공공관계활동

‘익명사회’ 미국선 캠페인이 중요 ‘관시사회’ 중국선 윈윈의지 통한다

151호 (2014년 4월 Issue 2)

Article at a Glance - 전략

 

공공관계활동(Public Affairs·PA)은 주요 이해관계자들(정치권, NGO, 전문가, 언론, 주주, 업계 등)이 이슈에 대한 올바른 인지를 토대로 여론을 개선해 비즈니스를 둘러싼 공공 환경을 우호적(friendly)으로 개선하는 활동을 뜻한다. 얼핏 들으면 대관업무를 지칭하는 것 같기도 하고 내용을 뜯어보면 CSR, PR 활동과도 비슷하다. 그러나 PA는 이 모든 걸 포괄해 통합적으로 접근하는 비시장 전략이다. PA를 추진하고자 하는 기업들이 당장 실행에 옮길 수 있는 업무활동들은기업 여론 환경과 이슈에 대해 객관적으로 이해하기영향력자(influencer) 분석하기영향력자 지도 만들기 ④ ‘프레이밍/메시지전략 짜고 실행하기활동 전략 수립하기로 정리해볼 수 있다.

 

 

 

1. 기업들이 속한 공공(시장) 환경

- 규제가 풀려도 예전처럼 비즈니스가 쉽지 않은 이유

 

“셧다운제를 폐지한다는 뜻으로 받아들여도 되나요? 감사합니다.”

 

지난 320일 개최된규제개혁끝장토론(규제개혁장관회의 및 민관합동규제개혁점검회의)’에서 여성가족부 장관이 셧다운제를 재검토할 수 있다는 취지의 발언을 하자 바로 이어진 문화체육관광부 장관의 발언이 화제다. 두 장관의 신경전 아닌 신경전 이후 다음 날 아침부터 온·오프라인을 통해 쏟아지고 있는 사회 각계의 다양한 목소리는 한 가지 사안에 얼마나 많은 가치와 담론이 얽힐 수 있는지 극명하게 보여준다.

 

정부가 규제만 풀면 숨통이 트일 것 같지만 오늘날 비즈니스 환경은 시장은 물론 비시장영역에서도 예전만큼 단순하지 않다. 변덕스럽고(Volatile), 불확실(Uncertain)하며, 복잡(Complex)하고, 명확하지 않다는(Ambiguous) ‘VUCA’라는 용어는 이른바 공공환경에도 잘 적용된다. 노동, 환경, 안전, 식품, 의료 등 분야 NGO의 글로벌 연대, 싱크탱크들의 글로벌 연대가 상시적으로 이뤄지고 있다. 지금은 또 인터넷 환경 속에기록이 영구적으로 남을 과거와 미래가 현재와 촘촘히 연결된, 명실상부초연결사회. 이런 현실 속에 기업이 보듬어야 할시누이는 한둘이 아니다.

 

특히 정부 정책기조가 여론의 영향을 많이 받는 우리 사회의 특수성하에서 한 대기업의 대졸 신입사원 채용 방침 전환 계획이 여론과 정치권의 거센 반발에 후퇴하는 사례가 나오는 것도 그다지 놀라울 것이 없다. 얼마 전까지 기업의 잘못에 대한 엄벌책을 얘기하다가도 오늘은 기업을 위한 규제 혁파를 강조하는 상황이다. 기업들이 공공환경에서의 기회요인과 위협요인을 파악해서 전략적으로 우호적인 환경을 조성하는 데 전력을 다해야 하는 이유다.

 

2. ‘공공관계활동(Public Affairs)’이란?

공공관계활동(Public Affairs·PA)은 주요 이해관계자들(정치권, NGO, 전문가, 언론, 주주, 업계 등)이 이슈에 대한 올바로 인지하도록 만들고 여론을 개선해 비즈니스를 둘러싼 공공환경을 우호적(friendly)으로 개선하는 활동을 뜻한다. (그림 1) 이러한 활동들은 1차적인 결과물로 기업 관련 정책이나 규제, 정부의 기조, 입장 등에서 변화를 수반한다. PA는 대공중관계활동(Public Relations)보다는 구체적이되 대정부활동(Government Relations)보다는 포괄적인 개념이다. (그림 2) PA 전략 수립을 위해서는 Principles(원칙과 추구 가치), Policy(정책 목표), Politics(정치적 다이내믹스), People(의사결정자와 영향력자) ‘4Ps’에 대한 이해가 필수다.

