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옵션 맞춤화 전략

車 수익의 20% 차지하는 옵션 고객을 읽어서 창출한 ‘+α’의 힘

조진서,정호석,우성민 | 180호 (2015년 7월 Issue 1)

Article at a Glance- 재무회계

 

자동차 산업에서 고객 맞춤화 전략은 수익성으로 직결된다. 업계 평균 이익의 20%는 에어백, 고급 내장재, 안전장치 등 소비자가 선택하는 옵션 사항 판매에서 발생한다. 자동차뿐 아니라 많은 제조·서비스 업체들의 이익률은 소비자의 추가적인 니즈를 만족시키는 옵션 판매를 통해 극대화될 수 있다. 하지만 대부분 제작·유통 과정에서의 원가절감과 본 상품의 매출 향상에만 집중하다 보니 옵션을 통한 추가 수익 창출은 상대적으로 등한시한다. 독일의 한 유명 자동차 회사는 아래와 같은 방법으로 영업이익률과 고객만족도를 높이고 있다.

1. 컨조인트 분석과 모델링으로 고객의 니즈를 파악하고공헌이익을 극대화하는 패키지를 구성하라

2. 앵커-서포터-고수익의 3단계로 패키지를 구성해 채택률과 이익률을 동시에 높여라

3. 딜러 교육과 적극적인업셀링을 통해 추가 이익을 창출하라

4. 옵션 설계를 일회성 이벤트로 끝내지 말고 제품이 단종될 때까지 데이터와 분석 모델을 상시적으로 업데이트하라

 

사례

미국 캘리포니아에 거주하는 30대 직장인 남성 존스 씨는 아이가 취학 연령에 이르자 큰 차량을 구입하기 위해 유명 브랜드의 자동차 영업점(딜러숍)을 방문했다. 그는 또래 미국 남성들과 마찬가지로 운전을 좋아한다. 지인, 가족들과 대중매체로부터 얻은 자동차 관련 지식도 풍부하다. 이미 오래 전부터 본인이 원하는 자동차의 스타일과 색상, 여러 옵션 품목들에 대해서도 어느 정도 기준을 세워놓은 상태다. 제조사의 웹사이트에 들어가 자신만의드림카를 가상으로 조립해보기도 했다. 그는 딜러숍을 방문하기 전에 다양한 자동차 관련 금융상품에 대한 비교 견적도 꼼꼼하게 체크했다.

 

설레는 마음을 안고 영업사원을 만난 존스 씨는 오래지 않아 자신이 갖고 있는 선택권이 많지 않음을 깨닫는다. 우선 안전장치, 인테리어 등의 여러 옵션이패키지로 묶여 있어서 자신이 원하는 옵션만을 선택할 수 없었다. 원하는 옵션을 구입하기 위해서는 필요 없는 패키지를 구매해야 하는 경우도 있었다. 또 원하는 색상, 원하는 배기량, 원하는 옵션의 차를 받으려면 3개월이나 기다려야 한다는 말을 듣는다.

 

영업사원은 존스 씨에게 이 딜러숍뿐 아니라 미국 어딜 가도 마찬가지라고 말한다. 이것이 업계 관행이라는 설명도 잊지 않는다. 실망한 존스 씨가 구매를 망설이는 것을 보자 당장 월간 판매 할당량을 채워야 하는 영업사원은 재고량이 많은 모델과 옵션 패키지에 대해 정상 가격의 3% 할인을 제안한다. 존스 씨는 본래 자신이 원하던 제품은 아니었지만 차량 구입을 3개월이나 미룰 수 없다는 생각에 하는 수 없이 계약서에 서명한다. 집에서 아빠가 가져올 새 차를 기다리고 있을 어린 아들이 떠올랐기 때문이다. 색상도 별로 맘에 들지 않고 원하지 않는 옵션도 딜러가 권한 옵션 패키지 안에 끼어 있지만 대신 가격 할인을 받았으니 괜찮게 산 것이라고 스스로를 위로한다. 그는 딜러숍에 주차돼 있는 차량을 바로 인도받는다. 영업사원은 차 열쇠를 건네주며정말 싸게 잘 사신 거예요라고 덧붙인다.

 

이상은 해외에서 흔히 볼 수 있는 승용차 구매 패턴이다. 미국 메이커뿐 아니라 현대·기아차 등 현지에서 경쟁하는 대부분의 자동차 제조사들이 미국과 유럽 등 주요 글로벌 시장에서 이렇게 재고량에 따라 차량가 할인을 적용하는 판매형태를 보이고 있다.1 즉 재고가 많이 남은 모델과 옵션일수록 딜러가 제시하는 할인폭이 크다.

 

이렇게 차를 할인 가격에 사면 소비자는 만족감을 느낄까? 십중팔구는 그렇지 않을 것이다. 자동차는 일반적으로 일생에 몇 번만 구매하는 제품이다. 전체 차량 가격에 비해 딜러가 제시하는 몇 %의 가격 할인은 그다지 큰 혜택으로 느껴지지 않는다. 제 돈을 주고라도 빨리 원하는 차를 갖고 싶었던 욕구를 충족시키지 못한 소비자는 마음 한구석에 찜찜한 느낌이 남는다. 할인을 받긴 했지만 원하지 않던 옵션까지 패키지 속에 포함된다면 원래 예상했던 지출 금액과 큰 차이도 없다. 뭔가 불합리하다는 생각이 든다.

 

 

 

제조사 입장에서도 손해가 크다. 재고를 줄이긴 했지만 구매를 유인하기 위해 제공한 큰 폭의 가격 할인 혹은 영업사원 인센티브 때문에 영업이익이 크게 훼손됐다. 글로벌 자동차 업계 평균 마진이 5∼7%인데 위의 사례처럼 가격을 3%나 할인해준다면 이익의 절반 정도가 날아간다. 또 소비자 만족도가 떨어져 향후 재구매 가능성이 낮아진다. 딜러 혹은 영업사원 역시 고객이 원하는 차량이 부족하고 본사의 대응력이 부족해서 차를 팔기가 어렵다는 불만을 갖게 된다.

 

뿐만 아니다. 세계 최대 시장인 미국에서는차를 사러 가는 날을 정해서 그날 계약에서 인수까지 마치는 것이 일반적이다. 한 브랜드의 딜러숍에서 원하는 차량이나 옵션을 바로 찾지 못하면 주저 없이 인근의 다른 브랜드 딜러숍으로 이동해 어떻게든 당일에 차를 사가지고 돌아오는 것이 일반적인 미국인의 차량 구매 패턴이다. 한국의 소비자들처럼 원하는 차를 사기 위해 오래 기다려주지 않는다. 소비자가 원하는 모델과 옵션을 갖추지 못한 딜러숍은 판매 기회를 잃기 쉽다. 그렇다고 무한정의 옵션을 소비자에게 제공하는 건 제조와 유통구조상 불가능에 가깝다. 결국 소비자의 선택권과 판매자의 이윤을 각각 조금씩 희생하는 선에서 타협할 수밖에 없다.

 

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