 상점인지, 실용형 구매인지 여유시간 활용형 쇼핑인지, 일주일에 몇 번이나 하며 한번 할 때마다 얼마나 걸리는지 등을 파악해야 한다. 조사 결과에 따르면 시니어들은 주로 목적성 위주로 1시간 이내의 빠른 쇼핑을 선호한다. 또한 매장 내 프로모션에 보이는 관심도가 다른 연령대에 비해 상대적으로 높다. 주중에는 개인/소형 슈퍼마켓에서 주로 물건을 사지만 주말에는 대형마트를 이용한다. 2∼3회 정도의 빈도가 가장 일반적이다. 쇼핑을 할 때 50% 정도는 걸어서, 30% 정도는 자기 차량을 이용해서, 20%가량은 대중교통을 이용한다.

 

구매자를 셰도잉(Shadowing·조용히 뒤를 따라 다니면서 관찰)하며 구매 패턴과 이동 경로 등을 파악하는 방법을 생각해볼 만하다. 동행자는 누구인지, 어떤 물건을 구입하는지, 어떤 점에서 고민하는지, 구입하기로 결정한 이유는 무엇인지 등을 면밀하게 파악해야 한다. 구매 접점도 체크해야 할 요소다. 판촉직원이나 게시물, 전단지 등의 영향을 얼마나 받는지 알아보는 것이다.

 

3. 시니어 세대와 Universal Design

3-1. Universal Design의 정의 및 사례

유니버설 디자인은 모든 연령층이 사용하기 쉽고 직관적으로 이용할 수 있는 디자인을 말한다. 유니버설 디자인을 활용한 상품을 Universal Goods라고 하는데 이런 상품들은 기능성과 사용성을 모두 갖춰 전 연령층이 두루 사용하기에 불편함이 없다.

 

유니버설 디자인을 전사적으로 도입한 대표적인 기업으로 미국 주방용품 제조업체인 OXO를 들 수 있다. OXO는 회사 미션을 ‘OXO is dedicated to providing innovative consumer products that make everyday living easier’으로 정립하고 850개에 달하는 전 상품에 유니버설 디자인을 적용해 OXO만의 차별화된 가치를 제공하고 있다. 또한 OXO 직원들은 시니어 세대를 위한 해결사를 자처하며 그들이 무엇을 불편해 하는지 고민하는 데 상당한 시간을 투입한다. 그 결과, OXO는 시니어 주방용품 시장의 프리미엄 브랜드로 성장했다.

 



독일 가정용품 전문업체 Miele는 업계 최초로 유니버설 디자인을 도입해서 상품 디자인 프로세스에 적용했다. 상품 개발 과정에서 10대부터 80대까지 전 연령층의 의견을 적극 수용하는 것은 물론 시니어 세대가 가정용품을 사용할 때 크게 힘을 들이지 않을 수 있도록 기술을 개발하는 데 노력하고 있다. Miele의 이런 노력은 2003년 이후 유럽 가정용품 시장에서 시장점유율 1위를 유지하는 결과로 나타난다.

 

스웨덴의 주방가구 제조사 Granberg는 집안 일상생활에서 불편을 겪는 시니어 세대를 위한 상품을 개발하고자 했다. Granberg 개발팀은 유니버설 상품 디자인 프로세스를 도입해 시니어 세대의 접근성을 높인 혁신적 상품을 만들고 있다. 이 과정에는 사용자와 직업 치료사들이 직접 참여해서 상품의 형태부터 기능까지 최상의 조합을 찾아내기 위해 노력한다. Granberg Wall Cabinet Lifts(찬장)은 버튼 조작 하나만으로 찬장을 사용자의 작업 높이에 맞춰준다. 이는 주방 기능성과 접근성을 크게 향상시킨다. 새로운 찬장을 구입하는 불편을 없애기 위해 과거에 사용하던 찬장에도 이 시스템을 적용할 수 있도록 했다. 또한 높이만 낮춰주는 직선형 이동이 아닌 곡선형 이동 방식을 채택해 편의성을 한층 더 높였다.