 

그림 1 PA 개념도

 

 

 

 

그림 2 대관업무(GR)와 공공관계활동(PA)의 차이

 

3. ‘공공관계활동의 주요 접근방법론

앞서 정의한 PA의 개념은 다소 모호할 수 있다. 구체적으로 무엇을 어떻게 할 것인가의 문제를방법론을 통해 살펴보면 이해가 쉽다. 다음은 PA를 위한 다양한 접근 방법론 중 가장 핵심적인 것들을 정리한 것이다.

 

정책 분석 및 지지 활동 (Policy Analysis & Advocacy)

이 접근방법론은 기업활동에 영향을 주는 정책이나 이슈를 심도 있게 분석(issue analysis)하고 세부 이슈별 대응 전략과 명분을 준비하는(Framing & messaging) 것이다. 이 같은 준비를 토대로 지지 활동의 계획을 수립해 실행하는 방법이다. 이 방법론에서는정책이 입안되는 프로세스정책에 영향을 미치는 사람들 ▲(다양한 행정기관에 걸쳐 있는 경우) 각 기관/지자체/정부별 차이점을 이해한 후 분석을 시작하는 것이 중요하다.

 

언론 관계 및 퍼블리시티 활동(Media Relations & Publicity)

언론 보도와 언론인들의 공식적 의견 개진은 정책입안자와 영향력자들을 움직이는 가장 강력한 명분이다. 당연히 PA의 주요 방법론의 하나가 될 수밖에 없다. 우선 언론의 도움을 받기 위해서는 언론 관계를 형성하고 보도를 기획하는 단계에서부터 세밀한 전략이 필요하다. 다양한 종류의말 길중 어떤 통로를 택할지, 어떠한 관점의 콘텐츠를 타깃미디어에 적시에 내보는 것(media mix strategy)이 좋을지 등에 대해서도 긴밀한 전략이 필요하다. 구체적인 방법론은 이후에 나오는경기도 용인시 백신 제조 회사사례분석을 보면 쉽게 이해할 수 있다.

 

대면 설득 활동 (Influencer Outreach & One-on-one advocacy & Lobbying)

정책입안자 혹은 그에 영향을 줄 수 있는 제3자를 직접 설득하는 작업 역시 주요 접근 방법론에 속한다. 미리 정리한 메시지(message kit)와 사실관계 정리(fact sheet), 정보전달 및 의견청취(information feed & expert audit) 전략 역시 PA 활동의 필수 요소다. 단순히중요한 정책입안자를 만나 친해지는 것이상의 치밀한 접근이 필요하다는 말이다.

 

시민 모임 움직이기 (Grassroots Mobilization)

해당 이슈에 영향을 받는 공중 그룹, 소비자 그룹을 움직이는 것 역시 주요 접근 방법론 중 하나다. 이들을 움직이는 것이 훌륭하고 효과적인 PA 프로그램이 될 수 있다는 얘기다. 소비자단체, 시민사회, NGO, 사단법인, 지역 주민 등 그룹에게 이슈를 설명하고 주체적으로 목소리를 낼 수 있도록 돕는 활동 전반을 뜻한다. 앞선 주요 접근 방법론과 별개로 떨어진 것이 아니라 종합적으로 함께 추구해야 할 방법론이다.

 

지지 그룹 연대 맺기 (Coalition Building)

이 방법론은 해당 이슈에 영향을 받는 모든 단체와 세력들의 힘을 결집해 단체 활동을 이끌어내는 것을 뜻한다. 이후 사례에서 살펴볼 ‘Fix Housing First’ 입법운동 등은 다른 주요 접근 방법론과 함께지지 그룹 연대를 적절히 활용한 경우다. 일반적으로 청원이나 공개 반대활동, 언론 투고, 캠페인 등의 활동을 할 수 있다.

 

그 외 접근방법론은 다음과 같다.

