김호의 쿵푸

기회될 때마다 도움 베풀고 살았나, 그렇다면 당신은 설득의 천재다

214호 (2016년 12월 Issue 1)

Article at a Glance

설득을 잘하려면 어떻게 해야 할까. 이 분야 최고 권위자 중 한 명인 로버트 치알디니 애리조나주립대 심리학과 석좌교수는 신간 에서 6가지 원칙을 설명한다.

1) 상호성(reciprocity)의 원칙: 기회가 될 때마다 남에게 도움을 베풀어라.
2) 호감(liking)의 원칙: 타인의 장점을 발견하려 노력하고, 직간접적으로 칭찬하라.
3) 사회적 증거(social proof)의 원칙: 다수의 타인들이 어떤 선택을 했는지를 전달하라.
4) 권위(authority)의 원칙: 단점을 인정하고 개선하기 위해 노력해 신뢰받는 권위를 형성하라.
5) 희귀성(scarcity)의 원칙: 행동의 결과로 얻어지는 이득보다 손실을 부각해 희귀성을 드러내라.
6) 일관성(consistency)의 원칙: 상대의 생각을 바꾸려고 하기보다 일관성을 노려라.



편집자주

비즈니스의 세계에는 우리에게 잘 알려지지는 않았지만 신선하고 새로운 통찰을 줄 수 있는 다양한 무림의 고수들이 존재합니다. 그들은 경영학자만은 아니며 때론 심리학자나 행정학자, 혹은 재즈 연주자나 코미디 배우 등 예술가일 때도 있습니다. 커뮤니케이션 전문가인 김호 대표가 10년째 세계 곳곳을 돌아다니며 현장에서 실질적인 변화를 이끌어내고 있는 숨어 있는 고수들을 직접 만나 그들만의 비기(秘技)가 무엇인지를 파헤쳤습니다. 전 세계 다양한 전문가들로부터 배워 온 김호 대표의 통찰을 DBR을 통해 나눠봅니다.




만약 내가 누군가를 설득할 수 있는 힘이 더도 말고 30%만 향상된다면 어떤 일이 일어날까? 물건을 사거나 팔 때, 승진이나 연봉 협상을 할 때, 상사나 고객에게 좋은 평가를 받기 위해 노력할 때, 직장을 옮기기 위해 인터뷰를 할 때, 마음에 드는 직원을 우리 회사에 오도록 설득할 때 등…. 우리는 매일 설득의 순간을 맞닥뜨리며 설득의 파워는 우리에게 새로운 기회를 열어준다.

설득에 대해 우리가 의존할 수 있는 세계 최고의 전문가는 누구일까? <설득의 심리학>이라는 밀리언셀러로 잘 알려진 로버트 치알디니 애리조나주립대 심리학과 석좌교수가 그중 한 명일 것이다. 은 그의 연구를 현대 비즈니스 어젠다를 꿰뚫는 리서치로 평가했으며 경영잡지인 <포천>은 그의 책을 ‘스마트한 비즈니스 저서 75권’ 중 하나로 꼽았다. 또한 그는 생존하는 사회심리학자 가운데 설득을 논할 때 가장 많이 인용되는 학자이기도 하다.

필자는 지난 2005년 가을 그가 대표로 있는 ‘INFLUENCE AT WORK’에서 실시하는 ‘설득의 원칙들(Principles of Persuasion)’이라는 워크숍에 참가해 설득의 심리학 공인 트레이너(Cialdini Method Certified Trainer) 양성과정을 수료했고, 지금까지 한국 측 파트너로 교류해왔다. 그가 80년대에 쓴 <설득의 심리학(원제는 Influence)>은 판을 거듭하면서 30년째 <뉴욕타임스> 비즈니스 베스트셀러 리스트에 올라 있다. 그런 그가 지난 9월, 30년 만에 단독 저서로는 두 번째 책을 냈다. 제목은 . 설득은 영어로 ‘persuasion’이다. 평생을 설득의 매커니즘을 연구한 이 학자는 왜 이 단어를 살짝 비틀어 ‘Pre-suasion’이라고 제목을 지었을까? 이 책 제목의 뜻을 제대로 이해하는 것으로 우리는 설득과학의 핵심 비밀에 접근할 수 있다.

