나 중심의 생태계 ‘Mecosystem’의 시대… 브랜드 전략, 틀을 바꿔라

Article at a Glance- 경영전략

 

브랜드 전략은 시대의 흐름에 따라 4단계로 발전해왔다. 상품의 정체성을 드러내기 위해 브랜드를 이용했던 시대, 브랜드 자체의 가치를 인정받은 시대, 고객의 경험을 만족시키기 위한 브랜드가 지배한 시대, 그리고 이제는 소비자 개개인을 중심에 놓는 ‘미코시스템’의 시대다. 변화에 적응하고 앞서가는 브랜드들은 4개의 내부적인 조건(명확성, 신념, 보호, 대응성)과 6개의 외부적인 조건(진정성, 적절성, 차별화, 일관성, 존재감, 이해성)을 만족시킨다. 이들은 자신이 가지고 있는 가치나 사업 방식을 뛰어넘어 새로운 방식의 사업을 추진한다.

브랜드 렌즈를 통해 바라보는 4개의 시대

빅데이터, 초맞춤화(hyper customization). 핀포인트 CRM(customer Relationshipmanagement) 등 요즘 기업경영 환경의 변화를 설명하는 단어들을 브랜딩이라는 렌즈를 통해 바라본다면 한 가지 공통점을 발견할 수 있다. 브랜드 내에서의 주도권이 공급자에서 소비자로 이동하고 있다는 점이다. 필자가 일하는 회사는 현대 기업 환경이 네 번째 단계인 ‘당신의 시대(Age of You)’에 와 있다고 정의한다. 각각의 단계의 특징에 대해 알아보고, 이를 바탕으로 ‘당신의 시대’를 어떤 관점에서 접근해야 할 것인지 고민해보자.

기업 브랜딩의 역사는 <그림 1>에서 보듯 시간의 흐름과 브랜드의 역할 변화에 따라 1. ‘정체성의 시대(Age of Identity)’ 2. ‘가치의 시대(Age of Value)’ 3. ‘경험의 시대(Age of Experience)’ 4. ‘당신의 시대(Age of you)’로 나누어 생각해볼 수 있다. 다만 패러다임 시프트 현상처럼 각각의 시대가 다음 시대로 완전히, 단절적으로 넘어가기보다는 각각의 시대의 특징이 여러 층위에 걸쳐 공존하는 것이 특징이다. 따라서 네 번째 시대인 현재 ‘당신의 시대’에도 전통적인 산업에서는 여전히 이전 시대의 패러다임 안에서 경쟁하는 경우도 존재함을 미리 밝히고 싶다.

1) 정체성의 시대(Age of Identity)

원래 ‘브랜딩’은 어떤 물건의 소유권을 명시하거나 품질에 대한 신뢰를 나타내기 위한 목적을 가진 표시였다. 그런데 제2차 세계대전 후부터 비즈니스의 차별화와 정체성 확립을 목적으로 하는 정교한 상징으로 발전했다. 당시 서구 사회의 비즈니스가 글로벌화되기 시작했고, 시장은 대량 생산되는 상품과 서비스로 포화 상태에 이르렀다. 그 결과 소비자가 어떤 제품인지, 어떤 품질을 가진 제품인지 확인하고 선택하기 위해 도움이 필요해졌다. 이렇게 제품의 정체(identity)를 밝히기 위해 브랜딩이 시작됐다. 정체성의 시대에 브랜드는 특정 비즈니스와 제품을 시각적/언어적으로 다른 제품과 구별해 시장 내 포지셔닝을 확인해 주는 꼬리표 역할을 했다. 이 시대의 앞서갔던 브랜드들은 브랜드의 정체성을 효율적으로 알렸던 브랜드들이다.

2) 가치의 시대(Age of Value)

정체성의 시대를 지나며 기업은 점차 브랜드가 중요한 비즈니스 자산임을 인식하기 시작했다. 고객의 현명한 구매결정을 도와 기업의 단기 매출을 올려주는 역할 외에도 장기적으로 고객의 충성도 확보에 도움을 준다는 것이 밝혀졌다. 그럼에 따라 마케팅 지출이 ‘비용’이 아니라 ‘투자’의 개념으로 받아들여졌다. 동시에 브랜드는 단순히 구매자와의 커뮤니케이션의 수단이 아니라 비즈니스와 관련된 다양한 활동(환경 활동, 문화 활동, 지역사회와의 커뮤니케이션 활동)의 핵심 자산으로 인식되기 시작했다.

이런 인식의 변화에 따라 견고하면서 포괄적인 브랜드 전략을 구사하는 기업이 성공을 거두기 시작했다. 브랜드 전략은 더 이상 마케팅 부서의 영역이 아니라 회사 전체 비즈니스 전략의 핵심이 됐다.