일상생활에서 얼마나 많은 이야기를 접하십니까. 가정과 직장, 커뮤니티에서 사람을 흥분하게 하거나 즐겁게 해주는 요소는 모두 이야기입니다. 미디어에서 들려오는 소식도 대부분 스토리를 담고 있습니다. 사람들은 이야기와 함께 평생을 살아갑니다. 이제 많은 기업이 ‘스토리텔링’에 눈을 돌리고 있습니다. 이야기와 함께 살아온 인간의 역사를 살펴보면 오히려 늦은 감이 있습니다. 동아비즈니스리뷰(DBR)는 국내외 최고 전문가들과 함께 ‘스토리텔링’의 필요성과 방법론, 케이스를 집약했습니다.
내부 조직 관리와 외부 마케팅 등에 ‘스토리텔링(storytelling)’을 활용하는 기업들이 늘고 있다. 극심한 경쟁이 펼쳐지면서 품질이나 기술, 가격 경쟁력만으로는 제품 차별화가 어렵다. 이에 따라 기업들은 ‘스토리’를 통해 고객들에게 ‘감동’이나 ‘재미’를 전달, 차별화를 꾀하고 있다. 또 내부 직원들에게도 조직 내의 감동적인 스토리를 통해 기업의 이념과 비전에 대한 의사소통을 강화하고 있다.
창업자나 뛰어난 직원들의 이야기, 고객의 사연, 제품 탄생 비화(秘話) 등을 적극 발굴해 전략적인 브랜딩 활동과 커뮤니케이션 도구로 활용하고 있는 국내 기업의 사례를 심층 분석했다.
창업자 스토리를 활용하라
창립자 이야기는 기업 가치의 상징
기업의 ‘건국 신화’격인 창업자 이야기는 더없이 좋은 스토리텔링 소재다. 샤넬의 창립자 가브리엘 샤넬, GE의 창립자 토머스 에디슨, 애플의 공동 창립자인 스티브 잡스와 스티브 워즈니악의 이야기는 지금도 사람들의 관심을 끌며 끊임없이 회자되고 있다.
특히 창업자 이야기는 어떤 이유로 기업을 설립하게 됐는지, 어떻게 위기를 극복해왔는지 등을 보여주기 때문에 기업이 추구하는 가치가 무엇인지를 극명하게 보여준다. 따라서 대내외적으로 기업 가치와 문화를 전달하는 최고의 커뮤니케이션 역할을 할 수 있다.
HP의 전 최고경영자(CEO) 칼리 피오리나가 1999년 취임 직후 가장 먼저 한 일도 창업자인 빌 휴렛과 데이비드 팩커드의 스토리로 브랜드 이미지 광고를 만드는 것이었다. 이들이 차고를 빌려 단돈 500달러로 1939년 휴렛팩커드를 창업한 이야기 ‘차고의 규칙(Rules of Garage)’을 광고로 내보냈다. HP는 이를 통해 창업자들이 제창한 ‘HP Way(방식)’를 대내외적으로 자연스럽게 심어줬다.
‘정주영 신화’를 육성으로 전달
국내에서는 최근 현대중공업이 창립자인 고(故) 정주영 명예회장의 스토리로 기업 이미지 광고를 만들어 큰 효과를 얻고 있다.
‘1972년 정주영 회장은 울산 미포만 백사장의 허허벌판을 담은 사진 한 장과 5만 분의 1 지도, 유조선 설계도면을 들고 세계 최대 선박보유국인 그리스의 리바노스 사(社)를 찾아갔다. 선박을 수주하기 위해서였다. 하지만 쉽사리 요구를 받아줄 리가 없었다. 정 회장은 주머니에서 500원짜리 지폐를 꺼내 거북선 그림을 보여주며 ‘조선강국’임을 설득했고, 26만 톤급 초대형 유조선 2척을 수주하는 데 성공했다. 울산의 작은 어촌마을이 오늘날 세계 최대의 조선단지로 탈바꿈하는 ‘정주영 신화’가 시작된 것이다.’
현대중공업 광고는 이 에피소드를 정 명예회장의 육성으로 직접 들려준다. 창립자의 이야기로 기업 이미지 광고를 만들 준비를 하던 중 1985년 정 명예회장이 중앙대에서 조선소 설립 과정을 강연한 영상자료를 찾아낸 것이다.
김기영 홍보팀 과장은 “주로 푸른 바다를 항해하는 선박을 보여주며 기업 이미지를 전달하는 조선업체들의 광고와 차별화하기 위해 현대중공업의 정신을 그대로 담고 있는 창립자의 이야기를 선택했다”고 말했다.
기업 이미지뿐만 아니라 조직문화도 강화
‘미래를 개척하는 현대중공업.’ 현대중공업이 표방하는 기업 가치이자 문화다. 조선소 창업 일화는 정 명예회장의 개척정신과 도전정신을 그대로 보여준다. 정 회장의 밝은 표정과 육성이 담긴 광고 또한 창업자의 창의적이고 도전적인 기업가 정신을 계승 발전해, 대한민국 경제의 희망이 되겠다는 현대중공업의 의지를 자연스럽게 전달한다.
제일기획의 박재항 브랜드마케팅 연구소장은 “사람들이 스토리 아이콘인 정주영 회장의 신화적인 스토리를 직접 들으면서 B2B 회사인 현대중공업을 훨씬 더 가깝게 느끼게 됐다”며 “이는 사람들에게 과거를 들려준다는 차원의 단순한 ‘레트로(retro) 마케팅’이 아니라 그 이상의 효과를 갖는다”고 분석했다.
김기영 과장은 “기업 내부적으로는 창업주의 정신과 회사에 대한 직원들의 자부심을 높였을 뿐만 아니라 조직문화를 강화하는 효과도 얻었다”고 설명했다.