 

Political intelligence (정치 환경 동향 분석)

 

Public opinion polling and research (여론 조사)

 

Social media outreach (소셜미디어 최적화 활용)

 

Search engine optimization (검색 최적화)

 

On-off line Issue advertising(통합 이슈 광고)

 

Public education campaign (공공 PR캠페인)

 

Social impact marketing (공익 마케팅)

 

Integrated campaign management (통합 캠페인 관리)

 

그림 3 Fix Housing First 운동 웹사이트

 

이처럼 다양한 방법론은 각기 따로 떨어져 있는 것도 아니고 일부는 그 내용이 겹치는 것도 많다. 중요한 건 앞서 제시한 다양한 접근 방법론을 펼쳐 놓고통합전략이라 할 수 있는 PA의 관점에서 현재 각 기업이 해결해야 할 과제에 어떻게 접근할지를 고민하는 것이다. 앞서 설명한 주요 방법론은 기본적으로 활용하되 상황과 이슈에 따라 여론조사, 소셜미디어 최적화 활용, 검색 최적화 등 추가적인 접근방법론을 적절히 사용할 수 있어야 한다.

 

 

4. ‘공공관계활동성공 사례

앞서 제시한 접근방법론을 살펴보면 그동안 기업들이 별개로 수행해왔던 대사회활동, PR 업무, 대관업무 등이 PA의 중요한 접근방법을 구성하고 있는 걸 알 수 있다. 중요한 건 따로따로 잘하는 게 아니라 이를 통합적 전략으로 수립하고 실행하는 것이다. 다음의 사례들을 살펴보자.

 

‘알박기 기업에서투자기업으로

- 유럽계 백신회사 공장 이전 PA 사례

 

사례 1

플레시먼힐러드는 2008년 경기도 용인 지역에 공장을 두고 있던 유럽계 백신회사 ‘B를 만났다. 그 당시 B사는 지역주민으로부터알박기 기업이라는 억울한 오해를 받기 시작하던 시기였다. 지역에 경전철이 지나가야 한다는 이유로 해당 지자체로부터 공장 철수를 요구받았고 매일 일정량의 백신을 생산할 의무가 있었던 B사 입장에서는국가 사업이니 철수하라는 지자체의 일방적 요구가 당혹스러울 따름이었다. 플레시먼힐러드의 조언에 따라 B사는 사면초가에 처한 자사의 억울한 상황을 부각하는 메시지를 외부에 알렸다(Framing, Messaging). 또 해당 이슈와 직접적 연관이 없지만 지원해 줄 단체로 주한유럽상공회의소를 끌어들였다(Influencer identification and outreach). 주한유럽상공회의소의 목소리로필요할 땐 유럽을 순방하며 기업들을 유치하더니 정작 유치된 후에는 무관심하다는 내용을 담아비즈니스 프렌들리를 외쳐온 당시 정부에 공식 항의했다.1  또한 백신공급 의무의 중요성을 부각하고 함께 지지해 줄 파트너를 끌어들이기 위해 백신접종 CSR(사회공헌) 프로그램을 실시했다.숨어 있던 중요 이해관계자들을 발굴하고, 그들이 우호활동을 펼칠 만한 사회적 명분과 기회를 제공해 비즈니스 환경을 우호적으로 조성한 결과, B사는 차질 없이 백신을 공급할 수 있는 여건을 얻었고 더 좋은 조건의 신규 공장 이전을 약속받았다. 위기를 기회로 삼아 대한민국 백신 산업에 대한 B사의 기여도를 홍보하고 좋은 기업 이미지를 구축한 효과는 그 과정 중 자연스럽게 따라왔다.

 

작은 단체의 힘으로 신규 법안 통과시키기

- ‘Fix Housing First 주택구매자 세제 혜택입법 제정 PA

 

