작은 뜨개질이 만들어 낸 ‘기적의 스무디’

Article at a Glance

영국의 스무디 음료 업체 이노센트는 해마다 겨울이면 ‘빅 니트(The Big Knit)’라는 캠페인을 전개한다. 추운 날씨에 도움을 필요로 하는 노인들(혹은 이런 노인들을 돕고자 하는 사람들)이 스무디 병에 씌울 정도로 작은 털모자를 만들어 이노센트에 보내면 털모자를 쓴 스무디 제품(병당 2파운드)이 한 병씩 팔릴 때마다 회사가 일정 액(병당 25펜스)을 자선단체에 기부해 노인들을 도와주는 사회공헌 활동이다. 겨울철에 영국 슈퍼마켓에 가면 털모자를 쓴 이노센트 스무디의 모습이 얼마나 앙증맞은지 보는 순간 꼭 하나 사야겠다는 마음이 강하게 일어난다. 더욱이 노인들에 대한 기부까지 할 수 있다는데 지갑을 닫을 리 만무하다. 음료가 가장 안 팔리는 계절인 겨울에 이런 캠페인을 실시함으로써 이노센트는 기업 이미지 제고와 매출 신장이라는 두 마리 토끼를 잡는 데 성공했다.

편집자주

기업의 비전과 중장기 마스터플랜에 부합하는 CSR 활동을 전략적으로 수행하기는 생각보다 쉽지 않습니다. 글로벌 선도 기업들은 어떻게 CSR을 기업 전략과 융합했을까요. 세계 유수 기업들의 생생한 사례를 통해 전략적 CSR 활동에 대한 통찰을 얻어 가시기 바랍니다.

세 명의 친한 친구가 있었다. 영국 대학에서 처음 만나 언젠가는 사업을 함께하리라는 꿈을 나눴지만 학교를 졸업한 후 각자의 길을 갔다. 현실의 삶은 고달팠다. 늘 일에 치여 살았고 여행을 간 게 언제인지 기억도 나지 않을 정도였다. 하루하루 바쁜 일상을 보내던 어느 날, 세 친구들은 오랜만의 휴일을 맞아 대학 때처럼 함께 스노보드를 타러 갔다. 그리고 사업을 하자고 계속 말만 하기보다 일단 저질러보자고 의기투합했다.

비즈니스 아이템은 순수한 과일로 만든 음료인 스무디로 정했다. 1998년 여름, 세 친구는 시행착오 끝에 그들만의 첫 스무디를 개발했다. 이들은 런던의 작은 음악축제가 열리는 곳에 500파운드어치의 과일을 싸들고 가 가판대를 세우고 스무디를 팔기 시작했다. 특이한 건 홍보 전략이다. 가판대 위에 “저희가 다니던 직장을 내팽개치고 스무디 장사를 해도 될 것 같습니까?”라는 현수막을 내걸었다. 한쪽 쓰레기통엔 ‘Yes’, 또 한쪽 쓰레기통엔 ‘No’라고 큼지막이 써놓고는 스무디를 사 먹은 고객들이 음료를 다 마신 후 빈 병을 원하는 쓰레기통에 버리도록 했다. 축제 마지막 날 ‘Yes’라고 써진 쓰레기통이 꽉 찼다.

세 친구들은 그 즉시 사표를 냈다. 제품명에 대해 고민했다. ‘순수한’ ‘결백한’을 의미하는 ‘이노센트(innocent)’라는 단어를 회사와 제품 이름으로 쓰기로 했다. 천연 과일 스무디를 개발하면서 사람들이 건강히 오래살 수 있도록 내추럴하고, 맛있고, 건강한 먹거리를 만들겠다는 다짐이었다.

영국의 스무디 브랜드 이노센트는 이렇게 탄생했다. 이런 곳에서 만든 스무디라면 한번 마시고 싶다는 생각이 든다. 촌스럽게, 노골적으로 제품을 알리는 대신 세련된 ‘스토리텔링’ 기법으로 소비자의 감성을 자극하고 있는 덕택이다.

스토리텔링의 힘

스토리텔링이 얼마나 강력한지 유튜브를 통해 살펴보자. 유튜브 검색창에 ‘the power of words’라는 검색어를 입력하면 영국의 온라인 광고 컨설팅 업체인 퍼플페더(Purple Feather)가 제작한 유명한 동영상이 나온다. 앞을 못 보는 걸인이 동냥을 하고 있다. 피켓에는 “나는 장님입니다. 도와주세요.(I’m blind. Please help.)’라고 쓰여 있지만 다들 못 본 척 지나간다. 이 모습을 유심히 지켜보던 한 여성이 맹인의 피켓 문구를 바꾼다. 갑자기 너도나도 걸인을 도와주기 시작한다. 바뀐 문구는? “아름다운 날이죠. 그러나 저는 그것을 볼 수 없네요.(It’s a beautiful day, and I can’t see it.)” 말 한마디로 천 냥 빚을 갚는 것처럼 단어 몇 개가 시각장애 걸인의 삶을 바꾼다.