 



국내 주방가구업체 에넥스는 2010년 시니어 세대를 위한 좌식 부엌 ‘UD 에디션을 출시했다. 에넥스 사례는 유니버설 철학을 일부 카테고리에 접목하기 시작한 것으로 해석할 수 있는데 국내 시니어 용품 시장이 아직 본격적으로 성장하기 전이라는 점을 고려하면 전략적으로 적정한 접근이라고 볼 수 있다.

 

공공 부문에도 유니버설 디자인을 사용한 시니어 용품을 찾아볼 수 있다. 고령화가 빠르게 진행되고 있는 사회적 현상과 공공 분야의 일자리 및 복지시설 이용 빈도 증가 등을 고려할 때 공공 분야에서 일반 용품을 시니어 용품으로 대체하는 것은 매우 자연스러운 현상이라고 할 수 있다.

 

대표적인 사례로 미국 뉴욕시는 곳곳에 유니버설 디자인이 적용된 상품을 비치해서 시민들의 사용 편의성과 접근성을 높이고 있다. 뉴욕 공공시설에 설치된 음수대는 음수대 높이를 2가지로 설치해 누구든 쉽게 접근할 수 있도록 했다. 이 음수대에는 움직임을 감지하는 센서가 부착돼서 힘들여 버튼을 누르거나 수도꼭지를 돌리지 않아도 가까이 가기만 하면 물이 나온다. 공공장소에 비치된 쓰레기통은 투입구 윗부분에 손잡이가 있어서 노약자가 쉽게 이용할 수 있도록 돼 있다.

 

3-2. Universal Design을 활용하기 위한 프로세스

유니버설 디자인 철학을 반영해 전략을 추진한다는 것은 디자인 부문의 비전과 미션을 ‘For All Age’‘모든 사람이 좋아할 만한 디자인 개발등으로 재정립하고 주요 고객을 시니어 세대로 정의하는 것에서 출발한다. 그 다음으로 실질적인 상품 개발 프로세스를 유니버설 디자인 적용 상품 개발 프로세스로 다시 설계해야 한다.

 

유니버설 디자인의 첫 번째 단계는 콘셉트 개발이다. 상품 개발 초기부터 시니어 세대가 디자이너와 함께할 수 있도록 하는 것이 핵심이다. 시니어 세대가 디자이너와 직접 대면해서 아이디어를 논의하는 과정에서 디자이너는 시니어 세대의 요구 사항을 심도 있게 파악할 수 있고 상품 개발에 유의미한 인사이트를 얻을 수 있다. 아이디어를 얻기 위해서는 주로 시나리오 기법, 스케치 기법, 브레인스토밍 기법 등이 사용되며 자연스러운 분위기에서 해당 기법들을 활용하는 것이 긍정적이다.

 

두 번째는 콘셉트 명확화 단계다. 콘셉트 개발 단계에서 취합된 데이터를 기반으로 디자이너가 만들어낸 가설적인 디자인과 기술을 시니어 세대와 함께 논의한다. 이를 통해 디자인의 철학과 콘셉트가 더욱 명확해진다. 디자인에 참여한 시니어 세대와 디자이너가 합의를 이루면 디자인의 수정과 보완을 거쳐 프로토타입 제작에 들어간다.

 

세 번째는 프로토타입 제작 단계다. 상세 설계 도면과 실제 프로토타입 상품이 이 단계에서 완성된다. 프로토타입 제작에서 가장 중요한 것은 시니어 세대에게 최적화된 상품이 완성되는 것이며 이 과정에는 인간 공학 연구자나 엔지니어 등이 참여해 디자이너와 협업한다.

 

네 번째는 프로토타입 결과물을 시니어 세대에게 실제 사용해보도록 해서 사용하면서 발생하는 피드백을 수렴하는 단계다. 시니어 세대의 참여와 대화를 통해 새로운 아이디어를 얻거나 상품 생산 시 반영한다.

 

마지막 다섯 번째는 생산이다. 일련의 프로세스를 통해 만들어진 상품이 생산돼서 소비자에게 공급되는 단계다. 상품이 생산된 후 시장 평가를 적극 수렴해서 차기 디자인에 반영하도록 해야 한다.

