빨리 쫓아만 가던 시절은 끝났다 환경변화 감지능력이 1등 만든다

Article at a Glance- 경영전략

 

동적 역량(dynamic capabilities)은 기업이 보유한 자원이나 능력을 상황에 따라 변혁하고 재구성할 수 있는 능력이다. 동적 역량은 환경의 감지, 기회의 포착, 변혁이라는 세 요소로 구성된다. 뛰어난 기회 포착 능력으로 추격자에서 어느덧 선도자그룹의 반열에 올라선 국내 기업에 현재 필요한 것은 환경감지 능력이다. 더 이상 예전의 팔로어 전략으로는 살아남을 수 없다. 누구보다 빨리 환경의 변화를 알아채고, 새로운 시장을 스스로 창출하고, 게임의 규칙을 만들어야 한다. 그래야 1등이 될 수 있다.

경영전략은 기업 성공의 원천을 탐구하는 학문이다. 기업이 성공하고 실패하는 이유가 무엇인가를 연구한다. 많은 기업이 쇠퇴하는가 하면 세상이 바뀌어도 오래도록 살아남는 장수기업도 있다. 무엇이 다른가. 이런 질문에 대해 최근의 경영전략 이론은 ‘동적 역량(dynamic capabilities)’이 중요하다고 본다. 동적 역량이란 기업이 가진 유무형의 자원과 능력을 환경 변화에 따라 변화시키고 재구성할 수 있는 힘을 말한다. 이는 핵심역량과는 다르다. 성공의 원천인 핵심역량은 환경이 바뀌면 실패의 이유가 된다. 반면 동적 역량은 급격한 환경 변화에 대응해 기업이 보유한 자원이나 능력을 상황에 따라 변혁하고 재구성할 수 있는 능력을 일컫는다.

동적 역량의 구성

동적 역량은 환경의 감지, 기회의 포착, 변혁이라는 세 요소로 구성된다. 첫째, 환경감지(sensing) 역량은 환경의 기회와 위협을 규명하고 분석·평가하는 힘을 말한다. 자신에게 유리한 환경을 조성하는 능력도 포함한다. 애플이 아이팟을 개발하면서 음원에 대한 소유권을 가지고 있는 음반회사를 설득해 아이튠즈를 만든 것이 좋은 예다. 아이팟이 시장을 장악할 수 있었던 것은 아이튠즈라는 보완재가 있었기 때문이다. 아이폰의 초기 성공도 애플이 구축한 앱스토어의 기여가 컸다. 이처럼 환경 감지역량은 환경의 기회를 활용하거나 위협에 대처하기 위해 비즈니스 생태계를 형성하고 구축하는 전략을 포함한다. 기술적 기회의 탐색, 고객의 기호와 시장에 대한 면밀한 관찰과 조사, 비즈니스 생태계 전반에 대한 탐색 등이 환경감지를 위한 활동이다.

 

환경감지 역량은 대체로 기업가적 통찰력과 비전을 필요로 한다. 커피가 일상화된 미국 시장에서 에스프레소 커피 체인의 가능성을 인식한 것은 스타벅스 창업자 하워드 슐츠가 가진 시장에 대한 통찰과 비전이었다. 아마존이 세계 최대 전자상거래 기업으로 성장한 밑바탕에는 인터넷 발전에 따른 온라인 서점의 가능성에 주목한 제프 베조스의 기회 감지 역량이 자리하고 있다. 국민 메신저 카카오톡의 성공에도 아이폰의 출시에 따라 모바일 메신저 시장의 가능성에 먼저 주목한 김범수 의장의 기회 감지 능력이 중요한 역할을 했다.

둘째, 기회포착(seizing) 역량은 환경의 기회에 부응해 자원을 동원하고 이를 통해 가치를 포착하는 역량이다. 기술과 제품특성의 선택, 비즈니스 모델의 설계, 그리고 이를 위한 자원의 동원과 투자가 이 단계의 특징이다. 기회포착 활동은 주로 언제, 어느 분야에, 얼마나 자원을 배분하고 투자할 것인가 하는 결정과 관련된다. 새로운 기술이나 시장의 기회가 감지되면 기업은 신제품이나 서비스, 새로운 공정 등을 통해 가치를 창출한다. 제품개발이나 상용화 과정에 대한 자원 할당과 투자가 뒤따라야 한다. 이 과정에서는 특히 자원 동원과 투자의 타이밍이 중요하다. 기회를 감지하더라도 제대로 된 타이밍을 잡지 못하면 투자에 실패하게 된다.

이 과정에서 지배적 디자인(dominant design)-표준 기술이나 제품-이 등장하면 기업의 선택범위는 훨씬 좁혀진다. 대체로 국내 기업들은 지배적 디자인이 등장할 때까지 기다렸다가 위너가 등장하고 불확실성이 해소되면 과감한 투자 의사결정을 하고, 이후 자원을 총동원해 시장에서 창출되는 가치를 차지하려는 전략을 선택해 왔다. 소위 ‘스피드 경영’은 우리 기업의 기회포착 역량을 단적으로 나타내는 사례다.