＂진공청소기=아름답고 멋진 기계＂ 다이슨. 처음부터 ‘목적지향의 男心’ 저격

Article at a Glance

영국의 진공청소기 전문업체 다이슨이 2003년 후발업체로 미국 시장에 진출해 현재 미국 시장점유율 1위를 차지하게 된 비결은 처음부터 남성 소비자를 공략했기 때문이다. 이 업체는 자동차 엔진을 떠올리게 하는 디자인과 이름 등으로 ‘기계적인 미학’을 사랑하는 남성 소비자들의 호기심을 끌었다. 한편 가전기기조차 목적을 달성하기 위한 도구로 여기는 남성들이 기업의 전문성을 중시한다는 점 역시 이 업체의 남성 마케팅에 당위성을 부여했다. 이처럼 남성 소비자를 공략하고자 하는 업체라면 제품개발의 노하우와 전문성을 강조하기 위해 독립 브랜드(independent brand) 전략을 구사하는 것이 효과적인 방법이 될 수 있다.

남성 소비자의 중요성

영국의 진공청소기 전문업체 다이슨(Dyson)은 2003년 미국 시장에 진출했다. 후발주자였던 이 회사는 그러나 후버, 유레카, 더트 데빌 등 수십 년 동안 시장을 지배해온 미국 업체들을 제치고 2015년 15%로 미국 시장점유율 1위를 고수하고 있다.

다이슨의 성공을 이끈 소비자들은 누구였을까? 다이슨이 단기간에 미국 시장점유율 1위로 올라선 원동력 중 하나는 진공청소기 업체 가운데 최초로 남성들을 적극적으로 공략했기 때문이다. 마케터들은 전통적으로 가전제품 시장의 구매 의사결정자는 여성이라고 생각했다. 미국 여성소비자단체인 위민서티파이드(WomenCertified)의 최근 연구에 따르면 미국 내 소비의 83%는 여성에 의해 결정된다. 그러나 맞벌이 부부, 결혼을 미루거나 아예 하지 않는 남성이 증가하면서 가전제품 구매 의사결정에 남성들이 미치는 영향력이 점차 증가하고 있는 추세다.

다이슨은 가전제품 가운데 특히 청소기, 세탁기, 냉장고 등 생활가전의 타깃 소비자가 여성이라는 고정관념을 깨고 남성 소비자들을 핵심 고객으로 공략했다. 다이슨의 남성 고객들은 평균 이상의 소득을 내는 계층이었고 최신 기술과 기계적인 미학에 관심이 높았다. 이들에게 청소란 그저 피곤한 일이라기보다 재미있는 활동이 될 수 있었다. 실제로 다이슨 청소기의 디자인은 자동차 엔진을 떠오르게 한다.

이른바 ‘남성적인 미(美)’가 있는 것이다. 이 청소기의 주요 부품은 외부로 노출돼 있다. 그래서 기계적인 움직임을 사용자가 쉽게 관찰할 수 있다. 제품명에도 자동차 엔진을 연상케 하는 ‘V6’ 등의 이름을 달아 철저히 남심(男心) 공략에 나섰다. 광고도 남다르다. 다른 광고주들이 흔히 추구하는 감성적 어필(emotional appeal)과는 거리가 멀다. 오히려 테크놀로지를 강조한다. 이러한 다이슨의 마케팅 전략 역시 남성 소비자들을 염두에 둔 것이다.

다이슨의 예에서 보듯 이제 남성 소비자들은 소비의 중심이었던 여성 소비자의 그늘에서 벗어나 마케터들의 관심을 한몸에 받고 있다. 남성들은 전통적인 가족 체계하에서 배우자 및 자녀의 부양자 역할을 맡았다. ‘안살림’은 여성에게 맡기고 남성은 직장에서 열심히 일해 돈을 벌어오는 것이 주 역할이었다. 궁극적으로 소비력의 원천은 소득이다. 여전히 남성들의 소비력이 여성 평균에 비해 높기에 구매력이 높은 것도 남성 쪽이다. 그런데도 이처럼 높은 구매력을 가진 남성들이 여성들에 비해 소비 문화에서 소외됐던 이유는 결혼 후 가계 경제의 주도권을 배우자에게 넘겼기 때문이다.

하지만 통계청에 따르면 남성의 초혼 연령은 1994년 28.6세에서 2014년 32.8세로 20년 동안 4.2세 늦어졌다. 결혼이 늦어진 것, 그리고 맞벌이가 늘어난 것은 여러 소비 생활 카테고리에서 남성 비중이 높아지는 결과를 가져왔다. 예를 들어 월스트리트저널이 베인앤드컴퍼니를 인용해 보도한 기사에 따르면 2013년 패션, 시계 등 럭셔리 시장에서 여성과 남성이 각각 차지하는 매출 비중은 여성(1200억 유로)이 남성(800억 유로)보다 높았다. (그림 1) 하지만 2009년부터 2013년 사이 성장률을 놓고 보면 여성 37%, 남성 55%로 남성 시장의 성장세가 훨씬 더 가파름을 알 수 있다.

그렇다면 이처럼 높은 성장세를 보이는 남성 소비자를 공략하는 방법은 무엇일까? 이를 위해서는 남성 소비자의 특성을 이해하고 그에 맞는 적절한 마케팅 전략을 구사하는 것이 필수적일 것이다.