젊음 취미 안전... 통념과 다른 시니어 욕구 공략하라

시니어 마켓에 대한 장밋빛 전망이 만발하다. 고령화의 진전으로 시니어 계층 인구 수 증가라는 양적 측면과 시니어들의 가처분 소득 증가로 인한 질적 측면에서 관련 시장 규모가 확대되고 있는 점은 분명하다. 하지만 그저 규모가 크다는 이유로 막연히 낙관적으로만 접근한다면 실패와 좌절이 불가피하다. 보다 전략적인 자세로 시니어 시장에 접근하는 비즈니스 마인드가 필요하다.

Step1: 시니어 소비자를 파악하라

비즈니스를 전개할 때 가장 먼저 해야 할 일은 대상인 시니어 소비자를 제대로 이해하는 것이다. 단순히 연령으로만 구분하는 것이 아니라 시니어들의 라이프스타일 분석을 통해 니즈를 파악해야 하며 특히 다음과 같은 사항을 반드시 고려해야 한다.

연령에서 라이프스타일로

일반적으로 ‘50+’, 즉 50세 이상을 시니어 세대, 65세 이상을 실버 세대로 분류하지만 현재 우리나라의 상황에서는 50∼60대 계층을 중년기의 건강과 마음을 유지하고 있는 ‘새로운 중년층 소비자’로 인식할 필요가 있다. 과거에 비해 자녀 독립의 시기가 늦어지고 시니어 스스로의 건강 상태가 양호하며 사회 참여 기회가 증가하고 있어 나이가 들어도 라이프스타일이 중년의 패턴과 크게 다르지 않기 때문이다. 최근 진행한 한 세대소비관찰 조사 결과에 따르면 50∼60대 세대의 소비 패턴이 30∼40대와 별로 차이가 없었다. 나이가 들면서 이전 세대와는 확연히 다른 소비 패턴을 보일 것이라는 예상을 벗어난 결과였다. 이 같은 결과는 시니어 시장 진출을 고려하는 기업들에 근본적인 이해의 재검토를 요구한다.

90대10의 법칙

시니어 비즈니스라고 하면 흔히 요양이나 복지 용구와 관련된 사업을 연상하는 경우가 많다. 이는 고령화 사회 대두와 함께 회자됐던 복지 비즈니스의 이미지 때문이라고 할 수 있다. 이 때문에 우리나라 시니어의 대부분이 실제로는 건강 상태가 양호한데도 건강한 시니어의 ‘일상적 소비’를 염두에 둔 비즈니스 모델이 거의 없다. 노인장기요양보험의 사전 수요조사 결과에서도 우리나라의 65세 이상에서 건강상 문제가 있어 일상생활에서 가사지원이나 요양서비스를 필요로 하는 비율은 12%에 불과하고 88%에 해당하는 대부분의 시니어는 스스로 독립적인 생활을 영위하는 건강한 사람들로 나타났다. 따라서 시니어 비즈니스를 전개하려는 기업들은 요양이 필요한 10%가 아닌 건강한 90%를 타깃팅하는 전략을 생각해야 한다.

‘일상적 소비’의 재탐구

건강한 90%의 시니어를 타깃으로 비즈니스를 전개할 때 라이프스타일을 중심으로 한 시니어의 ‘일상’에 초점을 맞춰야 한다. 일상을 이해하지 못하면 진정한 니즈를 발견하기 어렵다. 건강한 시니어를 대상으로 하는 비즈니스라고 하면 흔히 여행과 레저 상품을 가장 먼저 떠올린다. 이런 상품들은 ‘시니어는 돈과 시간이 있다’는 것을 전제로 한다. 젊었을 때 시간적, 경제적 여유가 없어서 할 수 없었던 장기 여행을 나이가 들었을 때는 할 수 있을 것이라는 점이 전제돼 있다. 하지만 여행이나 레저는 시니어의 ‘비일상적 소비’다. 비일상적 소비 역시 시니어 비즈니스에서 큰 비중을 차지하지만 일상적 소비 시장은 이보다 훨씬 크다.

