대부분 사람들은 신제품이라고 하면 무(無)에서 유(有)를 창조하는 것이라고 생각한다. 하지만 굳이 무에서 유를 창조하는 것만이 신제품은 아니다. 어떤 제품이든지 소비자에게, 혹은 기업에 참신성(newness)이 추가되는 제품을 신제품이라고 말할 수 있다. <표1>에서 보이듯 신제품은 기업과 소비자 측면에서 참신성 정도에 따라 크게 6가지로 분류할 수 있다. 혁신 제품은 시장에 처음 선보이는 제품으로, 디지털 카메라, 친환경 하이브리드 자동차 등을 예로 들 수 있다. 제품 계열 확장은 세탁 세제를 생산하던 생활용품 기업이 샴푸, 화장품, 구강제품 등으로 제품 영역을 확대하는 사례를 생각해 볼 수 있다. 코카콜라가 칼로리가 없는 코카콜라라이트를 내놓은 사례는 제품 라인 추가의 대표적 예다.
소비자의 욕구에 부합되는 혁신적인 신제품을 개발하고 이를 시장에서 성공시키는 일은 기업의 사활을 좌우할 만큼 중요한 일이다. 3M과 같은 글로벌 기업은 ‘최근 4년간 개발한 신제품에서 연간 매출의 30% 달성’을 목표로 삼을 정도로 신제품 개발을 중요하게 생각한다. 애플은 신제품 출시 발표만으로도 세계적인 이슈가 된다. 아이폰은 2007년 6월 출시 후 지금까지 5000만 대 이상이 팔렸고, 아이패드는 출시 한달 만에 밀리언 셀러(판매량 100만대 돌파) 반열에 올랐다. 그러나 성공적인 신제품을 시장에 내놓기는 매우 힘들다. 시장에서 소비자의 필요를 정확히 파악하고, 이에 부응하는 제품이나 서비스를 설계해, 적절한 시기에 출시하며, 제품수명주기(Product Life Cycle)에 따라 전략적으로 제품을 관리하는 기업만이 시장에서 신제품의 성공 확률을 높일 수 있다.
1.신제품 성공요인
시장에서 신제품이 성공하려면, 우선 새로운 제품이 소비자의 필요에 적합해야 한다. 그러기 위해서는 표적 고객의 필요에 부응할 수 있는 상품 아이디어를 내야 한다. 이와 동시에 고객에게 가격 대비 높은 효용을 줄 수 있어야 한다. 또한 성장 잠재력이 큰 제품일수록 성공 확률이 높다.
기술상 우월성을 확보하는 것 역시 신제품 성공을 위한 중요한 요인이다. 기술상의 우월성은 반드시 다른 기업들이 따라오기 힘든 독점적 기술만을 의미하지는 않는다. 이보다 중요한 것은 소비자들이 진정으로 원하는 편익(benefit)을 해당 기술이 제공할 수 있는지 여부다. 시장지향적 연구개발(R&D)능력을 갖춘 기술적 우월성이야말로 시장에서의 성패를 결정하는 열쇠다.
또한 체계적인 신제품 개발 프로세스를 갖춰 이를 충실히 수행할수록 신제품 성공 확률도 커지는 것으로 나타났다. 산업재 신제품에 관한 한 연구에 의하면, 제품 출시 전에 예비과정을 충실히 거친 신제품이 그렇지 않은 경우보다 성공확률이 거의 3배(29% vs 73%)에 달했다. <표2>에는 신제품 성공 요인과 관련된 여러 연구 결과가 잘 정리돼 있다. 기업들은 신제품을 개발하기에 앞서 신제품 개발과 관련된 성공 요인을 잘 파악해 향후 진행될 신제품 개발에 적절하게 반영할 필요가 있다.
2. 신제품 개발 프로세스
일반적으로 신제품 개발 프로세스는 ‘아이디어 관리→콘셉트 개발 및 테스트→사업성 분석 및 마케팅 전략 수립→제품 개발→시장 출시’ 의 다섯 단계로 이뤄진다(그림1). 제품 특성이나 시장 상황, 기업 내부 여건 등에 따라 조금씩 달라질 수는 있지만, 큰 틀은 위에서 언급한 다섯 단계에서 크게 벗어나지 않는다.