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이 신간의 제목에 담긴 비밀의 단초는 사실 30년 전에 그가 쓴 <설득의 심리학>의 한 대목에서 엿볼 수 있다. 그는 우리가 학교 다닐 때 과학 시간에 하던 단순한 실험으로 설득의 과학적 비밀을 설명한다. 세 개의 양동이가 있고, 양 끝에는 찬물과 뜨거운 물이, 가운데에는 상온의 물이 담겨 있다. 이제 양손을 찬물과 뜨거운 물에 집어넣었다가 30초쯤 흐른 후에 동시에 빼서는 가운데 상온의 물에 넣는다. 가운데 있는 물은 똑같은 온도임에도 양손은 정반대의 경험을 하게 된다. 찬물에 있던 손은 실제 온도보다 뜨겁게 느껴지고, 뜨거운 물에 있던 손은 더 차갑게 느껴진다. 자, 이제 감이 오는가? 가운데 양동이가 우리의 요청 즉, 설득 메시지다. 예산을 더 배정해달라는 메시지든, 인원을 더 달라는 메시지든. 하지만 이 같은 요청이 상대방, 즉 설득 대상이 그 이전에 어떤 경험을 했는가에 따라 180도 다르게 느껴질 수 있는 것이다. 조금 더 구체적인 사례를 들어보자.

사례1

나는 박사 과정 공부를 위해 수년간 대전에서 학교를 다녔다. 가끔 학교 주변 중국집을 가보면 메뉴를 보고 살짝 놀란다. 학생과 교직원을 주 대상으로 하는 학교 바로 옆 중국집에 세트 메뉴를 보면 3만 원짜리와 5만 원짜리까지는 이해를 하겠는데 10만 원짜리 메뉴가 있는 경우가 있다. 아무도 그 비싼 메뉴를 주문할 것 같지 않은데 말이다. 하지만 조금만 생각해보면 답이 나온다. 메뉴에 3만 원, 5만 원과 같이 두 가지 세트 메뉴만 있을 때와 3만 원, 5만 원, 10만 원과 같이 세 가지 메뉴가 있을 때를 상상해보자. 어느 쪽 메뉴판을 사용할 때 5만 원짜리 메뉴가 더 많이 팔릴까? 10만 원짜리 메뉴가 있을 때 5만 원짜리 메뉴가 더 잘 팔리기 마련이다. 즉, 5만 원짜리 메뉴를 매력적으로 만드는 것 못지 않게 이 메뉴의 맥락(context)을 미리(pre) 어떻게 구성하는가는 판매에 큰 영향을 미친다.

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이 사례는 얼마 전 치알디니 박사와 연락하면서 논의했던 것으로 필자에게는 아픈 사례지만 그는 ‘좋은’ 사례이자 경험이라고 말하기도 했다. 필자가 지금까지 사업을 해오면서 한 최악의 협상은 공교롭게도 수녀원에서 회의를 하고 있을 때 벌어졌다. 자원봉사 형식으로 당시 수녀님들의 고민을 듣고 있었다. 필자는 삶을 종교적 가치와 남을 위한 희생에 바친 수녀님들의 고민을 들으면서 돈이나 명예를 좇는 나 자신의 삶에 대해 반성하고 있던 참이었다. 문제는 휴식 시간에 벌어졌다. 때마침 계약을 놓고 협상을 하던 고객으로부터 전화를 받은 것이었다(지금 돌이켜 생각해보면 수녀원에서 그 전화를 받지 말았어야 했다). 그 고객은 매우 정중하게 미안함을 표시했지만 터무니없이 낮은 금액을 제시하면서 서비스를 요청했다. 그 순간 필자는 어이없게도 “네, 그렇게 하시지요”라고 쿨 하게 답을 했다. 당시 잠시 동안이나마 수녀님들의 숭고한 이야기와 고민을 듣던 내 머릿속에서는 “그래 돈이 뭐 중요해. 나를 필요로 하는 사람에게 금액의 높고 낮음은 중요하지 않아”라는 생각이 자리를 잡은 것. 물론 수녀원을 나와서는 바로 찜찜하게 느꼈고, 오래지 않아 그때 그 결정을 후회했다. 당시 고객은 그야말로 운이 좋게도 필자가 협상을 위한 전화를 받기 전에(pre) 돈에 대한 욕심이 최저에 달했을 때 필자에게 전화로 가격을 제시했던 것이다.



