선진국은 CSV,신흥국은 CSR…‘국제 표준’ 보다 ‘다양성’에 주목하라

편집자주

본 글은 사회적기업연구소와 동아시아연구원이 발간한 <CSR Monitor> 보고서 제2013-02호를 수정·보완한 것입니다.

1. CSR 다양성(Variety of CSR) 시대의 도래

세계화의 진전 속에서 해외시장 진출은 선택이 아닌 필수가 되고 있다. 이와 함께 기업의 사회적 책임에 대한 논의가 전 세계적으로 확산되면서 해외 진출 기업들의 CSR 활동은 단순한 기업윤리의 문제가 아닌 기업의 흥망과 직결된 중요한 사항으로 부상하고 있다. CSR 논의를 주도해온 영미, 유럽의 선진 자본주의 국가들은 물론 세계 최대 시장으로 떠오르고 있는 중국, 인도 등에서 CSR에 대한 정부 차원의 대응이 강화되고 있다. 신흥 시장으로 떠오르고 있는 아프리카 등도 더 이상 CSR의 불모지는 아니다. 해외 진출을 꾀하고 있는 기업들로서는 해당 국가에서의 CSR 활동 전략 수립에 고심할 수밖에 없다.

해외 진출 기업의 CSR 전략을 수립함에 있어 자본주의 다양성(Variety of Capitalism) 논쟁의 문제의식을 빌리자면 세계가 바라보는 CSR 인식이 특정방향으로 수렴되는지 아니면 각국의 자본주의 유형이나 경제발전 수준 등에 따라 다양한 유형으로 분화하는지 여부가 중요하다. 이 글은 2013년 글로브스캔·동아시아연구원·사회적기업연구소가 공동으로 진행<RADAR 2013>한 세계 주요 국가 CSR 인식조사 결과를 토대로 각국의 CSR 환경과 각국 국민들이 바라보는 CSR 인식이 수렴되기보다 다양한 유형으로 분화하고 있다는 점에 주목한다. CSR 다양성(Variety of CSR) 시대에 해외 진출 기업의 CSR은 현지 여론에 부합하는 방향으로 세분화, 다변화돼야 한다는 점을 강조하고자 한다.

2. 기업을 바라보는 감성의 차이: 기업신뢰도의 편차

기업의 CSR 활동에 대한 인식을 평가하기 전에 무엇보다 각국의 반기업 정서에 대한 확인이 중요하다. 특정대상에 대한 정서적 태도 중 가장 중요하게 고려해야 하는 것이 신뢰도(trust)다. 신뢰는 일반적인 호감도와 달리 상대적으로 안정적이며 일단 구축되면 쉽게 깨지지 않고, 일단 깨지고 나면 다시 회복하기가 매우 어렵기 때문에 위기관리 차원에서도 핵심적인 관리 대상이다. 기업에 대한 신뢰가 작동하지 않는 조건에서 CSR 활동은 훨씬 더 큰 거래비용을 필요로 한다. 신뢰(trust)를 사회자본의 한 형태로 간주하는 것도 이 때문이다. 따라서 해외 진출 기업이 CSR 전략을 구상할 때 타깃 국가에서 기업에 대한 신뢰도에 대한 평가를 하는 것이 전략구성의 출발점이 된다. 이때에는 특히 자기 나라 기업에 대한 정서와 해외에서 들어온 외국 기업에 대한 정서에 차이가 있는지 살펴보는 것도 중요하다.

우선, 세계 주요 국가들의 자국 대기업에 대한 신뢰도를 평가해보자. 인도네시아(82%), 중국(76%), 인도(75%), 파키스탄(62%) 등 아시아에서 새로이 부상하고 있는 대국들과 케냐(78%), 가나(77%), 나이지리아(69%) 등처럼 해외 투자와 지원이 급격하게 증가하고 있는 아프리카 신생 개발국들이 친기업 정서가 강한 대표적인 나라로 꼽혔다. 경제협력개발기구(OECD) 중 캐나다(73%), 호주(72%), 독일(64%), 영국(59%)은 기업에 대해 상당히 우호적으로 인식하고 있었고, 미국(54%), 폴란드(53%), 프랑스(52%) 등에서도 과반 이상의 신뢰도를 보이고 있다. 그러나 경제위기의 직격탄을 맞은 유럽의 스페인(44%), 그리스(38%)와 남미의 OECD 국가인 칠레(49%), 멕시코(43%), 신흥강국으로 부상했지만 침체 국면을 벗어나고 있지 못하는 러시아(44%) 등에서는 대기업의 신뢰도가 과반에 미치지 못했다.