신제품 개발을 시작하기에 앞서 개발 프로세스 단계별로 이뤄지고 있는 활동들에 대해 이해하는 작업은 매우 중요하다. 신제품을 프로세스에 따라 개발하면, 제품 개발의 방향성을 정립하고, 제품 개발 기간이나 자원 배분 등과 관련된 의사 결정을 내릴 때 도움이 된다.
기업의 규모, 제품의 특성, 시장 환경 등에 따라 신제품 개발 프로세스의 적용은 각기 다를 수 있다(Crawford, 2003). <그림2>에 따르면, 신제품 개발 기간은 전체 신제품 개발 프로세스 가운데 약 46%로 가장 많은 기간을 차지한다. 테스트 및 상업화 단계에도 비교적 많은 시간이 소요된다. 그러나 모든 신제품 개발 프로세스가 반드시 이렇게 진행되지는 않는다. 보통 산업용 내구재는 제품 개발에 소요되는 기간이 다른 단계보다도 훨씬 길다. 반면, 소비재 상품은 소비자를 대상으로 한 아이디어 창출 및 관리나 콘셉트 개발을 위해 산업재보다 몇 배 많은 시간과 노력을 기울여야 한다. 따라서 산업별, 제품별 특성에 맞게 신제품 개발 프로세스를 잘 이해한다면, 신제품 개발의 성공 확률을 높이고 신제품 개발에 들어가는 비용과 시간을 줄일 수 있다.
2-1 아이디어 관리
성공적인 신제품 개발의 출발은 아이디어의 탐색과 선별에서부터 출발한다. 많은 기업들이 신제품 아이디어를 얻기 위해 다양한 노력을 하고 있다. 사내 아이디어 제안 제도 등을 통해 내부 직원들의 참신한 아이디어를 발굴하기도 하고, 주부 모니터링 그룹, 대학생 아이디어 그룹 등을 운영하며 기업 외부의 의견도 직간접적으로 수집한다. 그러나 아이디어는 추상적이며 아직 실현되지 않은 상태여서 관리하기가 매우 어렵다. 아직 개구리 알과 같은 불완전하며 비구조화된 아이디어를 체계적으로 관리하지 않으면 성공적인 제품개발이 불가능하다(Drucker, 1982). 따라서 아이디어를 수집하고, 이 가운데 좋은 아이디어를 골라 실제 제품으로 연결하기 위해서는 체계적이고 계획적으로 아이디어를 관리해야 한다.
신제품 아이디어는 기업의 내외부 모두에서 얻을 수 있다. 기업 내부 원천은 마케팅·영업부서, 생산부서, 연구개발(R&D) 부서 등 매우 다양하다. 특히 고객 접점에서 일하는 영업사원이나 판매사원들은 누구보다 고객의 욕구와 자사 제품에 대한 불만 사항을 많이 알고 있다. 따라서 기업에서는 영업사원들이 고객으로부터 얻은 아이디어를 정례 보고토록 하거나, 여러 부서원들이 정기적으로 모여 신제품 아이디어 회의를 하는 등 내부 직원들이 신제품 아이디어를 제안할 수 있도록 유도하는 방안을 적극 고려해 볼 필요가 있다.
아이디어의 외부 원천 또한 다양하다. 가장 중요한 그룹은 뭐니뭐니해도 소비자다. 치밀한 소비자 분석을 통해 소비자의 필요와 욕구, 불만사항을 잘 파악해 이를 제품에 반영해야 한다. 경쟁 제품을 분석하면서 신제품 아이디어를 얻는 경우도 많다. 1996년까지 미국 시장 내에서 단일 차종으로 최대 매출액을 올렸던 포드 자동차의 토러스는 소비자 불만 개선 작업과 함께 경쟁 제품 분석을 통해 탄생한 신제품 개발의 대표 사례다. 1980년대 일본 수입차에 밀려 고전하던 포드는 고객 조사를 통해 400여 가지의 불만 사항을 발견하고 대대적인 개선 작업을 벌였다. 동시에 50여 대의 경쟁사 자동차 부속품 하나하나를 모두 분해해 장점만을 취합, 1985년 신차 토러스를 출시해 큰 호평을 받았다. 토러스 1992년형을 내놓을 땐, 7개 경쟁회사 제품 중에서 가장 우수하다고 평가받는 장점들만 벤치마킹 목표로 정해 200가지 사항을 또 다시 개선했다. 헤드라이트에서부터 문고리까지 샅샅이 고쳐나간 덕택에 그 해에만 41만 대를 팔며 미국 내 승용차 부문 판매량 1위를 기록했다.