이제 치알디니 박사가 따끈따끈한 신간에서 제시한 세계 최고의 투자자 워런 버핏의 사례를 살펴보자. 2015년은 버핏이 버크셔해서웨이를 이끈 지 50주년이 되는 해였다. 그의 파트너는 잘 알려진 대로 찰리 멍거다. 버핏은 1930년생이고 멍거는 1924년생이다. 많은 투자자들은 이들의 나이와 함께 버크셔해서웨이의 미래에 대해서도 걱정할 수밖에 없었다. 그는 투자자들에게 쓰는 편지에서 버크셔해서웨이의 미래에 대한 자신감과 장점을 설명하기 전 신의 한 수에 해당하는 문구를 적는다. “만약 나의 가족들이 오늘 내게 버크셔해서웨이의 미래에 대해 묻는다면 나는 이렇게 말할 것이다”라고. 그의 이 편지는 사람들로부터 버크셔해서웨이의 미래에 대한 긍정적 반응을 이끌어냈다. 최고의 투자자답게 그는 주주들을 설득할 때 진정성이 담긴 한 문장을 통해 그 이전(pre)의 맥락을 어떻게 설정해야 하는지를 잘 알고 있었다. 이뿐만이 아니다. 그는 연차보고서에서 그가 저지른 작년의 실수나 회사가 마주하고 있는 문제점을 앞 부분에서 먼저 설명한 뒤 이로부터 배운 바가 무엇이고 미래에 어떤 의미를 갖는지에 대해 설명하는 것으로 주주들의 신뢰를 쌓아왔다.1

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치알디니 박사는 사회심리학이 지난 60여 년 동안 밝혀낸 설득 관련 논문을 체계적으로 정리하고 한때는 자동차와 보험세일즈, 광고, 홍보회사, 심지어 종교단체에까지 잠입해 그들의 설득의 비밀을 직접 관찰하고 배우면서 현장에서의 기술을 다시 과학적으로 실험하고 검증해왔다. 이러한 노력을 통해 설득의 과학이 제시하는 원칙은 6가지로 압축된다는 것을 밝혀냈고, 이를 정리했다. 그 책이 바로 <설득의 심리학>이다. 30년 된 설득의 심리학과 앞서 소개한 신간 은 어떻게 연결될까? 상대방에게 설득의 메시지를 전달하기 ‘이전에(pre)’ 미리 설득의 성공 확률을 높일 수 있는 맥락(context)을 만드는 여섯 가지 방식이 바로 <설득의 심리학>에 정리된 여섯 가지 원칙이다. 핵심과 사례를 살펴보자.

1. 상호성(reciprocity)의 원칙: 가장 기본적인 원칙으로 누군가 나의 결혼식에 와준 사람이 결혼 청첩장을 보내면 가야 할 것 같은 부담감이 바로 ‘상호성’이다. 하지만 이는 남이 내게 해준 대로 해주라는 뜻이 아니다. 설득력 있는 사람이 되려면 실은 먼저 남에게 기회가 될 때마다 도움을 베푸는 것이 중요하다. 상호성을 비즈니스의 맥락에서 깊이 연구한 또 하나의 책이 애덤 그랜트 펜실베이니아대 와튼경영대학원 교수가 지은 <기브앤테이크>다. 제목이 보여주듯 먼저 주어야 받게 된다는 뜻이다. 타 부서에서 협조 요청을 할 때 오만상을 찌푸리고 이유를 대다가 결국에는 마지못해 도와주는 경우를 보게 되는데 이는 상호성을 제대로 활용할 기회를 놓치는 것이다. 물론 아무것도 아닌 것처럼 요청을 다 도와주면 호구로 보일 수 있지만 어차피 도와줄 것이라면 특별한 도움이라는 것을 넌지시 알려주며 흔쾌히 도와주는 게 좋다. 그래야 다음에 내가 그들의 도움이나 동의를 필요로 할 때 큰 힘이 될 수 있다. 영향력을 제대로 쓰는 사람들은 어떤 정보를 알게 되면 이 정보로 도움을 받을 수 있는 사람들을 떠올리고 알려주기도 하는데, 이는 작은 시간과 관심의 투자로 자신의 영향력을 높일 수 있는 좋은 방법이기도 하다.


