MS의 윈도, 삼성의 모바일OS…열린 옵션과 민첩한 선택의 위력 보여줬다

Article at a Glance- 경영전략 

 마이크로소프트는 윈도 개발에 전력투구하기에 앞서 애플이나 IBM과의 협력을 유지하며 다른 유형의 OS가 시장을 장악할 가능성에 대비했다. 그러다 윈도 OS가 시장점유율을 높여가자 타사와의 협력을 끊고 윈도에 집중했다. 친환경 자동차 시장에서는 현존하는 4가지 유형의 기술 중 어느 것이 시장 우위를 점할지 분명하지 않은 상태다. 도요타와 현대차가 4가지 유형 모두에 발을 걸치고 있는 것은 시장 변화 가능성을 예의주시하겠다는 리얼옵션적 행동 방식이다. 이런 기업들을 통해 우리는 복수의 옵션을 유지하되 상황 변화에 맞게 유연하게 옵션을 조정하며 ‘민첩성’과 ‘유지’를 동시에 충족해야 한다는 교훈을 얻을 수 있다.

“세계 시장을 다 합쳐도 컴퓨터를 5대 이상 팔기는 어려울 것이다.” IBM의 창립자 토마스 왓슨 시니어가 1948년에 던진 이 말은 미래를 예측하는 일이 얼마나 어려운가를 잘 보여준다. 그는 과감한 베팅과 선투자, 강한 기업문화 등을 만들며 IBM 100년 역사의 주춧돌을 놓았지만 정작 컴퓨터 업계의 미래를 내다보지는 못했다. 아무리 뛰어난 경영자라도 미래를 정확히 예견하고 하나의 정답을 선택하는 의사결정을 내리는 데는 엄청난 한계가 존재한다는 것을 보여주는 일화다.

문제는 불확실성이 점점 커지고 있다는 데 있다. 미래를 내다보기는 더 어려워졌고, 정답을 선택하는 것은 불가능에 가깝다. 어떻게 해야 할까? 미래의 불확실성을 인정하고 리스크를 최소화하면서 미래 기대수익을 극대화할 수 있는 방안을 찾아야 한다. 이때 리얼옵션과 시나리오 플래닝은 좋은 대안이다. 두 개념은 불확실성을 부인하거나 무시하지 않고 오히려 불확실성을 의사결정의 한 요소로 포함한다는 점에서 공통점을 지닌다. 다만 미래를 대하는 자세에서 갈리는데 리얼옵션은 불확실성을 회피의 대상이 아닌 전략적 기회로 본다. 반면 시나리오 플래닝은 예상되는 리스크를 최소화하는 데 주력한다.

이 글에서는 미래 변화에 대한 대응 성향과 변화의 동인을 기준으로 <그림 1>과 같이 불확실성에 대처하는 방식을 4가지 유형으로 나눠 대표적인 사례를 살펴보고 이를 통해 시사점을 도출할 것이다. 우선 불확실성에 대처하는 4가지 유형은 다음과 같다.

유형을 구분하는 첫 번째 기준은 미래 변화에 대응하는 성향이 선제적이고 동시다발적인가, 아니면 단계별 상황에 따라 순차적으로 반응하는가 여부다. 시나리오 플래닝은 미래의 변화 가능성을 확률적으로 예측할 수 있다고 가정하고 예상되는 각 상황과 대응책을 모색한다. 반대로 리얼옵션은 미래 상황이 도래할 때까지 무작정 기다리는 것을 미래 수익의 포기 행위로 보고 일정 비용을 감수하더라도 선제적으로 행동하는 전략을 선택한다. 두 번째 기준은 미래 변화를 야기하는 동인의 출발점이다. 이 기준을 통해서는 거시경제변동과 고객 니즈, 경쟁자 행동 등을 종합적으로 반영하는 시장생태계 요인과 산업구조를 단번에 바꾸는 기술혁신 요인으로 구분할 수 있다. 두 가지 기준에 따라 나눈 4가지 유형에 해당하는 사례를 하나씩 살펴보겠다.

시장지배형 사례: MS와 삼성

시장지배형은 <그림 1>에서 알 수 있듯 리스크에 선제적으로, 동시다발적으로 대응하되 여러 변수들을 종합적으로 반영하는 유형이다. 경쟁사와 차별화된 복수의 전략옵션을 동시다발적으로 실행하면서 시장의 니즈 변화에 유연하게 대응한다. 새로운 기술 개발에 주력하기보다는 기존에 개발된 기술을 재결합해 자신만의 고유한 시장 영역을 확보하는 데 집중한다. 마이크로소프트가 대표적인 예다.

마이크로소프트는 어떻게 PC용 OS(Operation System)시장의 독보적인 존재로 자리 잡을 수 있었을까? 1990년대만 해도 마이크로소프트는 어떤 방식의 OS가 주류로 자리 매김할지 전혀 알지 못했다. 따라서 마이크로소프트는 OS시장의 트렌드가 확실해질 때까지 하나의 사업에 집중해 대규모로 투자하는 모험을 피하고 모든 가능성을 열어놓고 대비하는 전략을 구사했다. 그러다 1986년 애플의 GUI(Graphic User Interface) 기반의 매킨토시가 등장하고 인기를 얻으면서 기존 경쟁구도가 달라졌다. 매킨토시용 GUI를 보고 자극을 받은 빌 게이츠는 스티브 잡스로부터 GUI 기술의 일부를 라이선스 받아 매킨토시의 모조품이라고 할 수 있는 윈도 1.0을 출시했다. 하지만 시장의 반응은 냉랭했다. 애플로부터 지적재산권 침해소송을 당하기도 했다. 그러나 윈도 2.0을 출시하는 시점에 스티브 잡스가 존 스컬리에 의해 물러나고 애플과의 지적재산권 소송이 마무리되면서 마이크로소프트의 윈도 개발에는 탄력이 붙기 시작했다. 애플이 주춤하고 다른 업체들이 OS시장의 중요성을 깨닫지 못한 상황에 마이크로소프트의 윈도는 시장을 잠식해갔다.