자국에 진출한 외국 기업들에 대한 신뢰도와 비교하면 <그림 1>처럼 자국 대기업에 대한 신뢰도가 높은 국가들일수록 해외 기업에 대해 우호적이고 자국 대기업에 대한 불신이 큰 나라들은 외국의 국내 진출 기업에 대해 신뢰도가 낮다. 과거와 같이 민족자본과 외국 자본을 대립적으로 보는 국가들은 많지 않았다. 보호무역주의는 밀려가는 조류가 되고 있음을 알 수 있다. 인도네시아(77%), 중국(67%), 인도(67%) 등의 아시아 신흥강국과 케냐(76%), 가나(75%), 나이지리아(72%) 등 아프리카의 개발도상국에서는 국내 대기업뿐 아니라 자국에 진출한 외국 기업에 대한 신뢰도가 매우 높았다. 반면 그리스(23%), 스페인(34%)과 같은 경제위기의 직격탄을 맞은 국가들과 러시아(31%), 멕시코(38%), 칠레(37%) 등의 남미 국가에서 내외 구분 없이 기업에 대한 신뢰가 매우 낮았다. CSR 진정성에 대한 불신이 클 것으로 예상되는 국가들이다. OECD 국가들 중 캐나다와 독일의 경우 자국 대기업과 외국 기업에 대해 모두 우호적인 비율이 컸다. 반면 미국(49%), 호주(47%), 영국(42%), 프랑스(41%), 폴란드(33%) 같은 나라들에서는 국내 진출한 외국 기업에 대한 신뢰도가 과반에 미치지 못했다. 자국 대기업에 대한 신뢰도는 과반을 넘는데 외국 기업에 대해서는 불신이 있다는 점에서 각별한 대책이 필요한 국가들이다. 한국은 국내 대기업뿐 아니라 외국 기업에 대해서도 신뢰한다는 응답이 과반을 넘지 못했다. 다만 국내 대기업에 대한 신뢰도는 36%로 23개 국 중 가장 낮았지만 한국에 진출한 외국 기업에 대한 신뢰도는 46%로 상대적으로 높았다.

국가별로 기업에 대한 감성의 차이가 나타나는 패턴을 좀 더 추적해보자. 각국의 대기업 신뢰도와 경제발전 수준을 중심으로 유형화해보면 매우 흥미로운 결과를 확인할 수 있다. <그림 2>는 경제발전수준(2011년 기준 1인당 국민소득)을 기준으로 각국에서 대기업을 신뢰한다고 응답한 분포를 교차해본 결과다. 조사대상에 포함된 23개 국 중 한국(1인당 국민소득 2만 달러 수준)을 기준으로 상반된 관계 유형이 도출된다. 전체적으로 1인당 국민소득 2만 달러 이상의 선진 자본주의 국가군의 경우 국민소득 수준이 높은 나라일수록 대기업 신뢰도가 높아지는 선형관계를 보여준다. 즉, 국가경제발전 수준과 대기업 신뢰도 간의 높은 상관관계가 확인된다. 개발도상단계의 신흥국들 역시 낮은 국민소득 수준에도 불구하고 선진국을 능가하는 대기업 신뢰도를 보여준다. 즉, 1인당 국민소득 3만 달러를 뛰어넘는 선두국가들과 함께 5000달러(중국)에도 못 미치는 국가군들이 대기업을 신뢰하는 나라로 분류된다.

조사에 포함된 이들 신흥개도국은 만성적인 경제침체를 겪고 있는 국가들이라기보다는 높은 경제적 역동성을 보여주는 나라들이다. 고도 경제성장을 기록하고 있는 신흥 경제강국 중국(9.3%), 인도네시아(6.5%), 인도(6.3%)나 놀라운 고도성장을 기록하고 있는 아프리카의 신흥개도국(가나 15%, 나이지리아7.4%), 전환국면을 맞이하고 있는 주요 중남미 국가(페루 6.9%)가 포함돼 있다. 경제발전 수준이 중위권에 속한 ‘샌드위치’ 국가들일수록 오히려 대기업 신뢰도가 하락하는 반비례 관계가 확인된다. 1인당 국민소득 1만∼2만 달러 전후의 폴란드, 칠레, 멕시코, 한국 등 OECD의 중하위 국가들이나 성장세가 둔화된 신흥 경제강국 러시아, 경제위기의 발화지로 지목되는 그리스, 스페인 등은 개도국에 비해 높은 경제발전 수준에 도달했지만 기업을 바라보는 시선은 냉소적이다. 국가경제의 활력과 규모가 기업을 보는 시각에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.