"호감의 원칙을 잘 활용하는 사람들은 평소 다른 사람에게서 장점을
발견하려 노력하고 그들에게 직·간접적으로 진심 어린 칭찬을 통해
호감의 맥락을 미리 형성해 놓는다."


2. 호감(liking)의 원칙: 자신의 장점을 알아주고 공개적으로 칭찬하면서 호감을 보이는 사람의 요청을 거절하기란 사실 쉽지 않다. 2013년 7월 소설가 공지영은 트위터에 다음과 같은 글을 올린다. “솔직히 여자 연예인들의 경쟁적 노출, 성형 등을 보고 있으면 여자들의 구직난이 바로 떠오른다. 먹고살 길이 정말 없는 듯하다. 이제는 연예인뿐 아니라 TV나 매체에 나오는 모든 여성들도 그 경쟁대열에 ㅜㅜ” 그러자 클라라는 공지영에게 답글로 “뜨끔 해서 드리는 말씀이지만 제게 관심은 직장인 월급과 같고, 무관심은 퇴직을 의미해요. 월급을 받아야 살 수 있는 것. 하지만 월급이 삶의 목표가 아니듯 제 목표도 관심이 아니에요. 훌륭한 연기자가 되는 것이에요.” 그러자 재빠르게 인터넷 매체들은 공지영과 클라라의 트윗을 보도하게 된다. 그러자 공지영은 트윗을 통해 짜증을 낸다. “별게 다 엮여 기사군요. 솔직히 전 클라라 이분이 누구신지 모르고 (죄송해요) 이분의 뒷말들이 왜 저랑 엮여야 하는지 ㅜㅜ 피곤합니다.” 연예인인 클라라로서는 자기를 모른다는 말이 섭섭하게 느껴졌을 것이다. 이때 클라라는 공지영 작가에 대해 공격을 하거나 논리적으로 따지기보다 호감을 표시한다. “저는 봉순 언니 땜에 울고, 도가니 땜에 같이 열받았던…” 혹은 “세 사람이 있는데 가장 힘 센 자가 가장 힘없는 자를 착취하려 할 때 나머지 한 사람이 ‘네가 나를 죽이지 않고서는 이 힘없는 자를 아프게 하지 못할 것이다’라고 말할 때 하늘나라는 이미 이곳에 있다… 이말 짱 멋져요!!!”라고 하는 등 공 작가 작품의 인물이나 좋아하는 대사를 인용한 것이다. 공 작가는 이에 바로 “아니, 아니. 이 기회에 클라라 양 알게 되어 기뻐요…”와 같이 반응하며 자신은 유명 연예인인 공유 씨도 몰랐다고 설명한다. 호감의 원칙을 잘 활용하는 사람들은 평소 다른 사람에게서 장점을 발견하려 노력하고 그들에게 직·간접적으로 진심 어린 칭찬을 통해 호감의 맥락을 미리 형성해 놓는다.

3. 사회적 증거(social proof)의 원칙: 사람들은 선택을 할 때 주변을 둘러보기 마련이다. 얼마나 많은 사람들이 내가 하려는 선택을 했는지, 혹은 나와 유사한 사람들은 어떤 선택을 하는지…, 그렇기 때문에 영화나 책을 판매할 때 “천만 관객이 본…” “백만 권이 팔린…”과 같은 홍보 문구가 자주 등장하며 또 우리에게 영향을 미친다. 온라인 서점에서 책 한 권을 구매하면 “이 책을 구매한 분들이 함께 구매한 책입니다”라는 안내와 함께 또 다른 책들이 추천되는 것 역시 사회적 증거를 활용한 것이다. 그래서 우리는 누군가를 설득하기 이전에 내가 설득하고자 하는 방향으로 상대방과 유사한 상황에 있거나 혹은 다수의 타인들이 어떤 선택을 했는지를 전달함으로써 상대방에게 영향력을 행사할 수 있게 된다.