스토리텔링을 하려면 말하는 사람, 듣는 사람, 그리고 전달 매체가 있어야 한다. 자본이 풍부하다면 TV 광고나 신문 전면 광고를 활용하면 된다. 신생 기업은 그럴 만한 금전적 여유가 없다. 이럴 때 구사할 수 있는 방법이 제품 그 자체를 고객과 대화하는 통로로 만드는 것이다. 사과, 바나나가 함유된 음료가 있다고 치자. 성분 표시를 어떻게 할까? ‘사과 함유량 몇 %, 바나나 약간’이라고 표시하는 것이 일반적 관행이다. 사실 무슨 소리인지 이해하기 어렵다. 이노센트의 감각은 남달랐다. ‘사과 3개 반, 바나나 반 개.’ 바로 이해할 수 있다. 유통기간도 ‘며칠까지 사용하세요(use)’가 아니라 ‘며칠까지 즐기세요(enjoy)’라고 표현한다. 어떤 유리병 라벨에는 글이 거꾸로 쓰여 있다. 뒤집어서 읽다 보니 ‘잘 흔들어서 마시라’는 내용이 나온다. 피식 하고 입가에서 웃음이 새어나온다. 고객의 마음을 참 잘 읽는 회사임에 틀림없다.

그뿐 아니다. 제품의 모든 공간을 대화의 장으로 활용했다. 이노센트의 제품 구성을 보면 병 음료도 있고, 딱딱한 종이로 만든 카톤팩(carton pack) 형태도 있다. 음료수의 팩 바닥 면을 보는 소비자는 그리 많지 않을 것이다. 하지만 이노센트는 바닥까지 신경 쓴 흔적이 역력하다. 혹시나 용기를 요리조리 뒤집어보는 소비자들을 위해 팩 바닥면에 ‘밑바닥 좀 그만 쳐다보세요.(Stop looking at the bottom.)’라는 문구를 써 놓았다.

사업의 출발은 쉽지 않았다. “미래의 고객이 이런 제품을 원합니다”라는 열정적인 제안만으로는 투자자를 감동시키기 어렵다. 투자자가 보기에 세 명의 젊은이는 의욕은 있지만 식품산업에 대해 아는 것이 없었다. 천연음료라는 아이디어는 좋지만 유통기간이 짧기 때문에 악성 재고의 문제를 사전에 짚어야 했다. 더욱이 1990년대 말은 인터넷기업에 대한 투자가 전 세계적으로 유행하던 시기였다. 음료회사 따위는 거들떠보지도 않던 시절이었다. 어렵사리 미국의 투자자로부터 25만 파운드(약 4억 원)를 투자받으면서 사업을 시작할 수 있었다. 시간이 흘렀다. 사업이 어느 정도 궤도에 오르자 자신들에게 회사 때려치우고 사업해도 된다는 용기를 심어준 여름 음악제가 떠올랐다. 신인 뮤지션들이 데뷔할 수 있는 무대를 만들어 주는 게 이노센트의 도리라고 생각했다. 현재 이노센트는 우드스톡(Woodstock) 록 페스티벌을 패러디한 ‘후루츠스톡(fruit+stock)’ 페스티벌을 만들어 후원하고 있다. 여기 참석하는 이들은 뮤지션, 관람객 할 것 없이 혼연일체가 돼 이노센트의 창업 당시 모습을 떠올린다. 스토리텔링의 또 다른 사례를 보여주고 있는 셈이다.

빅 니트(The Big Knit) 캠페인

영국에서만 유명했던 스무디 음료를 전 세계에 알린 것은 또 다른 강력한 스토리텔링 덕분이다. 이노센트가 2003년부터 지금까지 지속해 오고 있는 ‘빅 니트(The Big Knit)’ 캠페인은 공익 마케팅의 새로운 장을 연 것으로 평가받는다. 이 캠페인은 ‘추운 스무디에게 따뜻한 모자를 씌워주세요’라는 아이디어에서 출발했다. 음료 병에 씌울 모자를 짠다. 그 모자를 이노센트 또는 관련 기관에 보낸다. 이노센트는 제품에 모자를 씌운 뒤 유통시킨다. 소비자는 매대에서 제품을 구입한다. 보통 2파운드(약 4000원) 정도 하는 이 음료를 한 병 사면 그중 25펜스(약 500원) 정도가 자선단체로 전해진다. 기부금은 노인들을 위해 쓰인다.

