제임스 L. 헤스켓, 토머스 O. 존스, 게리 W. 러브먼, W. 얼 새서 주니어, 레너드 A. 슐레진저
훌륭한 서비스 기업의 고위 경영진은 1970∼1980년대에 경영 지침으로 여겨지던 수익 목표 설정이나 시장 점유율 분석에 별다른 노력을 기울이지 않는다. 대신 이들은 소비자를 직접 응대하는 일선 직원들과 소비자들이 경영의 핵심이 되어야 한다는 사실에 집중한다. 서비스 기업의 능력 있는 관리자들은 인력에 투자하고, 일선 직원들의 업무에 도움이 되는 기술에 투자하며, 직원 채용 및 훈련 방식을 변화시키고, 모든 직급의 직원들에게 성과에 따른 보상을 지급하는 등 새로운 서비스 패러다임에서 수익성에 도움이 되는 요소들에 신경을 쓴다. 이들은 미국 경제에서 좀처럼 들어보기 힘든 ‘정신의 중요성(patina of spirituality)’이나 ‘일상의 중요성(importance of the mundane)’이란 용어로 리더십의 비전을 표현한다.
뱅크원, 인튜이트, 사우스웨스트 항공, 서비스마스터, USAA, 타코벨, MCI 등 많은 회사가 직원과 고객을 최우선으로 여기면 성공을 관리하고 측정하는 방식에 근본적인 변화가 나타난다는 사실을 깨닫고 있다. 서비스의 신경제학에서는 혁신적인 측정 기술을 필요로 한다. 이 기술은 직원의 만족도·충성심·생산성이 제품과 서비스 가치에 미치는 영향에 맞춰 관리자들이 고객 만족도와 충성심을 이끌어내고, 이런 요인들이 수익성 및 성장에 어떤 영향을 미치는지 평가할 수 있도록 도와준다. 충성도가 높은 고객이 일생동안 기업의 수익성에 미치는 영향은 가위 천문학적이다. 특히 충성도가 높은 고객들의 지속적인 구매와 관련 제품 반복 구매는 물론 이들이 지인에게 제품을 소개한 경우까지 포함한다면 충성 고객들이 기업의 수익성에 미치는 영향은 훨씬 더 커진다. 충성도가 높은 고객 1명이 창출하는 평생 수익은 피자 매장으로 따지면 8000달러, 캐딜락 자동차로 따지면 33만 2000달러에 이른다. 상용 비행기를 구매하는 기업 고객의 경우에는 고객 1명이 창출하는 수익이 그야말로 수십 억 달러에 이른다.
성공적인 서비스 조직을 분석해 찾아낸 서비스 수익 체인은 일상적이고 손쉬운 방법들을 강조한다. 관리자들은 서비스 수익 체인을 바탕으로 경쟁 효과를 극대화할 수 있는 방향으로 서비스와 만족도를 개선하기 위한 투자를 할 수 있다. 결국 서비스 수익 체인으로 인해 서비스 부문의 선두 주자와 하위 주자 간의 격차는 더 벌어진다.
서비스 수익 체인
서비스 수익 체인은 수익성과 고객 충성도, 직원 만족도, 직원 충성도, 생산성 간의 관계를 형성한다. 이 체인 속에서 형성된 관계는 다음과 같다. 고객의 충성심으로 인해 수익 창출 및 성장이 가능하다. 충성심은 고객 만족도의 직접적인 결과다. 만족은 대체로 고객에게 제공되는 서비스 가치의 영향을 받는다. 만족도와 충성도가 높고, 생산성이 뛰어난 직원들이 가치를 창출한다. 직원의 만족도는 주로 직원이 고객들에게 원하는 서비스를 전달하는 데 도움이 되는 지원 서비스와 정책에서 비롯된다.(그림 ‘서비스 수익 체인의 고리’ 참조)
서비스 수익 체인을 리더십의 특별한 종류로 정의할 수도 있다. 우수한 서비스 기업의 최고경영자(CEO)들은 개별 직원과 고객의 중요성을 강조한다. 이들이 고객이나 직원의 중요성을 강조하는 것은 연례행사를 위한 인사말이 아니다. 사우스웨스트 항공의 CEO 허버터 켈러허가 비행기나 활주로, 공항 터미널 등에서 직원 및 고객들과 대화를 나누는 모습을 심심찮게 볼 수 있다. 켈러허는 올바른 태도를 지니고 있는 직원을 채용하는 것이 중요하다는 믿고 있으며, 사우스웨스트 항공은 채용 과정에서 ‘정신의 중요성’을 강조한다. 켈러허는 또한 “쉽게 수량화할 수 있는 요소만을 중요시 여기는 사람은 사업을 해 나가는데 있어 가장 중요한 ‘사람’을 놓친다”고 믿는다.
서비스마스터의 윌리엄 폴러드 회장은 관리자들에게 가르치는 것 못지않게 배우는 자세가 중요하다고 강조한다. 폴러드 회장은 이런 자세를 ‘하인의 마음가짐’이라 부른다. 뱅크원의 CEO 존 매코이는 ‘특별한 파트너 관계’를 강조한다. 이는 각 지점에 고객 만족도와 재무성과를 측정할 수 있는 공통 지표와 정보 시스템을 제공하는 동시에 은행 지점장들에게 최대한의 재량권을 허용하는 지원 시스템을 뜻한다.