4. 권위(authority)의 원칙: 왜 동네 병원에 가면 의사들의 학위가 걸려 있고, 언론에 나온 기사가 스크랩돼 있으며, 경력이 화려하게 소개될까? 수평적 조직을 만들기 위해 직책을 없앤 기업에서 왜 직원들은 외부와 함께 일하는 데 힘들다고 말할까? 직책이나 학위 등이 사람들에게 권위로 작용하고 설득력에 영향을 주기 때문이다. 하지만 많은 사람들이 놓치는 포인트를 치알디니 박사는 설명한다. 바로 ‘신뢰받는 권위’다. 신뢰는 어떻게 높일 수 있을까? 신뢰는 장점보다는 단점을 설명하는 방식과 관련이 있다. 앞서 워런 버핏이 연차보고서에서 자신의 실수나 회사의 문제점에 대해 미리 설명하는 것은 그가 어떻게 오랜 세월 신뢰받는 권위를 유지하는지를 잘 보여준다. 도미노피자는 2009년 말 ‘피자 턴어라운드(Pizza Turnaround)’라는 담대한 캠페인을 실시한다. “대량 생산에, 지겹고, 별 볼일 없는 피자!” “피자는 마분지 수준…” “냉동 피자가 훨씬 더 낫다!”와 같은 소비자들이 포커스그룹 인터뷰에서 쏟아낸 불만을 그대로 자신들의 광고 캠페인 동영상에서 보여준 것이다. 이들은 스스로 자신들의 문제점을 인정한 뒤 이를 개선할 것을 약속했고, 이로 인해 주가와 매출 등에서 급격한 상승세를 보이며 위기를 극복했다.



5. 희귀성(scarcity)의 원칙: 지난 2010년 법정스님이 입적하면서 더 이상 책을 출판하지 말라고 하자 국내 베스트셀러 상위 20위에 스님의 책 11권이 오르는 기현상이 벌어졌다. 스님의 대표 저서인 <무소유> 1993년판은 인터넷 경매에서 원가인 1500원의 700배가 넘는 110만 5000원에 낙찰되기도 했다. 싸구려 볼펜으로 유명한 모나미는 2014년 ‘153볼펜 발매 50주년’을 기념해 한정판으로 무려 2만 원짜리 볼펜을 1만 개 제작했는데 이는 쇼핑몰이 마비될 정도로 인기를 끌었다. 희귀성을 활용하는 또 하나의 방식은 ‘손실 프레이밍(loss framing)’을 활용하는 것이다. 매년
5월이면 필자는 아내와 함께 부산 기장시장에 가서 갈치찌개와 함께 멸치회를 주문해 먹는다.
3년째 가는 이 집의 메뉴에는 이렇게 적혀 있다. “멸치회 안 드시면 후회합니다.” 이는 멸치회를 주문해 먹었을 때의 이득(gain)보다는 먹지 않았을 때의 손실(loss)인 후회를 부각해 희귀성을 드러내는 기법으로 “멸치회 정말 맛있어요! 꼭 드셔보세요!”라는 메시지보다 사람들에게 더 큰 영향력을 발휘하게 된다.

6. 일관성(consistency)의 원칙: 사람들은 어떤 입장을 취하고 나면 그것과 일관된 특성을 유지하려고 한다. 제약회사 영업사원이 경쟁제품을 처방하고 있는 의사에게 가서 “선생님 왜 저희 것이 아니라 경쟁품을 선호하시는지요?”라고 묻는 것은 자기 발등을 찍는 질문이다. 의사는 그 질문에 답하기 위해서 경쟁품의 장점을 떠올리게 되며 그리고 나면 브랜드 스위치는 더 힘들어지게 된다. 이런 경우에는 “선생님, 그 제품을 사용하시면서 혹시 아쉬웠거나 좀 더 개선됐으면 하는 점은 없으십니까?”라고 물은 뒤 의사의 답변과 자신이 판매하려는 제품의 장점을 연결하는 것이 더 바람직하다.