사례 2

2008년 말, 미국의 주택건설업 내 작은 이익단체가 겪었던 일 역시 살펴볼 만하다. 이들의 목표는 주택 구입자들에게 단기 인센티브를 부여해 궁극적으로는 주택가치의 하락을 저지하고 소비자 신뢰를 회복하는 것이었다. 이를 통해일자리 창출’ ‘미국 경제 회복을 이룰 수 있다는 명분도 충분했다. 당시 이와 관련한 법안이 논의 중이었고 이 단체는 이를 공개적으로 지지하고 또한 관철시키고 싶어 했다. 이들은 목재판매업자, 가전제품 제조자, 가구 제조업자, 부동산업자, 주택소유자 등 다양한 분야의 이해관계자들을 모두 모아 ‘Fix Housing First Coalition’이라는 강력한 옹호단체를 만들었다(Grassroots mobilization). 그리고 이 단체를 내세워 통합 캠페인 커뮤니케이션 활동을 펼쳤다. 먼저, fixhousingfirst.com이라는 캠페인 웹사이트를 만들고 이를 통해 모집한 44000여 명의 회원을 활용, 의회에 18만여 통의 e메일을 보내 의회가 이 사안에 주목하도록 했다. (그림 3) 미치 맥코넬(Mitch McConnell) 상원의원이 본 사안에 주목했고 이후 F.H.F.C의 메시지를 전파하는 영향력자(influencer)가 됐다. 그가 총대를 메자 다른 의원들도 동참하기 시작했고 의회에서의 논의에 불이 붙었다. 또한, 오바마 대통령의 기자회견 등 주요 모멘텀이 있던 날에는 구글의 ‘Obama news conference’ ‘stimulus’ ‘housing’이라는 검색어를 구매해 네티즌이 해당 검색어를 입력하면 스폰서링크 리스트 상단에 F.H.F.C의 리스트가 게재(Search engine optimization, social media outreach)되도록 했다. 이로 인해 웹사이트 트래픽이 폭증할 정도로 해당 이슈가 주목을 끌었으며 전주 대비 372%나 증가한 1300명의 방문자들이 ‘Contact Congress’ 버튼을 클릭했다. 캠페인 기간 온라인 광고를 통해 웹사이트 트래픽은 44% 늘었고 캠페인이 끝날 무렵 총 방문자는 43303명에 달했다. 결국 2009 2월 중순, 의회는 최초 주택 구매자에게 8000달러 크레디트를 제공하는 ‘Fix Housing First 주택구매자 세제 혜택법안을 제정했다. 건설업 내 이익단체 사례이긴 하지만우리 기업은 규모가 작아 의회에 영향력을 끼치기 어렵다고 생각하는 많은 기업인들에게는 벤치마킹할 수 있는 사례이기도 하다.2

 

 

 

통과된 법안의 부정적 영향을 공론화하기

- 신용카드사의더빈법 개정안의 사회적 비용을 증명하고 반대 목소리 결집하기

 

사례 3

2011 10월 미국 워싱턴 D.C에서는 그동안 Debit카드(체크카드)와 신용카드에 동일하게 적용되던 수수료(interchange fee)를 신용카드에 불리하도록 차등 부과하는 내용을 담은더빈 개정법안(Durbin Amendment)’이 통과됐다. 은행을 포함한 금융기관이 연간 120억 달러의 추가 비용을 부담할 것으로 예측됐다. 이 법안은 미국 금융위기 속 인기영합적 정책이라는 비판에도 불구하고 충분한 민간 검토나 의견수렴의 과정 없이 통과됐다. 법 시행 이후 금융기관의 비용은 결국 소비자에게 전가되고 있었고, 이를 다룬 연구 결과와 전문가들의 반대 목소리가 높아지기 시작했다. 플레시먼힐러드의 PA 특화 커뮤니케이션사인 복스글로벌(Vox Global)은 신용카드사 등 고객을 대리해 본 법안이 사회에 미치는 부정적 영향과 소비자에게 전가된 비용 규모 등을 공론화해 법안 반대 목소리를 높이기 위해 통합적 PA를 벌였다. 우선, DontMakeUsPay.org.라는 웹사이트를 구축, 본 법안의 문제점들을 일목요연하게 정리했으며(Framing, messaging), 본 법안에 반대입장을 표명한 바 있는 유권자들을 이 웹사이트를 중심으로 결집(grassroots mobilization)했다. (그림 4) 이들을 주축으로 본 법안의 부정적 영향을 알리는 캠페인을 벌였고 약 52000통의 전화통화와 89000통에 달하는 편지, 10만여 통의 e-메일을 통해 의원들을 압박했다. SNS를 포함한 다양한 온라인 커뮤니케이션 채널, 언론 매체를 통해 본 내용은 확대(Media relations, Social media outreach, paid media mix)되고 공론화됐다. 해당 법안 반대 입장을 함께하는 다양한 세력들은 현재 더 강하게 결집해(Coalition building, Influencer outreach) 공론화에 힘을 더하고 있다. 이 프로젝트는 현재도 진행 중이며 의회에서도 관련 논의가 이뤄지고 있다.