 

일반적인 상품 제작 프로세스와 유니버설 디자인 상품 제작 프로세스의 가장 큰 차이점은 시니어 세대를 제작에 직접 참여하도록 해서 노년층의 니즈를 여과 없이 반영한다는 점이다. 이 점이 중요한 것은 대부분의 상품 개발자나 디자이너들이이미 조사된 시니어 세대의 니즈를 쉽게 받아들이고 상품 개발에 반영하기 때문이다. 2011년 글로벌 컨설팅사인 AT Kearney가 발표한 시니어 세대의 니즈에 대한 조사 결과를 보면 건강상 이점 및 환경적 요소는 구매 패턴에 크게 영향을 미치지 않는다. 이는 건강 증진만 염두에 두고 상품을 개발해 온 기존 기획자들이 실제 상황을 얼마나 반영하지 못했는지를 보여주는 단적인 예다.

 

 

마치며

소비자는 누구나 KBF(Key Buying Factor)를 갖고 있다. 사무실 근처 수많은 브랜드 커피숍을 고를 때도 맛, 분위기, 가격, 접근성 등 저마다 최우선으로 적용하는 기준이 다르다. 시니어들도 용품 카테고리별로 각각 다른 KBF를 갖고 있다. 이를 정확하게 파악해야 시니어 용품 비즈니스에서 성공할 수 있다. 실제로 시니어들은 건강 용품을 구입할 때 주변인의 권유나 제조회사, 가격보다는 브랜드를 KBF로 생각한다는 조사 결과가 나온 바 있다. 좀 비싸더라도 잘 알려진 브랜드가 시니어 소비자의 구매 욕구를 더 자극한다는 의미다. 같은 제조사 상품이라도 시니어들에게 브랜드 인지도가 높은 회사가 판매를 맡으면 시니어들의 구매 가능성이 높아진다는 의미도 된다. 반면 주방 및 청소용품의 경우 브랜드보다는 가격이 시니어 소비자들을 움직이는 KBF. 주방, 청소용품에 대해서는 합리적인 가격대 상품을 출시한 후 커뮤니케이션 메시지를 보내는 방식이 효과적이다.

 

그런데 이때 고려할 만한 전략은 시니어 세대를 위한 기능을 담되 디자인적으로는 모든 연령에 어필할 만한 개성을 갖는 것이다. 기능적으로는 시니어 세대가 직관적으로 이해하고 편리하게 사용할 수 있으나 디자인 면에서 결코 젊은 감각에 뒤지지 않는 제품을 만든다면 시니어 세대 공략이 한층 쉬워질 수 있다. 유니버설 디자인을 연구하고 디자인 프로세스를 새롭게 갖추는 회사가 다가오는 고령화 사회에 발 빠르게 대처할 수 있을 것이다.

 

참고문헌

1. 중소기업청

2. 고령친화산업진흥법

3. 介護·療分野ロボット普及推進モデル事業報告書(2012.03.15)

4. 厚生労働·平成22年度民生活基礎調査

5. 東京都監察務院東京都23における

6. 해외 시니어 상품 마케팅 성공 사례(Kotra, 2011.10.31)

7. www.kobobooks.com/touch

8. www.usaflex.com.br

9. www.pathlighter.com

10. Universal product design involving elderly users: a participatory design model (2004)

11. Industrial product design for elderly people in interior spaces (2006)

12. INVOLVING THE ELDERLY IN THE DESIGN PROCESS: A PARTICIPATORY DESIGN MODEL FOR USABILITY, SAFETY AND ATTRACTIVENESS (1999)

13. Universal Design New York(2011)

14. What Do Mature Consumers Wants?(AT.Kearney, 2011)

 

 

 

김영규 이언그룹 부사장 ykkim@eongroup.co.kr

필자는 서울대 경제학과를 졸업한 후 하나은행 마케팅팀과 상품개발팀을 거쳐 ERP 분야의 세계 1위 소프트웨어 기업인 SAP Korea에서 컨설턴트로 일했다. 현재 전략 컨설팅과 비즈니스 코칭, 임직원 육성을 주로 하는 이언그룹 파트너로 국내외 기업에 자문을 하고 있다.

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