치알디니 박사는 신간 에서 여섯 가지 원칙 외에 하나를 추가하는데 이는 일치(unity)다. 그는 이를 단순히 유사성이라기보다는 공유된 정체성(shared identities)으로 정의를 한다. 가족은 가장 대표적인 일치의 예인데 앞서 워런 버핏이 “만약 나의 가족들이 오늘 내게 버크셔해서웨이의 미래에 대해 묻는다면 나는 이렇게 말할 것이다”라고 말하면서 자신의 진실성을 주주들에게 설득하는 사례를 살펴봤다. 이는 가족의 언어를 써서 주주들이나 자신의 가족들에게 동일한 메시지를 전달하겠다는 의지를 보여 설득력을 높이는 효과를 준다.

온라인 서점에 들어가서 ‘설득’이라는 키워드로 검색하면 적게는 500권에서 700권의 책이 검색된다. 대부분 개인의 성공 경험을 기반으로 한 설득의 기술을 다룬 것들이다. 치알디니의 연구 결과는 개인의 경험에서 나온 기술이 아닌 인간의 사회적 심리에 기반한 과학(science)이라는 점이 가장 큰 특징이며 수십 년에 걸쳐 학계와 비즈니스에서 광범위하게 검증돼 왔다. 기술이 아닌 과학이라는 말은 그가 밝힌 원칙들은 누구나 활용할 수 있으며 설득의 가능성을 높이는 가장 확실한 방법이라는 뜻이기도 하다. 여기에서 우리가 명심할 것이 있다. 치알디니는 의 한 장을 할애해 왜 사실에 근거한 윤리적 설득이 중요한지에 대해 밝힌다. 오늘날처럼 소셜미디어로 연결된 시대에 비윤리적인 설득, 쉽게 말해 사기를 치기 위해 설득의 원칙을 활용하는 것은 한 번은 먹힐지 몰라도 두 번 쓰기 힘들며 경력과 실적에도 큰 흠집을 내게 된다. 내가 설득을 한 대상이 나의 요청에 동의한 후 “당했다”라고 느끼게 되면 그는 나에 대해 부정적 평판을 주변에 확산시키게 돼 있으며 결국 이는 나의 설득력을 급격히 저하시키는 요소가 될 것이다.

이 글의 초반에 필자는 치알디니 박사가 및 <포천>, 학계에서 인정받는 사실 등을 길게 언급하며 한껏 추켜세웠다. 그리고 내가 그로부터 직접 트레이닝을 받았고 그와 10년 가까이 교류하며 보내왔다고 언급했다. 이는 사실 권위의 원칙을 활용해 본문을 시작하기 전에 독자 여러분께 이 글이 읽을 만하다고 설득하기 위한 하나의 시도였다. 설득의 성공은 요청하는 메시지에 들어 있지 않다. 그 정도는 경쟁자들도 모두 신경 쓴다. 설득의 성공 여부는 요청을 하기 이전에 무엇을 하느냐, 그리고 무엇을 말하느냐에 달려 있다. 설득 전(前) 설득(pre-suasion)이 최고의 설득(persuasion)이다.


김호 더랩에이치(THE LAB h) 대표 hoh.kim@thelabh.com

필자는 리더십 및 조직 커뮤니케이션 분야에서 20년 가까이 일해오고 있다. 한국외대(불어와 철학)와 미국 마켓대(PR)에서 학사와 석사를, 카이스트 문화기술대학원에서 박사 학위(공개사과에 대한 인지적 연구)를 받았다. 전 세계에 19명만이 있는 로버트 치알디니의 <설득의 심리학> 공인 트레이너(CMCT)이며 글로벌 PR컨설팅사 에델만의 한국법인 대표를 지냈다. 서강대 영상정보대학원 및 경희대 언론정보대학원 겸임 교수로도 활동했다. 저서로 <쿨하게 사과하라(2011, 공저)> <쿨하게 생존하라(2014)> <평판사회(2015, 공저)> <나는 왜 싫다는 말을 못할까(2016)> 등이 있다.
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기