 

그림 4 카드 수수료 관련 법안 반대 운동

 

5. 실무진을 위한 ‘공공관계활동 바로 시작하기가이드

공공관계활동을 추진하고자 하는 기업 내 실무팀이 바로 실행에 옮길 수 있는 업무 활동들을 정리해 보면 다음과 같다.

 

1) 기업 여론 환경과 이슈에 대해 객관적으로 이해하기

(이슈 매핑)

 

자사가 처한 여론 환경을 객관적으로 이해하는 게 제일 중요한 첫걸음이다. 대체로 기업 내부의 조직 및 기업과 가까운 외부 조직들은 이미 자신의 시각에 매몰돼 변화하는 공공환경을 객관적으로 인지하지 못할 때가 많다. 또한, 외부의 객관적 시선도 내부보고 중 필터가 돼 고위 경영진일수록 자사를 둘러싼 여론 환경에 대해 심각한 위기가 닥치기 전까지는 인지하지 못하는 경우가 대부분이다. 이럴 때 중립적인 제3자의 도움이 필요하다. 언론 분석은 물론, 해당 기업이 속한 환경에 대해 잘 아는 전문가부터 잘 모르는 전문가까지 다양한 그룹의 오딧(감사) 활동을 통해 해당 기업에 어떠한 이슈들이 잠재적으로 얼마만큼의 영향을 줄 수 있을지를 파악해야 한다.

 

2) 영향력자 Position-Interest(PI) 분석하기

(인플루언서 매핑 1)

 

표면적으로 드러난 이해관계자부터 현재는 관련 없지만 영향력을 발휘할 수 있는 잠재 이해관계자까지 파악한 뒤 리스트를 만들어 그들의 표면적 입장(position)과 내재적 동기(interest)를 각각 분석한다. 또한 Interest 분석 시에는 영향력자가 속한 조직 차원의 동기와 개인의 동기를 분리해서 파악할 필요가 있다.

 

3) 영향력자 지도 만들기

(인플루언서 매핑 2)

 

PI 분석을 토대로 이슈에 대한 그들의 영향력, 관여도 등을 감안해 전체적인영향력자 지도를 완성한다. 급히 진행되는 이슈 환경은 시간 단위로 변하기 때문에 이 지도는 월간, 주간 단위는 물론이고 일일, 시간 단위로도 그 변화 사항을 지속적으로 체크하고 업데이트해 관리해야 한다. 영향력자는 크게 grasstop(정치권, 행정부, 규제 기관 등) grassroot(민간단체, 언론, 학계 등)으로 구분하는데 각각의 접근 및 활용 전략을 달리한다. (그림 5)

 

그림 5 영향력자 지도 예시

 

4) ‘프레이밍/메시지전략 짜고 실행하기

(키 메시지 도출)

 

조지 레이코프 UC버클리대 언어학과 교수는모든 문장은 프레임을 떠올리도록 만든다(Every words evokes a frame)”고 말했다. 해당 이슈나 캠페인 명칭, 언론 등 제3자가 공개적으로 일컫는 별칭 등은 때로는 많은 비용을 투자해서 만든 기업의 브랜드 전략을 무색하게 할 만큼 기업의 이미지를 좌우하는 파괴력이 있다. 프레이밍과 키 메시지 전달은 고도의 전략하에 도출되고 실행돼야 한다. 메시지는 타깃별로 최적화해 사용해야 하며 대체로 사회적 명분과 공공선의 내용에 집중해야 한다.