예를 들어 시니어 주부들은 집에서 요리하는 것을 귀찮아한다. 신체적인 부담을 느껴서 그렇기도 하지만 그보다는 가족 구성원의 감소로 요리를 하는 데 대한 의무감이 약해지고 보람이 작아지기 때문이다. 이런 이유로 부부만 사는 시니어 세대는 오히려 외식 빈도가 늘어난다. 배달 음식이나 포장된 반찬 수요도 많다. 젊은 세대가 인터넷 쇼핑을 즐기는 것과 비슷하게 이미 조리된 제품이나 반조리된 제품을 TV홈쇼핑을 통해 구입하기도 한다. 시간적 여유가 있는 시니어들은 신문을 꼼꼼히 볼 뿐만 아니라 신문 사이에 끼어 들어온 전단지에서도 많은 정보를 얻는다. 친구나 동네 사람들과 대화하는 일에서 즐거움을 느끼기 때문에 사람들 말에 영향을 많이 받고 그만큼 다른 사람에게 영향력을 행사한다.

일상적 소비는 시니어 세대가 경험한 시대 환경과 가치관이 반영돼 나타난다. 우리나라 대부분의 시니어들은 빈곤한 시기를 경험했기 때문에 음식은 버리면 안 된다는 가치관을 갖고 있다. 가격이 쌀 때 대량 구입해서 저장해 두고 다른 사람과 나눠먹는 문화를 갖고 있으며 이는 식재료를 구입하거나 보관하는 행위에 반영된다.

이처럼 시니어들은 식사나 패션 등 일상생활과 관련된 쇼핑에서 시간과 노력을 극소화하려고 하며 TV나 신문 등 수동적 대중매체에서 정보를 많이 얻는다. 구전효과의 영향도 크다. 공간적으로는 익숙한 범위에서 움직이려는 지역 지향성을 지니고 있는 것으로 파악된다. 따라서 이들의 일상을 파악해야 제공하려는 제품과 서비스의 방식, 커뮤니케이션 방식, 매장 전개 방식 등을 효과적으로 결정할 수 있을 것이다. 결론적으로 시대 환경과 가치관을 기반으로 한 시니어의 일상적 쇼핑 스타일이나 접하는 정보 매체, 대인관계의 양식, 공간적 행동반경 등은 비즈니스 전략을 세울 때 반드시 체크해야 할 항목이다.

확연한 남녀 차이의 고려

시니어 소비자를 전략적으로 분석할 때 가장 중요한 점은 이전까지의 남녀 역할이 변화되는, 성역할의 재정립이 나타난다는 것이다. 특히 오랫동안 유지돼 온 부부간 역할 변화가 일어나며 서로 혼란스러운 기간을 거친다. 이런 혼란은 사회적, 가족 내 역할 변화를 중심으로 감정과 인지적 스타일의 변화를 동반해 부부관계를 위협하는 요소가 되기도 한다.

내용은 이렇다. 남편은 퇴직을 전후해 준비기와 혼란기를 심하게 겪는 반면 부인은 비교적 이른 시기에 시니어로서 자신의 역할과 상황을 인식하고 적응하며 인생 후반기에 연착륙하는 경향이 강하다. 남편들은 사회적 활동에서 물러나면 집에서 혼자 보내는 시간이 늘어나기 시작하고 부인들은 친구나 지역 주민 등과 교류가 많아져 집 밖에서 보내는 시간이 많아진다. 즉 퇴직한 남편들은 이전과 비교해 외부 활동성이 줄어드는 데 반해 부인들은 외부 활동성이 증가하는 경향이 강하다. 일본에서는 이런 현상을 두고 남편은 은퇴 후 ‘컬렉션(collection·취미로 물건을 수집하는 행위)’에 집착하고 부인은 ’커넥션(connection·인간관계 확장)을 만든다고 하는 말이 있다.

이에 따라 ①은둔형 남편과 활동형 부인 ②활동형 남편과 은둔형 부인 ③활동형 부부 ④은둔형 부부 등 네 가지 형태의 시니어 부부 타입이 생기며 우리나라의 경우 ①번 타입이 가장 많다. 따라서 고독한 남편과 활동적인 부인, 이들 부부가 함께 만족할 수 있는 제품 및 서비스 개발 필요성이 높아지고 있다.