고객참여형 가격결정, 友軍을 만든다

Article at a Glance – 마케팅

질문

기업은 어떤 상황에서 고객을 가격 결정에 참여시켜야 하는가?

연구를 통해 얻은 해답

- 기업이 직접 가격을 정하는 방식이 보편적이긴 하지만 고객과 함께 가격을 정하는 경우도 있다. 심지어 고객이 직접 가격을 정하는 경우도 있다.

- 가격을 결정할 때 고객의 의견을 반영하면 맞춤형 가격을 제시할 수 있는 기회가 생기며 고객의 참여를 높일 수 있다.

- 고정된 가격에서 탈피하겠다는 결정은 조직에 영향을 미치며 비용을 초래한다.

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2014년 여름 호에 실린 ESADE 경영대학원 마케팅 경영 부교수 마르코 베르티니(Marco Bertini), 런던경영대학원 마케팅 부교수 오데트 쾨니히스베르크(Oded Koenigsberg)의 글 ‘When Customers Help Set Prices’를 번역한 것입니다.

대다수의 기업들은 오래 전부터 가격 결정을 민감하고 비밀스러운 업무로 여겨왔다. 경영진에게는 비용을 회수하고 적절한 수익을 올려야 한다는 근본적인 의무가 주어진다. 하지만 다음과 같은 질문을 던져볼 필요가 있다. ‘가격 결정 모형(pricing model)이 핵심 역량 중 하나인가?’ ‘가격 결정 모형이 경쟁 우위를 확보하는 데 도움이 되는가?’ 이와 같은 2개의 질문에 대한 답이 모두 ‘그렇지 않다’라면 가격 결정 방식을 재고해야 할 때가 됐을 수도 있다.

필자들은 차별화를 통해 이윤 창출을 꾀하는 관리자들을 위해 이 글을 썼다. 자사가 얼마든지 실현 가능할 법한 상당한 규모의 이윤을 놓치고 있으며 제품 차별화를 통해 매출과 이윤을 늘릴 방법을 찾고 있다면 의외의 파트너, 즉 고객에게 도움을 요청하는 방법을 고려해 볼 필요가 있다. 물론 가격 결정과 같은 중요한 비즈니스 활동에 고객을 참여시킨다는 발상이 불안하게 느껴질 수도 있다. 하지만 요즘은 많은 기업들이 제품 디자인과 마케팅 커뮤니케이션을 개선하기 위해 고객을 동원하고 있다. 마찬가지로 관리자들은 자사의 제품이나 서비스에 얼마만큼의 가치가 있는지 최종적으로 결정하는 사람이 곧 자사의 제품이나 서비스를 구매하는 고객이라는 사실을 인정할 필요가 있다. 물론 고객에게 이와 같은 활동에 대해 전적인 재량권을 부여할 필요는 없다. 하지만 고객의 의견에 귀를 기울일 필요가 있다. 고객을 가격 결정에 참여시킨다고 해서 마치 양자택일(all-or-nothing)하듯 고객에게 가격에 대한 전권을 부여할 필요는 없다는 사실을 이해해야 한다. 관리자들은 완전한 감독(complete oversight)에서부터 완전한 위임(complete delegation)에 이르는 다양한 가격 결정 모형 중 원하는 모형을 택할 수 있다. 자사가 활동 중인 시장의 특성에 부합하며 발생할 수도 있는 실질·잠재 비용을 제한하는 접근방법을 택하면 된다.

필자들은 가격 결정에 대한 전통적인 시각을 최신 연구 및 최신 관행과 결합시키려 한다. 기존 접근방법과 최신 접근방법을 더해 관리자들이 얼마만큼의 가격 결정 권한을 유지하고 얼마만큼의 가격 결정 권한을 고객에게 내줘야 할지 결정하는 데 도움이 되는 간단한 틀(simple framework)을 제시할 계획이다. (‘연구 내용’ 참조.) 좀 더 정확하게 이야기하자면 기업이 가격 결정에서 빠지고 가격 결정팀을 해체하는 한편 고객에게 원하는 가격을 지불할 권한을 줘야 한다고 ‘주장’할 생각은 없다. 대신 기업들은 가격 결정 접근방법(쇄신해야 할 때가 된 비즈니스 부문)을 새로운 시각으로 바라볼 필요가 있다.

연구 내용

가격 결정 모형에 대한 연구 자료는 심각할 정도로 분열돼 있다. 각 모형에 관한 연구 자료를 찾아보면 해당 모형의 핵심 요인들을 따로 떼어내 필요 이상으로 심층적으로 연구한 글이 수십 개에 달할 정도다. 하지만 대다수의 글은 실제 경영 전선에서 활동하는 관리자들을 염두에 두지 않은 채 작성됐다. 필자들은 학문적인 부분에만 치중하지 않고 기업들과 협력하는 과정에서 겪은 다음과 같은 3개의 경험을 적극 활용했다. 첫째, 필자들은 기업들이 ‘어떤 식으로 가격을 결정할 지’보다 ‘얼마의 가격을 부과할지’를 결정하는 데 필요 이상으로 많은 시간을 할애한다는 사실을 깨달았다. 둘째, 자사가 혁신적인 방식으로 가치를 창출할 수 있다는 자부심을 갖고 있는 기업들이 가치 회수(value extraction)에 똑같은 혁신 정신을 적용하는 경우는 드물었다. 이는 참으로 안타까운 현상이 아닐 수 없다. 가치 창출뿐 아니라 가치 회수를 통해서도 중대한 혁신 기회를 얻을 수 있기 때문이다. 셋째, 가격 결정은 조직이 가장 철저하게 보호하는 활동 중 하나였다.

필자들은 가격 결정에 대한 관리자들의 이해도를 높이겠다는 목표를 갖고 있었다. 이 글은 다양한 학문 연구(주로 가격 차별 및 참여 중심의 가격 결정 전략)와 오랫동안 필자들이 지속해 온 가격 결정 분야의 연구(공식적인 분석 모형, 실험실 실험, 현장 실험 등 다양한 방법을 동원한 연구) 및 기업들과의 상호 작용을 모두 통합하고 해석한 결과물이다.