폭발적 파워콘텐츠도 사그라들 때가 있다 타이밍 좋은 광고가 그것을 늦춘다

Article at a Glance

SNS상에서 확산되는 파워 콘텐츠도 제품수명주기(Product Life Cycle) 개념을 적용해 분석할 수 있다. 콘텐츠에 대한 관심 정도인 버즈(buzz) 콘텐츠 양은 시간이 흐르면서 서서히 증가하다 급격하게 확산돼 정점을 찍고 다시 하락하며 소멸되는 전형적인 수명주기 패턴을 보인다. 각 주기별로 기업이 어떤 전략을 써야 할지를 살펴보다 보면 타인의 관심을 추구하는 ‘관심 추구형’ 소비자에 주목하게 된다. 이들은 특정 제품에 대한 버즈 콘텐츠 양이 정점 대비 80% 정도 감소하는 시기에서조차도 가장 오랫동안 관심의 끈을 놓지 않는다. 한편 광고는 버즈 콘텐츠가 상승하는 시기에 집중적으로 집행하면 버즈 콘텐츠 양을 큰 폭으로 늘리는 데 도움이 된다. 광고는 버즈량 하락기에도 하락 속도를 늦추는 효과를 낸다.

이론적 배경

말콤 글래드웰을 유명하게 한 <티핑포인트(Tipping Point)>에서는 유행의 출현, 알려지지 않던 책이 베스트셀러가 되는 극적 전환 등 일상에서 일어나는 순간의 변화를 사회적 ‘전염’의 틀로 분석했다. 누가 어떻게 티핑포인트를 만드는지, 아이디어와 제품은 어떻게 ‘뜨게’ 되는지에 대해 ‘소수의 법칙(사람)’ ‘고착성 요소(메시지)’ ‘상황의 힘(환경)’ 등 세 가지 규칙을 통해 설명한 것이다.

SNS가 급격히 대중화된 지금도 여전히 10년 전 출간된 티핑포인트의 규칙이 적용될 수 있을까.

Cheil DnA Center는 주당 2000건 이상의 조회 수를 기록한 ‘2014년 히트 제품 인물 영화 방송 프로그램 등의 파워 콘텐츠’와 관련해 센터가 보유한 패널기반의 행동 데이터와 소셜미디어 기반의 빅데이터 372만 건을 분석했다. 이를 통해 SNS상에서의 파워 콘텐츠의 티핑포인트를 규명했다.

하나의 제품이 시장에 도입돼 폐기되기까지의 과정을 경영학에서는 제품수명주기(PLC·Product Life Cycle)로 분석한다. (그림 1) 이 개념은 1950년대부터 개념화되기 시작했고 지금도 실무에서 널리 쓰이고 있다.

제품 수명의 길고 짧음은 각 제품의 성격에 따라 달라지긴 하지만 사람의 인생이 유년기, 청년기, 장년기, 노년기의 생애주기가 있듯 제품도 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등 라이프사이클 단계로 나눌 수 있다는 것이 이 이론의 핵심이다. 학자에 따라서 3단계, 4단계, 5단계로 다양하게 구분하고 있으나 4단계 이론이 가장 보편적이다.1 14단계 이론은 Martin L.Bell, Eugene J.Kelley , Theodore Levitt , Philip Kotler 등이 주장했다. 제품수명주기(PLC)에 따른 마케팅 전개, 한국CMO협회, 2013.01. 닫기  PLC는 수명주기가 변함에 따라 각 단계별 시장 특성과 환경 변화 등 여러 변수가 바뀌는 것을 전제로 하기 때문에 그에 따른 마케팅 전략 역시 단계별로 달라져야 한다고 제안한다. (표 1)

한편 이러한 수명주기의 개념은 비단 가시적인 ‘제품’ 관점에서만 활용되는 것이 아니라 미디어 등을 통해 전파되는 ‘여론/의견/평판’ 등의 분석에도 활용된다. PR 분야에서는 ‘이슈 라이프 사이클(Issue Life Cycle)’이라는 이론으로 발전했다.

예를 들어, Tombari(1984)는 수명주기 개념을 적용한 이슈 라이프 사이클로 이슈의 생성과 소멸 등의 흐름을 설명했으며(그림 2)2 2 Strategic Issues Management: An Integration of Issue Life Cycle Perspectives, John F. Mahon & Sandra A. Waddock, 1992 닫기 이후 Mahon(1992), Rivoli, Waddock(2010) 등의 후속 연구들을 통해 이슈의 초기부터 말기까지의 단계별 특징을 자세히 설명하고 그 특징에 따라 적절한 이슈 관리를 위한 전략을 시사하는 방향으로 진화했다.