화살이 좋다고 과녁에 맞는게 아니다 B2B 영업, 고객 위한 방향부터 잡아라

Article at a Glance -경영전략

 

B2B 영업에서 뚜렷한 전략적 방향을 세우기 위해서는 다음 사항들을 고려해야 한다.

1) 고객과 한 방향을 보라.

2) 고객의 나침반이 돼라.

3) 고객의 사업과 고객의 고객까지 책임져야 한다.

4) 고객과의 영업계약은 새로운 시작이다.

우리나라 양궁은 두말할 것 없이 세계 일류의 실력을 자랑한다. 어느 누구하나 이의를 제기하지 않는다. 올림픽 경기가 열릴 때마다 국민들은 당연히 한국 선수가 금메달을 딸 거라고 생각한다. 양궁에서 가장 중요한 것은 무엇일까. 전문가가 아니어도 알 수 있다. 한가운데에 있는 표적을 맞추는 것이다. 한 발로 10점 만점을 얻는 것이 핵심이다. 정확히 표적의 정중앙을 맞추려면 수많은 요인들을 고려해야 한다. 활의 상태, 선수의 컨디션, 바람의 세기와 방향, 관중의 환호성에도 흔들림 없는 집중력, 상대 선수의 실력 등 모든 것이 영향을 미친다. 그중에서도 무엇보다 중요한 것은 방향성과 거리다. 방향이 잘못되면 표적을 벗어나 버린다. 거리가 잘못돼도 마찬가지다. 고려해야 하는 모든 것은 방향과 거리를 맞추기 위해 존재한다. 힘을 조절하고, 활의 상태를 점검하고, 관중의 환호성을 극복하고, 상대 선수에 대한 심리적 압박을 극복하는 것은 모두 방향과 거리를 맞춰 화살을 과녁에 명중시키기 위한 준비 과정이다.

기업 간 거래(B2B) 영업에서도 무엇보다 중요한 것이 있다. 바로 전략적 방향이다. B2B 영업은 일반 기업과 소비자 간 거래(B2C)에 비해 복잡한 과정을 통해서 표적에 이르게 된다. 그 표적이 바로 수주라는 성과다. B2B 영업에서 수주는 단순히 제품의 기능만을 가지고 접근해서는 이뤄지지 않는다. 제품의 기능만을 고려한다면 그것은 마치 양궁에서 활의 성능만을 믿는 것과 같이 단편적인 생각이다. B2B 영업에서 전략적 방향이란 무엇을 의미하는 것일까.

고객과 한 방향을 보라.

많은 영업사원이 실수하는 것이 있다. 고객이 생각하는 가치를 무시한 채 자사의 솔루션이 고객의 문제를 해결해 줄 것이라고 자신하고 이것만 강조하는 것이다. 고객이 바라보는 방향과 영업사원이 생각하는 방향이 전혀 다르니 공감이 되지 않고 성과가 있을 리 만무하다. 고객과 한 방향을 바라보기 위해서는 나를 내려놓고 고객의 반응을 살펴야 한다. 성과를 내야 한다는 조급함을 내려놓지 못하면 고객이 어는 부분에서 고민을 하는지, 고객이 어느 부분에서 반응을 보이는지 좀처럼 알 수 없다.

H기업의 사례가 있다. 필자가 H기업의 영업기회를 알게 된 것은 제작발표회까지 모두 마친 상태였다. 하지만 해당 기업이 원하는 사항과 미처 말하지 못한 부분까지 배려해 컨설팅을 하면서 H기업으로부터의 수주에 성공할 수 있었다. 막판 뒤집기에 성공한 것이다. 이후에도 H기업은 전략고객이 돼 50억 원 정도의 추가 고도화 프로젝트를 맡겨줬다.

H기업을 처음 만났을 당시 그 회사는 기존 시스템을 고도화하는 프로젝트를 이미 발주한 상태였다. 발주금액은 15억 원이었다. 중견기업 입장에서 15억 원은 큰돈이었고 H기업은 안정된 프로그램을 위해 이 프로젝트를 대기업 시스템통합(SI·System Integration) 업체에 맡기고 싶어 했다. H기업은 이 과정에서 내심 시스템을 발주한 자사가 갑(甲)이라 생각했다. 그런데 막상 제안요청서(RFP)를 발송하고 제안서를 받아보니 SI 대기업들은 15억 원 정도의 프로젝트에 많은 에너지를 투입하지도, 열정적인 성의를 보이지도 않았다. 한마디로 말해 참여 대기업들은 되면 하는 것이고, 안 돼도 그만이라 생각했던 것이다. 고객의 요청사항에도 적극적이지 않다보니 교섭력의 파워(power)가 구매자인 H기업에 있을 리 만무했다.

이런 상황을 이해한 필자는 몇 가지 전략적 방향을 갖고 고객사인 H기업을 설득하기 시작했다. H기업이 원하는 바는 안정적인 기술력을 통해 시스템 고도화를 마무리하는 것, 지속적인 유지보수를 받을 수 있는 것, 자사의 비즈니스 모델에 맞게 프로그램을 맞춤화(customizing)하는 것 등이었다. 더불어 가격 경쟁력도 있었으면 했다. 거기다 소위 말해 갑의 위치에서 업무를 리드하고 말을 잘 들어주길 바라는 속내도 느껴졌다. 이런 숨은 요구사항들을 파악하고 고객의 문제를 하나씩 해결할 수 있는 방안을 제시했다.