 

5) 활동 전략 수립하기(액션 플랜 수립 및 실행)

 

활동 전략 역시 목표와 배경, 주의사항 등을 점검해 전략적이고 긴밀하게 수립한다. 정책입안자 혹은 그들에게 영향을 주는 개인이나 집단을 움직일 수 있는 활동들에는 무수한 방법이 있으며 매번 창의적인 접근이 필요하기도 하다. 가장 효과적인 플랫폼과 콘텐츠를 혼합해 목소리를 내고 우호 여론을 형성한다. 통합적이고 전체적인 관점에서 가장 큰 효과를 낼 수 있도록 여러 가지 플랫폼과 콘텐츠를 섞어 활동을 전개하면 된다. 앞서 소개한 주요 접근방법론을 아래와 같은 4가지 유형의 플랫폼을 축으로 실행에 옮겨야 한다.

 

Direct

- 대면 미팅, 메일 발신, 편지 발신, 전화 통화 등

 

Events

- 직접 주최 행사, 3자 주최 행사

 

Media

- Paid Media(광고), Earned Media(기사), Shared Media (SNS), Owned Media(자사 웹 사이트 등)

 

Others

- 학계, 싱크탱크, 협회, 이익단체 등 모임 활용

 

6. 국가/문화권마다 다른 공공관계활동

PA는 선진국에서 특히, 미국의 워싱턴 D.C.와 유럽 벨기에 브뤼셀 위주로 활발히 진행되고 있다. 또한 지역과 문화권에 따라 효과적인 PA의 양상이 다르다. 미국, 유럽, 중국별로 살펴본다.

 

1) 미국 - 캠페인의 나라, 그리고 평판관리(Reputation)의 중요성

 

지연, 혈연, 학연이면 전 국민이 연결될 법한 한국과 달리 미국은 진정한익명의 사회.

 

이 같은 대중을 공공영역으로 끌어내고 그들과 관계 맺는 PR이 일찍부터 발달할 수밖에 없었고 역사도 깊다. 이익집단을 구성하고 목소리를 내며 규제기관에 압력을 가하는 정치 활동 역사가 깊은 만큼 미국의 PA에서는 캠페인 형식이 많다. 캠페인을 통해 참여와 투표(voting)를 독려하고 이렇게 모인 여론으로 정부기관에 영향력을 행사하는 것이 일반적이다. 또한 기업 입장에서는 비즈니스를 할 때 생각지도 못한 반대 세력이 이익단체를 결성, 활발한 저지 활동을 펼칠 수 있기 때문에 늘 가능성을 염두에 두고 다양한 세력들과 네트워크를 구축하는 한편 평시에 평판관리를 해 두는 게 중요하다.

 

2) 유럽 - Lobbying is everywhere in Brussels

 

유럽연합(EU) 본부가 위치한 벨기에 브뤼셀은로비스트의 천국이라는 별칭을 갖고 있다. 한국에서로비가 갖는 부정적 뉘앙스가 무색하게 브뤼셀에서의 로비는 생활과 비즈니스의 일부다.3  EU 차원의 정책 변화, 입법이 있을 경우 27개 회원국 기업, 가계에 전체적으로 영향을 미치기 때문에 당사자들이 정책입안자를 찾아가 정책에 대한 자신의 입장을 설명하고 설득하는 모습이 보편화돼 있다. 유럽에서는 전문가 중심의 대면 로비가 발달돼 있으며 대형 로펌부터 소규모 부티크 PA 대행사들이 브뤼셀 EU 본부 인근에 밀집해 있다. 해외라고 해서, 더군다나 머나먼 유럽이라고 그들에 대한 접근, PA를 아예 생각조차 않는 우를 범해서는 안 된다. 최근 설립된 유럽 한국기업 연합회 등은 물론이고 현지에 존재하는 다양한 경로를 통해접근이 가능하다는 마음으로 출발하는 게 중요하다.

 

 

성공적인 Public Affairs를 위한 8가지 가이드

 

Business goals should drive communications.

- 소통 전략을 비즈니스 목표와 일치시켜라.

 

Acceptance first, then profit.

- 장에서 받아들여진 후 수익을 추구해라.

 

Communication is more than translation.

- 통역만으로 소통이 되지 않는다.

 

Understand the stereotypes.

- 고정관념을 이해해야 한다.

 

Let the sunshine in.

- 커뮤니케이션은 투명하게.

 

It takes a team.

- 모든 것을 통제하려 하지 말고 팀으로 움직여 현지 수용성을 높일 것.

 

With local face.

- 현지의 색을 입혀라.

 

Confident, but humble.

