편집자주 이 글은 펜실베이니아대 와튼 MBA스쿨의 온라인 매거진 <Knowledge@ Wharton>에 실린 ‘Research Round Up: Overconfident CEOs, How To Boost In-store Sales And The Role of Nerves In Negotiation’을 전문 번역한 것입니다. (NYT 신디케이션 제공)
지나치게 자신만만한 태도를 갖고 있는 최고경영자(CEO)는 이익을 전망할 때도 과도하게 긍정적인 태도를 보일까? 제품의 위치, 매장 선반 위에 놓여 있는 제품이 눈에 띄는 정도 등 매장 마케팅이 판매에 영향을 미칠까? 불안감으로 인해 성공적인 협상을 이끌어내기 위한 노력이 좌절될 수도 있을까? 와튼 MBA스쿨의 교수 홀리 양(Holly Yang), 웨슬리 허친슨(Wesley Hutchinson), 에릭 브래드로(Eric Bradlow), 모리스 슈바이처(Maurice Schweitzer)는 각각 이런 문제를 분석한 다음 이런 문제들이 비즈니스에 어떤 의미를 갖는지에 대한 논문을 최근 발표했다.
이익을 전망할 때 지나친 자신감을 보인다는 것은 어느 정도의 자신감을 의미하는 것일까?
‘지나치게 자신만만하다(over- confident)’고 평가되는 CEO들에게서 자발적으로 이익 전망치를 공개하는 경향이 좀 더 강하게 나타나며, 이런 CEO들이 내놓는 전망치가 지나치게 긍정적인 경향이 있을까?
와튼 MBA스쿨 회계학 교수 홀리 양과 아이오와대(University of Iowa)의 폴 흐리바르(Paul Hribar) 교수는 이 질문에 대해 ‘그렇다’는 답을 내놓았다. 두 교수가 내놓은 답은 분석가, 투자자, 규제기관, 기타 금융 보고서를 사용하는 사람들에게 많은 의미가 있다. ‘CEO의 지나친 자신감과 경영 전망(CEO Overconfidence And Management Forecasting)’이라는 제목의 논문을 발표한 양은 다음과 같이 이야기한다. “회계 및 금융 부문의 수많은 연구는 투자자의 입장에서 각각의 편견을 분석한 것이다. 필자들은 관리자의 입장에서 이런 편견을 살펴보는 데 흥미를 느꼈다.” 양과 흐리바르는 2000년부터 2007년까지 포춘(Fortune)에서 선정한 상위 500대 기업 목록에 이름을 올린 640개 기업의 CEO 974명을 대상으로 연구를 진행했다.
연구 대상으로 선정된 CEO가 과도한 자신감을 갖고 있는지 확인하기 위해 주로 활용한 지표는 해당 CEO의 성격에 대한 언론의 묘사였다. 가령 해당 CEO가 자신이 운영하는 기업과 그 기업의 미래를 표현하기 위해 ‘자신 있다(confident)’라거나 ‘긍정적(optimistic)’이라는 표현을 사용한 횟수, 해당 기업의 언론보도 자료에서 이런 단어가 사용된 횟수, 기자들이 기사에서 해당 CEO를 묘사하기 위해 위 단어를 사용한 횟수 등을 분석했다.
그런 다음 양과 흐리바르는 가장 자신만만한 태도를 보이는 CEO들과 이런 부류의 CEO들이 발표하는 이익 전망 간에 상관관계가 있는지 살펴봤다. 양은 “상대적으로 자신감이 덜한 CEO와 비교했을 때 지나치게 자신만만한 태도를 보이는 CEO가 잘못된 이익 전망치를 내놓을 가능성이 10% 더 높은 것으로 나타났다”고 설명한다.
양은 이미 수많은 연구를 통해 자신감이 성공을 꿈꾸는 최고급 관리자들이 갖춰야 할 특성 중 하나로 밝혀졌다는 사실을 인정했다. 하지만 자신감을 바탕으로 기업의 미래 성과에 대해 비현실적인 전망을 하는 게 문제다. 양과 흐리바르는 논문에서 다음과 같이 기술하고 있다. “지나치게 자신만만한 CEO들은 회사의 재무 결과에 영향을 미치는 자신의 역량을 과대평가하며 무작위 사건(random event)이 발생할 가능성을 저평가하기 때문에 긍정적으로 편향된 전망을 내놓을 가능성이 크다.” 무작위 사건에는 시장 붕괴나 자연 재해 등 비즈니스에 부정적인 영향을 미치지만 관리자가 어떤 식으로도 통제할 수 없는 사건이 포함된다.
양과 흐리바르는 실적 전망(guidance)의 세 가지 특징을 살펴봤다. (양은 실제 이익이 공표되기 전에 특정한 회계연도의 주당순이익(EPS)을 전망하는 것을 ‘실적 전망’이라고 표현했다.) 양의 설명을 들어보자. “실적 전망이란 관리자가 기업의 미래 성과를 추정하는 것이다.”
첫 번째 특징은 CEO의 전망 발표 여부다. 기업이 의무적으로 대중에게 EPS 전망치를 제공해야 하는 것은 아니다. 하지만 양과 흐리바르는 지나치게 자신만만한 CEO는 그럴 가능성이 높다는 사실을 발견했다. 두 번째 특징은 CEO의 전망치 실현 여부에 관한 것이다. 양과 흐리바르는 연구를 통해 지나치게 자신만만한 CEO는 전망치를 실현하지 못할 가능성이 크다는 사실을 발견했다. 양의 설명을 들어보자. “실적 전망은 기업의 가치를 평가하기 위해 노력하는 투자자와 분석가에게 도움이 된다. 하지만 실제 이익이 예상보다 저조하면 주가가 하락하게 된다. CEO가 특정한 숫자를 언급했지만 실질적인 결과가 예상과 다를 경우 투자자와 분석가들은 CEO의 진실성을 의심하며 해당 CEO가 자사 및 시장에서 어떤 일이 일어날지 제대로 파악하고 있긴 한 것인지 의문을 품게 된다.”