하나하나 살펴보자. 우선, 털모자를 만드는 주체다. 캠페인을 시작할 때에는 자선단체의 도움을 받는 노인들이 뜨개질을 했다. 공짜로 도움을 받기보다는 무언가를 하고 그에 대한 대가로 도움을 받는 편이 노인들에게 더 의미 있는 일이라 생각했기 때문이다. 하지만 굳이 노인들만 뜨개질을 할 필요는 없었다. 캠페인의 취지에 동조하는 사람은 누구나 니트를 짜서 자선단체나 이노센트로 보내면 된다. 도움을 받는 사람도, 도움을 주고 싶어 하는 이도 참여가 가능한 대의마케팅 모델이다. 뜨개질을 할 줄 모르더라도 걱정할 필요가 없다. 홈페이지에 가면 각양각색의 모자 만드는 방법을 가르쳐주는 지침서를 파일 형태로 다운로드 받을 수 있다.

다음은 털모자 모양이다. 여기서 엄청난 창의력이 발휘된다. 미니 마우스, 갈매기, 심지어 세계적인 육상 단거리 선수인 우사인 볼트 모양을 하고 있는 모자도 있다. 이 모자들만 봐도 기분이 좋아진다. 좋아진 기분은 고스란히 이노센트에 대한 호감으로 이어진다. 캠페인의 시기가 겨울철이다. 불우이웃 돕기가 가장 활발한 계절이 겨울이고, 음료가 가장 안 팔리는 계절도 겨울이다. 코카콜라가 산타클로스를 탄생시킨 것도 겨울철 음료의 불황을 타개하기 위한 방편이었다는 유명한 일화가 있을 정도로 모든 음료의 겨울철 매출은 낮다. 이 시기에 캠페인을 실시해 매출을 끌어올리는 것도 좋은 발상이다. 실제로 이노센트는 빅 니트 캠페인을 매년 겨울 특정 시기에만 실시한다. 이는 곧 털모자가 씌워진 스무디는 사시사철 볼 수 있는 게 아니라는 뜻이다. 한정판(limited edition)으로 만드는 것은 훌륭한 마케팅 전략이다. 이노센트가 그렇게 하고 있다.

털모자 가격은 어떨까? 한정판이라고 더 비쌀까? 그렇지 않다. 모자를 쓰고 있다고 해서 더 비싸지지 않는다. 구매자 입장에선 같은 가격에 귀여운 모자를 얻을 수 있고, 게다가 도움이 필요한 사람에게 온정의 손길을 줄 수도 있다. 돕는 대상 역시 노인들이라는 점도 주목할 만하다. 일반적으로 기업 사회공헌은 노인보다는 어린이를 대상으로 하는 경우가 많다. 노인에 대한 복지 지원은 정부가 알아서 할 만큼 한다. 투표권을 갖고 있기 때문이라고 한다. 꼭 그렇지는 않겠지만 선거를 생각해 보면 어느 정도 맞는 말인 것 같다. 기업 입장에서는 투표권이 의미가 없다. 게다가 어린이는 미래의 소비자다. 그런데도 이노센트는 어린이를 타깃으로 하지 않았다. 그들이 생각하기에 도움이 필요하다고 판단되는 계층을 대상으로 선정했다. 스토리텔링은 “매년 겨울철에 2만4000명의 노인이 추위로 인해 사망합니다”로 시작된다. 진정성이 느껴진다.

2014년 한 해에만 80만 개의 모자가 만들어졌다. 겨울철에 영국 슈퍼마켓에 가면 매장에 진열돼 있는 털모자를 쓴 이노센트 스무디를 발견할 수 있다. 그 모습이 얼마나 앙증맞은지 보는 순간 꼭 하나 사야겠다는 마음이 강하게 일어난다. 이처럼 작은 아이디어 하나도 얼마든지 사람을 행복하게 만들어 줄 수 있다. 심지어 이노센트라는 이름을 들으면 편안하고 행복한 기분마저 든다. 이런 회사가 정말 대단한 회사 아닐까? 2013년 코카콜라는 건강음료시장의 미래를 보고 이 회사의 대주주가 됐다. 지금까지는 창업자가 일궈 온 기존의 전통이 잘 유지되고 있다. 앞으로도 창업자의 경영 철학이 계속 이어지기 바란다.

신현암 삼성경제연구소 자문역 gowmi123@gmail.com

필자는 서울대 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사, 성균관대에서 박사(경영학) 학위를 받았다. 제일제당에서 SKG 드림웍스 프로젝트를 담당했고, CJ엔터테인먼트에서 근무했으며, 삼성경제연구소 수석연구원 및 사회공헌실장을 역임했다. 저서로 <브랜드가 모든 것을 결정한다(공저)> <잉잉?윈윈!> 등이 있다.