- 자신감을 갖추되 겸손하게.

 

 

 

3) ‘중국이 변했다는 사실을 인지하라

 

중국의 PA는 사실상 대정부활동 중심으로 행해지고 있다. 다만, 흔히 떠올리는 폐쇄적관시문화가 대정부활동의 전부라고 생각하면 오산이다. 단순한 대정부 관계, 로비전략은 더 이상 통하지 않는다는 게 중국 대관 전문가들의 입장이다. 외국계 기업일수록 정부의 기조를 이해하고 그들의 정책 입장을 이해하고 있다는 제스처가 중요하다. 중국 정부와 국민에게 기여하는 부분을 잘 정리하고 이를 어필할수록 중국 내 비즈니스는 수월하다. 현 시점에서는 차기 중국 경제 10년을 이끄는 시진핑-리커창 지도부의 비전과12 5개년 경제계획(2011∼2015)’에 대한 이해가 필수다. 중국은 가깝고 문화적으로도 공통점이 많으며 기업 진출이 오래됐다는 이유로 쉽게 생각하는 경우가 있는데 G2로 부상한 대국으로서의 중국 정부 태도 변화, 중국인들의 전반적 인식 변화와 여론환경 변화를 꼼꼼하게 살피면서 접근하지 않는다면 큰 낭패를 볼 수 있다.

 

7. PA의 본질 - 공공선을 이해하는 기업 되기

한국에서 다양한 PA 서비스를 제공하면서 기업의 비즈니스가 시장뿐 아니라 비시장 측면에서도 훨씬 도전적 환경으로 변했음을 절감하고 있다. 공적, 사회적, 문화적 영역에서 기업에 거는 기대, 주문하는 역할이 커지고 소통이 더욱 활발하고 투명한 사회로 갈수록 다양한 이해관계자의 목소리가 고려돼야 한다. LGBT(성소수자)문화부터 에코(친환경)트렌드까지, 미국과 중국을 넘나드는 1인 싱크탱크의 활약부터 글로벌 지역 내 지사를 확장하는 시민 저널리즘(허핑턴포스트) 출범까지. 기업을 둘러싼 이해관계자 환경은 매우 복잡하고 다원화됐다. 이 환경을 객관적으로 이해하고 기회와 위협 요인을 제대로 포착, 현명하게 PA를 이어나가는 게 기업의 비즈니스를 지키고 증진할 수 있는 길이다. 현명한 공공관계활동의 출발은 기업에 요구되는 사회의 기대, 즉 다양한 이해관계자들의 기대를 읽고 선제적으로 대응하는 것이다. 막연히사회공헌활동에 돈을 더 쓰면 된다’ ‘정부-국회 관계자들과 좋은 관계를 맺으면 된다’ ‘언론과 친하게 지내면 된다는 인식 수준으로는 변화한 지금의 환경에 대응할 수가 없다. 거듭 강조하지만 CSR, PR, 대관업무를 통합적으로 사고하고 전략을 수립·실행하는 PA가 필요하다는 얘기다. (‘성공적인 Public Affairs를 위한 8가지 가이드참조.)

 

다시 근본적인 질문으로 돌아가 답변해보면 기업의 비즈니스가 본질적으로 사회가 나아가고자 하는 방향과 일치하고 공공선에 부응하는 것이야말로최선의 공공관계활동일 것이다.

 

 

박영숙 플레시먼힐러드 한국지사 대표 시니어 파트너 yvonne.park @fleishman.com

박영숙 대표는 연세대 경영학과를 졸업하고 텍사스 주립대(오스틴)에서 광고학 석사 학위를 받았다. 일본 사운드디자인과 아그파코리아에서 마케팅을 담당했으며 2002년 플레시먼힐러드 코리아에 합류해 Public Affairs 및 전략 커뮤니케이션 영역을 개척했다. 현재 한국지사의 대표 시니어 파트너로 재직 중이다. 플레시먼힐러드는 단순한홍보회사가 아닌 홍보, CSR, 대관업무를 종합적으로 연구해 통합전략을 수립·실행하는 글로벌 PA 회사다.

 

동아비즈니스리뷰 344호 Rebuilding a Sales Strategy 2022년 05월 Issue 1 목차보기