가짜 정보가 고객의 정보 회피 성향 부추겨

Based on “Information Avoidance, Selective Exposure, and Fake (?) News: Theory and Experimental Evidence on Green Consumption”(2022) by K. Momsen and M. Ohndorf in Journal of Economic Psychology.

무엇을, 왜 연구했나?

기업의 제품이 사회적 책임을 반영하고 있는지가 소비 의사결정의 중요한 기준이 됐다. 이를 방증하듯 환경친화적 특성을 강조한 사회적 제품들의 증가세 또한 뚜렷하다. 이러한 추세는 소비자에게 폭넓은 선택을 제공함과 동시에 소비재와 공공재의 경계를 허문다. 문제는 소비자들이 어떤 기업이 사회적 책임에 진지하게 응하고 있는지 분별하기가 쉽지 않다는 것이다. 각국 정부가 사회적 기업 및 친환경 제품의 공적 인증 시스템을 도입하고 있지만 공인되지 않은 사회적 기업과 제품도 시장에 난립하고 있다. 정보기술의 발전에 힘입어 사회 및 환경친화적 제품에 대한 선호(Preference)가 강한 소비자들이 선호도에 맞는 제품을 찾아내기는 쉬워졌다. 하지만 사회적 책임을 수행하고 환경을 보호한다는 기업의 주장에 대한 진위 파악은 생각보다 어렵다. 소셜미디어뿐만 아니라 전통 미디어에도 가짜 뉴스가 범람하고 있기 때문이다.

합리적 소비자는 주요 제품 정보를 면밀히 검토, 분석해 그 신빙성을 검증한 후 자신의 소비 만족도를 극대화하는 선택을 내린다. 이러한 합리적 행위의 이면에는 정보 획득 비용이 소비자가 허용하는 범위를 넘지 않을 것이라는 가정이 숨어 있다. 그러나 실제 소비 상황에 처한 소비자는 정보를 얻는 데 큰 비용이 들지 않더라도 소비 의사결정에 영향을 미치는 중요한 정보를 모두 활용하지는 못한다. 평소 믿음(선호)과 배치되는 정보는 피하거나 무시하고 믿음을 뒷받침하는 정보에는 과잉 의존한다. 즉, 선택적으로 정보를 회피하거나 취하려는 성향이 강하다. 이러한 선택적 정보 회피 성향은 인지부조화를 피하려는 본능적 특성이기 때문에 회피하기 힘들다.

오스트리아 인스브루크대 연구진은 소비자가 처한 소비 상황을 제품 가격, 정보 획득 구조와 비용에 따라 구분해 조사했다. 그 결과 소비자들의 선호와 제품 특성을 일치시키고 소비에 대한 만족도를 높이는 정보를 선택적으로 회피하려는 성향이 ‘소비자의 선호-구매 및 정보 획득 비용’ 간 인지부조화 때문에 발생한다는 증거를 확보했다.